客戶洞察--呼叫中心不可忽視的功能

一、客戶洞察

客戶研究的目的，在于發(fā)現(xiàn)客戶的需求，找到服務(wù)與營銷的關(guān)鍵點，找到客戶的需求特征和變化趨勢，進(jìn)而能夠采取有效的服務(wù)策略和市場行動。然而在這個過程中，如果我們沒有一雙慧眼”，就可能陷入到事倍功半的泥潭。

洞察是一個動態(tài)研究過程，客戶洞察要動態(tài)跟蹤客戶的行為和訴求，研究客戶服務(wù)與消費情況，從而對此類問題進(jìn)行深入挖掘。有效的客戶洞察可以撥開一切表面現(xiàn)象，從亂麻中理出頭緒，進(jìn)而找到驅(qū)動目標(biāo)客戶嘗試服務(wù)、購買并重復(fù)購買的那條金線”。

客戶洞察不排斥定量研究，有時候還必須做定量研究，這些數(shù)據(jù)通過呼叫中心的業(yè)務(wù)報表和客戶報表很容易獲得。但是客戶洞察更多地靠定性研究，因為它可以從心理學(xué)角度研究客戶對呼叫中心所提供的服務(wù)，對企業(yè)所提供的產(chǎn)品以及對品牌的態(tài)度和心理，從而進(jìn)一步挖掘客戶的習(xí)慣、經(jīng)驗。對這些因素，定量研究是難以順利完成的。

不要以為客戶洞察”和客戶調(diào)查”的區(qū)別就是多幾個為什么，其實更多時候，客戶洞察意味著一種體驗和反省。有些為什么”的答案客戶會告訴你，有些為什么”的答案，客戶卻不會告訴你的。所以，呼叫中心就要親自體驗和不斷反省。有些服務(wù)如果你能體驗的話，你要親自體驗一下，有些企業(yè)的產(chǎn)品如果你可以消費的話，你也要消費一次，也就是說你要親自體驗一下客戶被服務(wù)或消費的所有環(huán)節(jié)，即使你不能夠消費企業(yè)的產(chǎn)品，也應(yīng)該通過反省來感悟你的目標(biāo)客戶到底在想什么，會怎么做。
二、呼叫中心如何實現(xiàn)客戶洞察

客戶通常會提出各種各樣的要求，許多要求很容易被看作是需求，只有你知道了要求和需求的不同，你才可以掌握客戶真正的需求。對于呼叫中心來說，在客戶洞察中，我們很多做客服或市場銷售的人員也會因混淆二者而陷入誤區(qū)。

客戶洞察不是萬能的，但在目前的服務(wù)與市場環(huán)境下，不做客戶洞察恐怕也是萬萬不能的?？蛻舳床熳畲蟮呢暙I(xiàn)在于，能夠幫助企業(yè)找到表象背后的真正原因和市場機(jī)會，幫助企業(yè)找到真正的客戶需求，讓企業(yè)可以更加準(zhǔn)確、高效地制訂差異化的服務(wù)和營銷策略。

做客戶洞察時，一定要明確我們到底想解決什么問題，是挖掘客戶潛在需求，還是對客戶接受服務(wù)及主動購買的種種擔(dān)憂，如果這樣一步一步把問題剝離清楚，最適合的研究方法及工具也就有了。但是要注意一個問題，因為有時候，一個看似千真萬確的研究工具也會導(dǎo)致很多的錯誤結(jié)論，所以不管采用什么工具，一定要合理地控制變量，從過程的角度不斷審視可能發(fā)生的問題。
客戶洞察應(yīng)該是持續(xù)的，而且，只靠固定的研究工具和算法模型，還可能達(dá)不到最后的結(jié)果。在做客戶洞察時，如果客戶體驗與客戶洞察同時進(jìn)行，有時會收到奇好的效果。
可是在呼叫中心如何實現(xiàn)和操作客戶洞察呢？
客戶洞察隱藏在客戶需求中

分析客戶需求，就是客戶洞察的過程。而從客戶眾多要求中尋找到帶有客戶普遍意義的真實需求并形成詳細(xì)報告，就是客戶洞察。呼叫中心要重點整理客戶的咨詢信息、查詢信息、訂單信息、對服務(wù)的反饋信息。將這些信息中帶有共性的問題列舉出來，進(jìn)行排序。具體做法就是定義關(guān)鍵詞和索引詞進(jìn)行信息搜索，但是要注意定義關(guān)鍵詞和搜索詞時，要與具體的客戶洞察內(nèi)容結(jié)合起來。關(guān)鍵詞和搜索詞不宜超過五個。
主管領(lǐng)導(dǎo)要親自體驗

我不知道在眾多的呼叫中心中，我們的各級主管是否曾經(jīng)將自己置于一個普通客戶的位置體驗服務(wù)，并將感受記錄了下來。也許相當(dāng)數(shù)量的主管從來就沒有打過自己負(fù)責(zé)的呼叫中心電話。準(zhǔn)確進(jìn)行呼叫中心的客戶洞察，各級主管的體驗是不可或缺的，沒有切身感受何談洞察。要注意一點的是我們的主管在打電話時千萬不要覺得自己是領(lǐng)導(dǎo)，是在檢查工作，而是要牢記自己是客戶，是在尋求一種服務(wù)和幫助，只有這樣你才會自然生出服務(wù)需求，才會擁有客戶的感受。
業(yè)務(wù)報表也是反映客戶洞察的依據(jù)

呼叫中心的各種業(yè)務(wù)報表種類繁多，有服務(wù)類、咨詢類、投訴類、銷售類、查詢類等，這些報表中有一些數(shù)據(jù)信息是我們做客戶洞察很好的量化指標(biāo)。究竟選擇那些數(shù)據(jù)？不同的客戶洞察應(yīng)該是有所不同的。我無法在這里給出一組具體的內(nèi)容，因為我知道各家呼叫中心的報表都不一樣，不同行業(yè)的呼叫中心關(guān)注的數(shù)據(jù)內(nèi)容也不一樣，到一個具體的呼叫中心，我可以幫助他們定義客戶洞察的具體數(shù)據(jù)量化指標(biāo)內(nèi)容。
三、新功能在建設(shè)發(fā)展中增加
　　呼叫中心具有很多的功能，到目前呼叫中心的功能還在不斷擴(kuò)展和更新。利用呼叫中心平臺做客戶洞察我認(rèn)為是再適合不過的事情。不管這個呼叫中心是偏重服務(wù)還是偏重營銷。
　　客戶洞察是從事服務(wù)及銷售企業(yè)必須引起重視的問題，是當(dāng)今營銷界廣泛談?wù)摰脑掝}之一?？蛻舳床熳龅暮玫钠髽I(yè)，在服務(wù)及銷售上都反映出了良好的業(yè)績。讓我們再回顧以下客戶洞察的本質(zhì)和精髓——客戶洞察的真諦在于，它可以撥開一切表面現(xiàn)象，從人性的亂麻中理出頭緒，從中找到驅(qū)動目標(biāo)客戶嘗試服務(wù)與購買及重復(fù)購買的那條金線”。我們就會自覺地積極開拓這方面的功能，使呼叫中心更好地為企業(yè)服務(wù)，為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。