現(xiàn)實(shí)的才是美好的，明智的人總是珍惜眼前的一切。不僅在生活中要遵循這個(gè)道理，企業(yè)經(jīng)營亦是如此。企業(yè)不能喜新厭舊”，相反地卻要對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶倍加關(guān)愛。只要客戶還有價(jià)值，或者還有潛力，就值得企業(yè)去維護(hù)、去挖掘。所謂現(xiàn)實(shí)客戶,是指企業(yè)已有的老客戶，他們不但支撐了企業(yè)的昨天和今天，同時(shí)也可能是明天的脊梁。美國著名推銷員喬•吉拉德有一句名言：我相信推銷活動(dòng)真正的開始在成交之后，而不是之前。”銷售是一個(gè)連續(xù)的過程，成交既是本次銷售活動(dòng)的結(jié)束，又是下次銷售活動(dòng)的開始。因此，企業(yè)在成交之后繼續(xù)關(guān)心老客戶，不但會(huì)贏得老客戶，還有利于吸引新客戶，使生意越做越大，客戶越來越多，財(cái)富的雪球也就越滾越大。從某種意義上來說，現(xiàn)實(shí)客戶就是企業(yè)的搖錢樹”。因此，企業(yè)對(duì)老客戶要予以有效保留，并對(duì)他們進(jìn)行大力挖潛”，以此擴(kuò)大項(xiàng)目銷售。相反地，失去一個(gè)老客戶則可能會(huì)給企業(yè)帶來巨大損失，或許需要企業(yè)再開發(fā)十個(gè)新客戶才能予以彌補(bǔ)。正因如此，企業(yè)不但要有效保留有價(jià)值的老客戶，更要充分挖掘老客戶的潛力與價(jià)值，服務(wù)于新客戶開發(fā)。
一、現(xiàn)實(shí)客戶就是搖錢樹”
現(xiàn)實(shí)客戶是塊寶”，企業(yè)能否成功，現(xiàn)實(shí)客戶很關(guān)鍵。要知道，老客戶深度開發(fā)不但低成本，更是銷售增量的重要來源，更是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。小天鵝集團(tuán)經(jīng)過多次市場(chǎng)調(diào)查，得出了一個(gè)環(huán)比公式：服務(wù)好一個(gè)老客戶可以影響25位潛在的消費(fèi)者，這其中有8人可以產(chǎn)生購買，有的8人中有1人會(huì)成為實(shí)際的購買者。所以，服務(wù)好一個(gè)老客戶，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新客戶，這中間還不斷地產(chǎn)生25個(gè)潛在的客戶和8個(gè)準(zhǔn)潛在客戶，依次交往循環(huán)。可以說，老客戶既是在幫助企業(yè)節(jié)流”，又在幫助企業(yè)開源”，是企業(yè)最重要的財(cái)富源泉：
1、挖掘老客戶的購買潛力更經(jīng)濟(jì)更劃算
根據(jù)帕累托法則，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)老客戶的四倍。所以，企業(yè)把資源（如時(shí)間、金錢、政策等）用于老客戶身上或許比用于新客戶身上更劃算。實(shí)際上，企業(yè)維系老客戶的價(jià)值在于兩點(diǎn)：一是老客戶不流失，在企業(yè)的努力下，每位老客戶的價(jià)值或許都可以增值。有研究成果表明，當(dāng)企業(yè)的客戶流失率降低5%，平均每位客戶的價(jià)值就能增加25%甚至100%以上；二是老客戶是企業(yè)的兼職推銷員”，老客戶會(huì)通過為企業(yè)帶來新客戶而實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。實(shí)際上，研究數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，諸如汽車行業(yè)，那些客戶滿意度較低的品牌汽車專營店每年至少要流失20%的客戶，而爭(zhēng)取一位新客戶所花的成本是留住一位老客戶的5倍，失去一位老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10位新客戶才能彌補(bǔ)。可見，新客戶很可能是芝麻”，而老客戶則很可能就是西瓜”，對(duì)于丟了西瓜”去撿芝麻”的傻事，企業(yè)還是少做為宜。
2、老客戶是企業(yè)不發(fā)工資的兼職銷售員
