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連鎖經(jīng)營的新武器——基于呼叫中心的主動(dòng)營銷

　　連鎖經(jīng)營模式的出現(xiàn)給很多行業(yè)創(chuàng)造了無限的商機(jī)，超市、電器、藥店、餐飲、服裝、房產(chǎn)……此種經(jīng)營模式的出現(xiàn)源于營銷學(xué)“4C”理念，是其中“Convenience（便捷）”的一種體現(xiàn)。當(dāng)然，連鎖經(jīng)營這種模式的出現(xiàn)不僅能夠給顧客帶來便捷，同時(shí)對廠家的品牌建設(shè)還有很大作用，多開一家專賣店相當(dāng)于在黃金地段多樹立了4塊廣告牌。
　　
　　在眾多連鎖都在忙于建設(shè)連鎖店的時(shí)候，一些市場敏感度高的品牌連鎖已經(jīng)在積極嘗試、探索新的營銷模式了。在市場上，唯一不變的就是變，市場在變，所以營銷理論也在發(fā)展和升級(jí)。當(dāng)然我們不能說它過時(shí)，只是得到了進(jìn)一步的延伸而已。目前的4R理論備受各品牌所推崇。4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個(gè)全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對市場變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場回報(bào)，并將市場回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。
　　
　　如今建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系和顧客忠誠的重要性已經(jīng)為許多企業(yè)所認(rèn)識(shí)。美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報(bào)告指出，重復(fù)購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤，固定客戶數(shù)每增長5%，企業(yè)利潤則增加25%。建立顧客關(guān)系的方式有多種多樣，就看各個(gè)商家如何大顯神通了。有些企業(yè)通過頻繁營銷計(jì)劃來建立與顧客的長期關(guān)系，如香港匯豐銀行、花旗銀行通過其信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了“里程項(xiàng)目”計(jì)劃，按累計(jì)的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。
　　
　　其實(shí)現(xiàn)在幾乎所有的連鎖經(jīng)營都在嘗試數(shù)據(jù)庫營銷，只是執(zhí)行的力度和深度有多不同，很多連鎖店只是給顧客辦理了一張會(huì)員卡，享受相應(yīng)的積分或者優(yōu)惠政策，其他的營銷手段都沒有利用起來，可以說這樣的應(yīng)為根本稱不上數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)際上是一種更為主動(dòng)地營銷模式，他是建立在對客戶的消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣有了一定的了解的基礎(chǔ)上的。根據(jù)顧客以往的消費(fèi)習(xí)慣而推斷和遇見消費(fèi)者在將來有可能產(chǎn)生的消費(fèi)行為，從而主動(dòng)出擊，與客戶取得聯(lián)系。
　　
　　那么在數(shù)據(jù)庫營銷的背后是什么呢？顯而易見，就是一個(gè)客戶聯(lián)絡(luò)中心，客戶聯(lián)絡(luò)中心由呼叫中心發(fā)展而來，由于增加了短信、DM、EDM、在線聊天等溝通手段，同時(shí)也更增加了人性因素在里面，故而稱為客戶聯(lián)絡(luò)中心。
　　
　　我曾經(jīng)在“美信藥妝”辦理了一張會(huì)員卡，這里需要特別提出的是我曾經(jīng)在連續(xù)的3個(gè)月內(nèi)收到他們的3條促銷短信。這種方式在國內(nèi)還很是少見，他們的短信頻率不會(huì)讓你感到厭煩，短信內(nèi)容也是很有針對性，因?yàn)槲以徺I他們的化妝品和日常藥品，所以他們的短信內(nèi)容也是此類的促銷政策。自從我在沒有去該藥店購買后，他們已經(jīng)很久沒有給我發(fā)信息了，也沒有給我打電話詢問為什么長時(shí)間沒有光顧他們的店面，這說明他們的流程設(shè)計(jì)還是存在一定的問題的。而在這三條短信的背后是什么呢？讓我們揭開第一層面紗。
　　
　　美信擁有一套強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)在美國MedicineShoppe藥店管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國藥店的經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，具有POS系統(tǒng)功能、進(jìn)銷貨管理、庫存管理、銷售分析、毛利分析、時(shí)段分析的功能之外，還有美信獨(dú)特的會(huì)員顧客管理系統(tǒng)、顧客用藥記錄管理系統(tǒng)等。
