現(xiàn)代呼叫中心的標(biāo)志是統(tǒng)一的服務(wù)號碼接入服務(wù)信息，通過Call Center座席系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)接口，實現(xiàn)從服務(wù)請求發(fā)起到服務(wù)結(jié)束的全過程監(jiān)控，并通過回訪收集客戶需求，同時對客戶滿意度等關(guān)鍵指標(biāo)進行跟蹤，以持續(xù)改善服務(wù)水平。
田女士最近買了臺新洗衣機，在電器商場留了自己的聯(lián)系方式以后的第二天，廠家就給她打來了電話，并隨后把洗衣機準(zhǔn)時送到家中?？粗鴯湫碌南匆聶C，田女士愛不釋手，這時，又有一個電話打了過來，原來是洗衣機的售后人員詢問洗衣機是否已經(jīng)送達，售后部門將上門為田女士安裝洗衣機。約定時間幾個小時后，嶄新的洗衣機就已經(jīng)可以使用了，田女士不禁十分感慨——現(xiàn)在買電器真是不用自己操心，售后服務(wù)做得既專業(yè)又及時。她不知道，這一切工作環(huán)節(jié)的背后，是一套CRM系統(tǒng)在操縱。
CRM是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的簡稱，一般包括營銷管理(Marketing)、銷售管理(Sales)、服務(wù)與技術(shù)支持管理(Service & Support)三個模塊。當(dāng)前，國內(nèi)家電服務(wù)主要還是以售后維修業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)為主。目前，越來越多的國內(nèi)家電企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到服務(wù)”對產(chǎn)品營銷和企業(yè)發(fā)展的深遠影響，也越來越多地建設(shè)企業(yè)級的CRM系統(tǒng)。作為CRM系統(tǒng)信息接入的前端，呼叫中心(Call Center)的建設(shè)更是兵馬未動，糧草先行”，設(shè)立企業(yè)全國統(tǒng)一服務(wù)熱線，是建設(shè)呼叫中心的第一步。家電企業(yè)都認(rèn)識到了統(tǒng)一接入的熱線號碼，對提升企業(yè)服務(wù)形象，整合服務(wù)資源，規(guī)范服務(wù)管理的重要性，主流家電企業(yè)大都設(shè)立了自己的熱線服務(wù)電話。在統(tǒng)一服務(wù)熱線號碼設(shè)立以后，支撐呼叫中心的就是強大的客戶管理系統(tǒng)。
沒有呼叫中心怎么服務(wù)?
現(xiàn)代呼叫中心的標(biāo)志是統(tǒng)一的服務(wù)號碼接入服務(wù)信息，通過Call Center座席系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)接口，實現(xiàn)從服務(wù)請求發(fā)起到服務(wù)結(jié)束的全過程監(jiān)控，并通過回訪收集客戶需求，同時對客戶滿意度等關(guān)鍵指標(biāo)進行跟蹤，以持續(xù)改善服務(wù)水平。
?、俳y(tǒng)一服務(wù)號碼，整合服務(wù)資源。
家電行業(yè)服務(wù)體系最初都是以銷售分公司為單位，以當(dāng)?shù)胤?wù)熱線號碼的方式來提供客戶服務(wù)接入功能。這種方式運營成本較低(接入無通信費)，但熱線服務(wù)不規(guī)范，客戶數(shù)據(jù)不集成，客戶通話成本較高，客戶滿意度較低，服務(wù)資源容易流失。
根據(jù)現(xiàn)代家電企業(yè)的發(fā)展規(guī)范，服務(wù)中心不應(yīng)該只是成本中心，還應(yīng)是利潤中心。統(tǒng)一服務(wù)號碼的設(shè)置，除了規(guī)范企業(yè)服務(wù)形象和服務(wù)流程，還有一個很重要的作用就是整合服務(wù)資源。服務(wù)資源的流失，除了造成保外維修收益的降低外，還會因服務(wù)號碼落于社會非簽約服務(wù)商的手上，造成服務(wù)滿意度下降，甚至引發(fā)嚴(yán)重投訴。
②降低熱線平臺運營成本。
呼叫中心系統(tǒng)平臺能降低單呼成本。影響單呼成本最主要的因素是平均通話時長，根據(jù)2005年的平均通話量，每降低平均通話時長1秒，將為企業(yè)節(jié)約通話費約5萬元/年(呼入/呼出按1:1計算)。長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司的呼叫中心就將平均通話時長從140秒/次降到了105秒/次，為企業(yè)節(jié)約呼叫平臺運營費用175萬元/年。隨著呼叫平臺資源整合率的提升(呼入/呼出數(shù)量的增加)，每年節(jié)約的費用還在增漲。