實(shí)際上，只有老客戶才容易形成口碑，口碑是由體驗(yàn)與感受而產(chǎn)生的。只有客戶的長(zhǎng)期體驗(yàn)才會(huì)產(chǎn)生滿意，只有滿意才會(huì)形成忠誠，才可能產(chǎn)生口碑。究竟什么是口碑？不妨把口碑理解為口頭傳播”，即一種口頭形式上的、人對(duì)人的傳播，也就是我們通常所說的口口相傳”。那么，又什么是口碑營銷呢？就是由企業(yè)及潛在客戶以外的第三方（尤其老客戶）通過明示或暗示的方式，傳遞品牌、產(chǎn)品及服務(wù)信息，從而使?jié)撛诳蛻臬@得其所需要的相關(guān)信息，進(jìn)而影響潛在客戶購買行為的雙向式、互動(dòng)化的營銷傳播策略。企業(yè)從事營銷工作，關(guān)鍵是培育老客戶的口碑，讓老客戶為你帶來新客戶。通過由老客戶來推薦新客戶，使你的交易網(wǎng)不但愈來愈廣闊，而且會(huì)愈來愈緊密結(jié)實(shí)。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，企業(yè)在開發(fā)新客戶時(shí)，從陌生人著手，遭遇到的困難會(huì)較多。若能經(jīng)由老客戶口耳相傳，那就容易多了。要知道，口碑永遠(yuǎn)比老王賣瓜，自賣自夸”更有說服力。
3、老客戶就是開發(fā)新客戶的 代言人”
當(dāng)企業(yè)的銷售人員去開發(fā)新客戶時(shí)，相信客戶總會(huì)問企業(yè)曾經(jīng)或正在與哪些客戶合作。那么，客戶為什么要問這個(gè)問題？其理由有三：一是驗(yàn)證企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)接受程度，如果沒有客戶接受或者很少有客戶接受，就會(huì)增加新客戶對(duì)你所在企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)影響其購買的信心與決心；二是了解一下其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)情報(bào)，諸如企業(yè)與其他客戶合作的一些細(xì)節(jié)，諸如合作方式、價(jià)格、付款方式、服務(wù)條款等等；三是想知道企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值，或者說企業(yè)為其他客戶創(chuàng)造了哪些價(jià)值。不可否認(rèn)，客戶在購買過程中存在著一定的從眾心理”。尤其當(dāng)企業(yè)的老客戶中有大牌”客戶時(shí)，如果把大牌”客戶樹為標(biāo)桿”，則更具有說服力，更容易增加新客戶的信心，更有利于促進(jìn)他們拍板”?？梢娬f，品牌客戶就是樣板”，就是你說服新客戶的最有利工具！
二、挖掘現(xiàn)實(shí)客戶的潛力
對(duì)于增加老客戶的購買，可以有以下兩個(gè)方面來理解：一是增加老客戶的購買品類及品項(xiàng)，如果企業(yè)產(chǎn)品線很豐富并且品項(xiàng)繁多的話，完全可以這樣做；二是增加老客戶單一品類或品項(xiàng)的購買數(shù)量，或者說購買規(guī)模。作為企業(yè)，必須清楚一點(diǎn)，客戶增加購買規(guī)模，往往是三種因素作用的結(jié)果：第一，客戶要擴(kuò)大產(chǎn)能或銷售力度，進(jìn)而使采購需求增加；第二，客戶產(chǎn)生新的需求，而這種新的需求需要新的產(chǎn)品或服務(wù)；第三，客戶壓縮或終止從其他供應(yīng)商那里的采購量，而增加對(duì)企業(yè)的采購規(guī)模。
企業(yè)欲增加老客戶購買，可以考慮以下四個(gè)思路：
1、在幫助客戶獲得更大成功中獲得回報(bào)
老客戶的購買規(guī)模是否已經(jīng)到了上限？是否還有潛力可供挖掘？這是企業(yè)應(yīng)該常常思考的問題。潛力關(guān)鍵在于挖掘，關(guān)鍵在于企業(yè)幫助客戶實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)銷售，幫助客戶獲得更大的成功。當(dāng)然，這是針對(duì)商業(yè)客戶而言，而對(duì)于個(gè)人客戶，企業(yè)可以為客戶消費(fèi)提供更好的情境”，或者做出消費(fèi)激勵(lì)，促進(jìn)客戶消費(fèi)。如果企業(yè)是原輔材料或零部件供應(yīng)商，可以幫助老客戶尋找新客戶，客戶的市場(chǎng)銷售上去了，客戶采購規(guī)模自然也就上去了如；如果企業(yè)是生產(chǎn)廠家，就可以幫助經(jīng)銷商拓展終端客戶，通過幫助提升終端銷售，來提升你所在企業(yè)的產(chǎn)品銷售量。為此，作為企業(yè)可以從兩個(gè)方面做出努力：一是積極進(jìn)行市場(chǎng)助銷，促進(jìn)客戶的生意規(guī)模提升；二是幫助客戶找市場(chǎng)，客戶的市場(chǎng)規(guī)模增加了，客戶購買需求也自然會(huì)有所增加。