　　
　　美信總部將這些數(shù)據(jù)整理成報(bào)表，從商品銷售、商品組合、營業(yè)額到毛利分析、會(huì)員分析等等報(bào)表中，總部督導(dǎo)員會(huì)對報(bào)表進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，找出營業(yè)額波動(dòng)的原因，并提出相應(yīng)的解決方案。憑借這樣高度的信息化，美信才有可能對分散的門店實(shí)現(xiàn)緊密的跟蹤管理。
　　
　　美信的戰(zhàn)略計(jì)劃也正來自于對這些信息的匯總和分析：根據(jù)加盟門店每天提供的報(bào)表，總部可以了解到其對于經(jīng)營目標(biāo)的執(zhí)行情況及達(dá)標(biāo)的情況，再通過與同行業(yè)的平均水平比較，提出經(jīng)營對策。
　　
　　用信息化團(tuán)結(jié)加盟商各地加盟商在與美信簽約后，門店必須安裝或切入美信系統(tǒng)，這樣總部的各種職能才可充分發(fā)揮。美信總部將派IT部門專人負(fù)責(zé)培訓(xùn)加盟商和門店?duì)I業(yè)員。從簡單的電腦基本操作，包括輸入法的使用、電腦的基本操作、到美信系統(tǒng)的各種功能及其使用、POS收銀機(jī)的使用、會(huì)員資料的輸入、各種系統(tǒng)問題的解決辦法等等。
　　
　　從開始營業(yè)，門店就依靠這套信息系統(tǒng)完成商品銷售收銀、效期商品預(yù)警、庫存提示、自動(dòng)補(bǔ)貨、商品促銷管理、會(huì)員顧客管理、財(cái)務(wù)管理、營業(yè)分析等等，使員工從煩瑣的事務(wù)性工作中脫離出來，有更多的精力投入的顧客用藥咨詢、藥事照顧，提高服務(wù)質(zhì)量。
　　
　　但是企業(yè)建立一個(gè)客戶聯(lián)絡(luò)中心沒有想象中的那么簡單，我們不可能要求國內(nèi)的連鎖經(jīng)營都向美信那樣，客戶聯(lián)絡(luò)中心的建設(shè)有很大區(qū)別，可以是非常簡單的，也可以是異常復(fù)雜的，這主要考慮到客戶聯(lián)絡(luò)中心將來的發(fā)展和在企業(yè)中的定位。在做好這些工作之后還要考慮建立起來的客戶聯(lián)絡(luò)中心將來發(fā)展成什么樣的規(guī)模，要實(shí)現(xiàn)什么樣的細(xì)化功能以及伴隨業(yè)務(wù)發(fā)展的改進(jìn)升級(jí)等問題，當(dāng)然資金預(yù)算也是制約客戶聯(lián)絡(luò)中心建設(shè)的重要因素。
　　
　　對于連鎖經(jīng)營來說，數(shù)據(jù)庫營銷有以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：
　　
　　第一、數(shù)據(jù)分類，分析了解消費(fèi)者的購買習(xí)慣和購買傾向。建立數(shù)據(jù)可，它不僅需要最基礎(chǔ)的“最近一次購買、購買額度、購買頻率”等要素進(jìn)行分類，而且還要對顧客所購買的商品類別進(jìn)行分類，還是用醫(yī)藥行業(yè)的例子，比如說有些顧客是心腦血管類顧客，有些事日常用藥顧客，有些事化妝品顧客，有些是嬰兒用藥顧客等等。而且這些資料可能需要隨時(shí)進(jìn)行更新，因?yàn)轭櫩蜁?huì)依據(jù)病情的不同情況對藥品進(jìn)行更換或者加強(qiáng)等。所以沒有任何一個(gè)行業(yè)比醫(yī)藥連鎖更應(yīng)該重視數(shù)據(jù)的更新。
　　
　　第二、信息流。建立數(shù)據(jù)庫不是目的，目的是要借助數(shù)據(jù)庫進(jìn)行主動(dòng)營銷活動(dòng)。營銷就要有信息的流動(dòng)。當(dāng)然現(xiàn)在傳達(dá)信息的方式有很多，MAIL、E-MAIL、短信、電話、廣播等，但是在數(shù)據(jù)庫營銷里面用的最多的還是短信和電話。因?yàn)閿?shù)據(jù)庫營銷最大的特點(diǎn)就是提供差異化的服務(wù)，也就是在數(shù)據(jù)庫分類的基礎(chǔ)上為不同類別的客戶傳達(dá)不同的信息。比如向心腦血管疾病的顧客傳達(dá)有關(guān)該類藥品的促銷信息、新品發(fā)布、購藥提示等；對嬰幼兒類藥品顧客傳達(dá)相應(yīng)的育嬰知識(shí)，推薦嬰幼兒食品、藥品等；向以前購買化妝品的顧客推薦新產(chǎn)品等。
　　
　　第三、物流。送貨上門將是連鎖經(jīng)營提供的服務(wù)內(nèi)容之一，尤其是對忠誠度較高的顧客提供這種服務(wù)見是非常必要的。因?yàn)橛行╊櫩涂赡苜徺I行為不是很方便，他們需要這種服務(wù)模式，但是在核對所購藥品的具體情況就將顯得尤其重要了。
　　
　　第四、客戶關(guān)懷。醫(yī)藥行業(yè)的客戶關(guān)懷比其他行業(yè)都重要，原因很簡單，病人更需要關(guān)心。這樣可以提高他們的顧客忠誠度。
　　
　　當(dāng)然了，客戶聯(lián)絡(luò)中心還可以進(jìn)行交叉銷售、增值銷售、客戶調(diào)查等。只要把主動(dòng)營銷的意識(shí)運(yùn)用到客戶聯(lián)絡(luò)中心中，營銷不僅會(huì)變得更加有效和簡單，而且會(huì)充滿人情味兒。
　　
　　

標(biāo)簽：保定阜新漢中黔東四平阿拉善盟四平辛集

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