通過VoIP降低呼叫成本。長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司在分布全國的呼叫分中心實施了VoIP，不僅使內(nèi)部辦公電話免費，外撥長話通過Internet也可以全部匯集到公司總部，通過總部進行集中外撥(顯示外點當(dāng)?shù)靥柎a)。由于將全國呼叫中心的外撥長話都匯集到總部，公司通過集團話費打包后，將外撥長話的成本攤薄。
?、厶岣呖蛻魸M意度。
呼叫中心主要通過對服務(wù)全過程的監(jiān)控、回訪、事件關(guān)懷、差異化服務(wù)等方式提升客戶滿意度。
通過呼叫中心系統(tǒng)的支持，能完全做到一單責(zé)任制”，即使座席小姐進行了交接班，但系統(tǒng)后臺自動對服務(wù)訂單進行排程跟蹤，就如同一個人在跟蹤每筆單子一樣。
而且對服務(wù)訂單按時回訪也是呼叫中心重要的工作之一，除了對服務(wù)及時性進行跟蹤以外，還可以收集客戶意見和建議，起到提升客戶滿意度的效果。另外，通過對客戶數(shù)據(jù)倉庫的多維度分析，得到客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，如客戶的購買習(xí)慣、收入水平、產(chǎn)品忠誠度(是否重復(fù)或多次購買)等，可以提供為客戶定制的服務(wù)。如客戶對于產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量敏感，價格不敏感，廠家可以提供較高端的產(chǎn)品或服務(wù)解決方案，如客戶是忠誠度高或VIP客戶可以提供服務(wù)價格折扣等。
CRM應(yīng)用于家電服務(wù)和技術(shù)支持
除了服務(wù)前臺的呼叫中心以外，CRM系統(tǒng)中支撐整個服務(wù)業(yè)務(wù)流程的是后臺的客戶關(guān)系及服務(wù)管理模塊，才是系統(tǒng)的靈魂所在。
?、貱RM對服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范。
沒上線CRM之前，各服務(wù)分支機構(gòu)均使用獨立的服務(wù)信息系統(tǒng)，有的甚至沒有信息系統(tǒng)支撐，采取人工操作。雖然總部有整體的服務(wù)處理流程，但分支機構(gòu)在執(zhí)行中難免會加進一些個性化的東西，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行不統(tǒng)一，總部也缺乏對其服務(wù)規(guī)范進行監(jiān)督的手段。
長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司根據(jù)SAP的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程，結(jié)合了各分支服務(wù)機構(gòu)的亮點，經(jīng)過BPR(業(yè)務(wù)流程重組)使服務(wù)流程文件的規(guī)定在系統(tǒng)中得到固化。解決了長期困撓公司的外點分支服務(wù)機構(gòu)執(zhí)行力不強、服務(wù)形象不統(tǒng)一、服務(wù)規(guī)范性不太好的老大難問題。
②強化了對保修業(yè)務(wù)的審核。
家電都有三包期，在此期間廠家負(fù)責(zé)對客戶的故障機提供免費的維修，而服務(wù)商開展維修業(yè)務(wù)所發(fā)生的費用，均由廠家(企業(yè))通過保修卡(配合CRM系統(tǒng)記錄)進行審核和結(jié)算。上線CRM系統(tǒng)以前，主要通過服務(wù)商填報保修卡進行審核和結(jié)算，審卡員主要通過回訪客戶，對保修卡的真實性進行審核。這種手工的操作模式，要關(guān)聯(lián)局域網(wǎng)版服務(wù)系統(tǒng)報修記錄是相當(dāng)困難的，對于假單的杜絕完全依賴于審卡員的經(jīng)驗和素質(zhì)，系統(tǒng)風(fēng)險較大。
CRM系統(tǒng)上線后，通過條碼系統(tǒng)進行接口，客戶購機的信息已通過CRM的安裝點”(Install base)進行了關(guān)聯(lián)?？蛻粢坏﹫笮?，服務(wù)商必須通過CRM平臺錄入機號信息(掃描條碼)，系統(tǒng)可以通過銷售時產(chǎn)生的安裝點”信息進行比對，有效杜絕了重單、假單的情況。CRM上線以后，長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司各省級服務(wù)中心三包費”報賬金額2006年較2005年降低了11.2%。