2、通過合法手段去挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手墻腳兒”
當(dāng)客戶有多個(gè)供應(yīng)商時(shí)，企業(yè)可以采取優(yōu)化客情關(guān)系的做法，逐步把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出客戶的供應(yīng)商隊(duì)伍。不過，千萬不要采取非法的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段來排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是最基本的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，有幾種很典型的做法，諸如產(chǎn)品以低于成本價(jià)銷售，來排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在一定的市場(chǎng)上和一定的時(shí)期內(nèi)，以低于成本的價(jià)格銷售商品、壓價(jià)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為一種限制競(jìng)爭(zhēng)行為；通過商業(yè)賄賂的手段來排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)與客戶方采購人員聯(lián)合操作。商業(yè)賄賂本質(zhì)是指供應(yīng)商采用財(cái)物或者其他手段賄賂客戶，以達(dá)到排擠其他供應(yīng)商獲得公平競(jìng)爭(zhēng)并爭(zhēng)取到交易機(jī)會(huì)。所以，商業(yè)賄賂的目的是排擠其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公平競(jìng)爭(zhēng)行為，以獲得交易機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這個(gè)目的并不一定能夠?qū)崿F(xiàn)；通過不當(dāng)促銷措施來排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，諸如啤酒企業(yè)回收啤酒瓶蓋，從表面上來看，這是很正常、很普通的商業(yè)促銷手段，然而卻也步入了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的雷區(qū)”；企業(yè)對(duì)市場(chǎng)采取高壓政策，通過壟斷市場(chǎng)來排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這主要是那些領(lǐng)導(dǎo)品牌”的慣用策略，諸如微軟、英特爾都曾受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)于壟斷市場(chǎng)”的指責(zé)……筆者曾強(qiáng)調(diào)多次，營銷的本質(zhì)是客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，挖墻腳”是可以的，但一定要遵紀(jì)守法。
3、把關(guān)聯(lián)產(chǎn)品”組合式銷售給老客戶
關(guān)聯(lián)銷售是指當(dāng)客戶已經(jīng)購買了一種產(chǎn)品，企業(yè)可通過努力使客戶再購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。企業(yè)通過關(guān)聯(lián)銷售可以增加客戶的采購品類及品項(xiàng)，但是有一個(gè)重要前提，那就是客戶存在事實(shí)上的需求。其實(shí)，對(duì)于關(guān)聯(lián)銷售的手法我們身邊就很常見，諸如你想到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買某一種圖書，那么網(wǎng)站會(huì)把同類圖書的信息都展示給你，立足你的需求點(diǎn)與興趣點(diǎn)，來擴(kuò)大不同品種的圖書銷售。在銷售過程中，企業(yè)有責(zé)任、有義務(wù)為客戶提供最適用的產(chǎn)品或產(chǎn)品搭配（組合），以為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。如果客戶只需要一個(gè)品種，那么你要提供最具價(jià)值的產(chǎn)品。如果客戶需要更豐富的品類或品項(xiàng)，那么你要為客戶進(jìn)行產(chǎn)品搭配（組合），而這種搭配（組合）對(duì)客戶是最具有價(jià)值的。一般而言，客戶如果存在多元需求，那么產(chǎn)品需求搭配（組合）可以采取獨(dú)家搭配或選擇性搭配。所謂獨(dú)家搭配即客戶只選擇一家供應(yīng)商合作，而選擇性搭配則客戶會(huì)選擇多家供應(yīng)商合作，從不同供應(yīng)商那里選擇購買最適合的產(chǎn)品。因此，企業(yè)開展關(guān)聯(lián)銷售重在促進(jìn)客戶實(shí)施獨(dú)家搭配，提升產(chǎn)品的客戶占有率。
