惠氏是《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)之一，也是全球最大的以研發(fā)為基礎(chǔ)的制藥和保健品公司之一。作為全球醫(yī)藥、保健和營養(yǎng)品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，惠氏自上個(gè)世紀(jì)80年代中期進(jìn)入中國市場以來，一直秉承“領(lǐng)導(dǎo)人類建立一個(gè)更健康的世界”的企業(yè)使命，積極參與和推動(dòng)中國的醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)和市場的前進(jìn)，同時(shí)也在中國市場取得了長足的發(fā)展。到目前為止，惠氏在華的業(yè)務(wù)已覆蓋了處方藥、非處方藥和營養(yǎng)品等三大領(lǐng)域，并在蘇州和上海建立了制藥和營養(yǎng)品生產(chǎn)基地，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外市場。
惠氏營養(yǎng)品部隸屬于惠氏藥品部，其嬰幼兒配方奶粉早在上個(gè)世紀(jì)80年代中期就進(jìn)入了中國市場，目前已發(fā)展成為中國嬰幼兒配方奶粉市場上的領(lǐng)先品牌，深得廣大消費(fèi)者的青睞。1996年惠氏公司就成立了行業(yè)內(nèi)第一個(gè)客戶服務(wù)部，設(shè)立了第一條800全國免費(fèi)咨詢熱線，聘請(qǐng)兒科專家8小時(shí)接待全國消費(fèi)者的有關(guān)產(chǎn)品及育兒咨詢，舉辦小型的媽媽班進(jìn)行育兒指導(dǎo)。隨著食品工業(yè)的發(fā)展，廣大年輕父母對(duì)孩子的養(yǎng)育已超越了僅僅關(guān)注食品的營養(yǎng)和質(zhì)量，也提出了很多個(gè)性化的育兒經(jīng)驗(yàn)分享的需求。為體現(xiàn)“營養(yǎng)之上的保障”，提供更好的個(gè)性化的服務(wù)，惠氏于2001年底成立了行業(yè)內(nèi)第一個(gè)客戶關(guān)系管理（CRM）部門，且是目前規(guī)模最大的。從而將原本分散管理的客戶服務(wù)系統(tǒng)納入CRM的整體系統(tǒng)中，進(jìn)行全國統(tǒng)一管理。目前建立了以上海為中心的全國14個(gè)在線電訪中心，咨詢顧問從40余人增加到近160余人，并從最初的簡單熱線接聽、直郵、舉辦健康講座等工作發(fā)展為根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)、客戶等級(jí)、客戶需求等進(jìn)行的提供全面、優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)。在2004年800熱線共接待全國客戶咨詢16萬余人次；為90萬余個(gè)客戶提供常規(guī)電訪服務(wù)；全國共舉辦大型健康講座115場，覆蓋2萬多個(gè)家庭； 舉辦各類親子活動(dòng)30場，共有4000多個(gè)家庭參加；寄發(fā)各類育兒手冊(cè)90萬余本以及中國知名兒科專家編撰的《中國嬰幼兒喂養(yǎng)指南》8000本；回復(fù)網(wǎng)站、來信、傳真近7200份。
惠氏對(duì)CRM的實(shí)施進(jìn)行了近期和遠(yuǎn)景的規(guī)劃，通過三年多的實(shí)施，已在公司運(yùn)營決策和市場開拓中突顯出重要作用。并且不斷根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需求進(jìn)行完善和升級(jí)，以確保系統(tǒng)及運(yùn)作方式能適應(yīng)瞬息萬變的競爭市場。
客戶至上，以客戶為中心
“客戶至上”一直是惠氏公司市場推廣的準(zhǔn)則。與客戶建立起良好的客戶關(guān)系，從而幫助公司深入了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣與需求，最終實(shí)現(xiàn)公司“成為中國年輕父母育兒的好幫手，實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)之上的保障，超越健康的關(guān)懷”的客戶關(guān)懷理念。
惠氏整合了不同渠道、不同地區(qū)收集的客戶信息，建立了一個(gè)統(tǒng)一的客戶信息資源庫。在與客戶的所有接觸點(diǎn)，例如客戶何時(shí)來電咨詢產(chǎn)品信息或投訴，何時(shí)參加過何種促銷活動(dòng)，客戶對(duì)何種親子活動(dòng)感興趣等等，均有相關(guān)信息記錄。同時(shí)通過不斷收集和更新客戶信息，確保在任何一個(gè)客戶接觸點(diǎn)的員工都能了解該客戶的現(xiàn)在和過往信息，從而了解客戶實(shí)時(shí)的需求，提供個(gè)性化的關(guān)懷和服務(wù)。例如一個(gè)7個(gè)月寶寶的媽媽和1歲多孩子的媽媽，她們的需求和關(guān)心點(diǎn)就有很大的區(qū)別。寶寶在1歲之前，媽媽更多關(guān)注于孩子養(yǎng)育中的“養(yǎng)”，而孩子1歲以后，媽媽關(guān)心的重點(diǎn)移向“育”?；菔蟿t在孩子生長發(fā)育的各關(guān)鍵期，給媽媽定期提供針對(duì)性的指導(dǎo)，以提醒媽媽把握孩子的關(guān)鍵期并解答任何育嬰和產(chǎn)品相關(guān)問題，使客戶感到公司與她建立的關(guān)系不僅僅是單純的買賣關(guān)系，而是一個(gè)時(shí)刻給予關(guān)心與幫助的朋友。