?、跜RM提升服務(wù)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。
CRM系統(tǒng)使服務(wù)管理更加精細化，能量化所有關(guān)于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的考核指標(biāo)，降低因服務(wù)體系的執(zhí)行力不強造成的服務(wù)投訴。
在CRM系統(tǒng)上線以前，長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)(服務(wù)網(wǎng)點)按照一個縣至少要有一家服務(wù)商”進行設(shè)置，而我國西北地區(qū)一個縣城的服務(wù)量根本無法維系一個維修工的基本生活，更不要說設(shè)置維修網(wǎng)點;在沿海的一個鎮(zhèn)，其服務(wù)量(受人口密度和產(chǎn)品的歷史銷量等因素影響)就需要一個服務(wù)團隊(多個服務(wù)商)來支持。
CRM系統(tǒng)可以使長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司按區(qū)域?qū)γ總€月的服務(wù)信息量進行匯總分析，并根據(jù)產(chǎn)品線進行細分，根據(jù)區(qū)域的單人平均接單量作為依據(jù)，對服務(wù)網(wǎng)點的分布和人員配備進行科學(xué)的調(diào)控。
由于CRM系統(tǒng)可以把優(yōu)秀的業(yè)務(wù)流程通過軟件進行固化，能保證每個分支服務(wù)機構(gòu)、每個服務(wù)商的業(yè)務(wù)操作流程都一致，這樣總部進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和考核時，也可以遵循同一個標(biāo)準(zhǔn)。例如，總部對省級服務(wù)中心進行投訴率的考核，省級服務(wù)中心可以對所轄區(qū)域每個分公司進行對應(yīng)的投訴率考核，甚至可以將該指標(biāo)分解到相應(yīng)的服務(wù)商和服務(wù)網(wǎng)管員頭上。這樣每一筆獎勵和處罰都可以落實到人頭，使影響服務(wù)最關(guān)鍵的因素──人”處于受控狀態(tài)。
影響家電行業(yè)投訴率主要來自備件供應(yīng)不及時、上門服務(wù)不及時和維修技術(shù)欠缺三個因素。
服務(wù)商一般根據(jù)CRM系統(tǒng)的派單要求上門，對缺件和備件消耗情況(重點是索賠件和關(guān)鍵件)在上門服務(wù)當(dāng)天完成錄入。通過CRM系統(tǒng)，服務(wù)商錄入缺件后，系統(tǒng)將自動創(chuàng)建申購單，由對應(yīng)區(qū)域的備件管理員在系統(tǒng)中批準(zhǔn)。如果當(dāng)?shù)豏DC庫房有備件庫存，可以直接創(chuàng)造備件銷售訂單，在發(fā)貨給服務(wù)商的同時，扣減其備件壓金或者信用。如果RDC庫房無相應(yīng)備件，則自動將備件申請?zhí)峤豢偛可蓚浼媱?，?jīng)總部分析匯總后生成采購合同下達到制造部生產(chǎn)。
使用了CRM，長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司總部備件平均供應(yīng)周期已由原來的25天縮短為12天，通過CRM系統(tǒng)和公司ERP系統(tǒng)、第三方物流公司系統(tǒng)的接口和整合，將有望把向總部申購備件的供應(yīng)周期縮短到7天左右。
CRM也可主動營銷
CRM系統(tǒng)運行一段時間以后，會沉淀大量的客戶資料和數(shù)據(jù)。在電信、航空業(yè)，通過客戶資料的分析(包括引入積分機制)，根據(jù)客戶對企業(yè)的貢獻和忠誠度，將客戶進行分級。對客戶進行分級，除了可提供差異化的服務(wù)外，還可積極開展電話主動營銷和其它增值服務(wù)。
在家電行業(yè)，利用CRM和呼叫中心進行電話營銷還處于試點階段，筆者認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代，結(jié)合CRM和企業(yè)門戶網(wǎng)站的Business2.0將是未來主動營銷的發(fā)展方向。這方面的工作，需要通過CRM優(yōu)化和BI系統(tǒng)上線，以及以用戶為中心進行服務(wù)流程再造才能發(fā)揮集成功效。