清晰的流程、明確的崗位職責(zé)及有序的系統(tǒng)管理，是惠氏CRM項(xiàng)目運(yùn)營成功的關(guān)鍵之一。通過流程管理、人員管理、信息管理、目標(biāo)管理、現(xiàn)場管理及ROI管理，使所有的市場推廣和服務(wù)均以客戶為中心，各部門進(jìn)行有機(jī)的配合，大大提高了內(nèi)部工作效率，同時(shí)也提升了客戶滿意度。例如從市場活動(dòng)規(guī)劃開始，首先成立項(xiàng)目小組，組員來自各個(gè)相關(guān)部門，共同參與制定計(jì)劃，以“客戶之眼”進(jìn)行活動(dòng)流程的設(shè)計(jì)，包括通過多種渠道讓客戶在活動(dòng)之前知曉活動(dòng)以及活動(dòng)的細(xì)節(jié)，建立接受和處理客戶投訴的各部門共同參與的快速通道等等；在執(zhí)行過程中，定期進(jìn)行評(píng)估、分析，并以客戶為導(dǎo)向，根據(jù)客戶的需求進(jìn)行調(diào)整；在活動(dòng)結(jié)束后，及時(shí)跟進(jìn)與最后評(píng)估。因此，惠氏目前的工作流程完全以客戶為中心，不僅可以了解客戶的購買習(xí)慣和客戶對(duì)活動(dòng)的反饋，還為后續(xù)的個(gè)性化服務(wù)提供寶貴的第一手資料。
目前惠氏以電訪中心、地區(qū)客戶活動(dòng)中心、網(wǎng)站、DM中心及信息中心為服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供多元化的服務(wù)。在2005年，還將接入金寶寶俱樂部以及短信，進(jìn)一步增加客戶互動(dòng)和服務(wù)體驗(yàn)方式。
專業(yè)、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)
惠氏為CRM項(xiàng)目專門組建了一支實(shí)施團(tuán)隊(duì)，部門總監(jiān)直接向公司領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。團(tuán)隊(duì)采用扁平的負(fù)責(zé)架構(gòu)，各成員各司其職，負(fù)責(zé)客戶服務(wù)中心的日常運(yùn)營及功能的不斷增加和完善。
惠氏所服務(wù)的客戶是一類特殊的、具有獨(dú)特需求（例如孩子的喂養(yǎng)以及生長發(fā)育相關(guān)問題）的群體。因此，惠氏的所有咨詢顧問均有不同程度的醫(yī)學(xué)背景。800熱線是公司的窗口，為此特別安排有資深醫(yī)學(xué)背景的專業(yè)人員負(fù)責(zé)熱線的呼入接待，以便更好地體現(xiàn)惠氏專業(yè)性和“營養(yǎng)之上的保障”的黃金承諾。同時(shí)對(duì)于投訴客戶安排專線，由具有良好人際溝通技巧的顧問負(fù)責(zé)接待，從而不僅使客戶在繁忙時(shí)段減少等待時(shí)間，盡可能降低客戶不滿，而且有效提高首次投訴解決率。
中國地域之間的差別非常大，尤其是方言，可以說是千差萬別?；菔显诤艚兄行倪x址和人員招聘時(shí)，已充分考慮到方言因素，從而針對(duì)不同區(qū)域安排員工，以保證在外撥服務(wù)中，將服務(wù)的干擾因素降低到最小，同時(shí)也與客戶更親近。
以員工為本
與客戶直接面對(duì)的一線員工，包括銷售人員、服務(wù)人員，其形象能夠充分體現(xiàn)公司整體的價(jià)值觀念和服務(wù)理念。在惠氏的CRM理念中，不管是銷售人員，還是服務(wù)人員，面對(duì)客戶時(shí)，不是簡單地推銷一個(gè)產(chǎn)品，而是服務(wù)于客戶，進(jìn)行營養(yǎng)知識(shí)的傳授，是對(duì)客戶的一個(gè)教育過程，同時(shí)也是一個(gè)讓客戶體驗(yàn)的過程，使客戶滿意最大化。因此只有提高員工的積極性和專業(yè)技能，才能服務(wù)好客戶。為此惠氏建立了各種激勵(lì)措施，如每月之星的評(píng)選、你很棒、服務(wù)明星、銷售冠軍、最佳領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)等，同時(shí)在不同團(tuán)隊(duì)間開展競賽，以形成良好的工作氛圍，消除工作新鮮度過后因熟練而產(chǎn)生的倦怠感。
此外，為了提高員工的歸屬感，降低人員流動(dòng)率，惠氏公司還成立了工會(huì)，開展“點(diǎn)滴關(guān)愛，盡在惠氏”的活動(dòng)，將員工關(guān)愛體現(xiàn)在每一個(gè)小細(xì)節(jié)。如提供咽喉糖；每天中午進(jìn)行工間操或瑜珈練習(xí)；在每個(gè)員工生日時(shí)，送上一份心意等等。部門管理人員還充分聽取員工的反饋，調(diào)整作業(yè)流程，同時(shí)對(duì)于不同資歷的員工設(shè)定不同的個(gè)人培訓(xùn)和發(fā)展目標(biāo)，并組織多種形式的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。為讓員工能及時(shí)地了解公司業(yè)務(wù)的動(dòng)向、公司的策略及未來發(fā)展方向，公司主要管理層定期到一線給大家作相關(guān)的介紹，并幫助解決工作中的實(shí)際困難，讓員工們感受到公司的重視及自我價(jià)值，提高了工作熱情及服務(wù)質(zhì)量。
客戶世界