4、與老客戶結(jié)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系
如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能給客戶帶來質(zhì)”上的轉(zhuǎn)變，諸如降低成本、提升效率，甚至創(chuàng)造了一種先進(jìn)的經(jīng)營方式或一種先進(jìn)的生產(chǎn)方式，那么你在客戶那里將獲得更大的銷售機(jī)會(huì)。只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)新的步伐根不上你所在的企業(yè)，那么你就可以采取幫助客戶進(jìn)行經(jīng)營創(chuàng)新或業(yè)務(wù)升級(jí)的辦法，來把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)逐出客戶的采購隊(duì)伍。同時(shí)，通過建立緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，把那些想進(jìn)入客戶采購客戶名錄的供應(yīng)商阻止在客戶的大門之外。作為企業(yè)，應(yīng)該努力成為客戶變革、升級(jí)、進(jìn)步的積極推動(dòng)者，幫助客戶企業(yè)不斷發(fā)展，以此來獲得客戶的采購回報(bào)。為此，企業(yè)可以從下述三個(gè)方面做出努力：一是幫助客戶提升速度與效率，包括新產(chǎn)品開發(fā)、工業(yè)生產(chǎn)效率、市場(chǎng)營銷效率等等；二是幫助客戶降低作業(yè)成本，包括采購成本、生產(chǎn)成本、營銷成本、物流成本等等；三是幫助客戶提升經(jīng)濟(jì)效益，包括開源”獲利及節(jié)流”獲利。
三、利用好老客戶的資源
老客戶本身就是一種資源，同時(shí)老客戶手里更是掌握著大量的外部?jī)r(jià)值資源，對(duì)于企業(yè)開展?fàn)I銷工作大大有益。實(shí)際上，企業(yè)擁有老客戶資源并不算什么，關(guān)鍵在于是否善于挖掘并利用老客戶資源，這關(guān)系到老客戶的資源利用率。筆者認(rèn)為，企業(yè)可以從下述四個(gè)方面入手來挖掘并利用老客戶資源：
1、挖掘老客戶身邊的關(guān)聯(lián)群體
對(duì)于老客戶身邊的關(guān)聯(lián)群體，可分為兩類：一是同業(yè)群體，諸如行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部的企業(yè)，這些企業(yè)之間往往有這類似或共同的采購需求；二是個(gè)人群體，諸如同學(xué)、同事、親屬等親朋好友群體。按照六度空間理論”，你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè),也就是說,最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?？磥恚@個(gè)世界真的很小，所以這個(gè)理論又可稱為小世界理論”?；诖?，只要有人在中間牽線，你可以認(rèn)識(shí)很多人，或者說可以找到很潛在客戶，而最好的中間人就是老客戶。
實(shí)際上，這些群體既可以為老客戶的口碑所感染，也可以在老客戶的帶動(dòng)下產(chǎn)生購買行為。世界頂級(jí)營銷大師菲利普•科特勒曾引用過的一則研究表明，7000個(gè)來自歐洲各國的消費(fèi)者中有60%承認(rèn)他們?cè)诩胰撕团笥训挠绊懴聡L試購買新的品牌。我們來看一個(gè)真實(shí)的例子：馬自達(dá)6在客戶定位上，以追求個(gè)性的成功人士為核心群體。實(shí)際上，這款車也確實(shí)得到了成功認(rèn)識(shí)的青睞與追捧。于是，便有了一個(gè)口碑營銷的案例。我國著名籃球國手胡衛(wèi)東買了一輛馬自達(dá)6轎車自用，兩年之后又勸妻子買了一輛馬自達(dá)6轎車，他的品牌忠誠度無非來自6個(gè)字車好，服務(wù)更好”。在他的口碑傳播影響下，他的朋友、著名演員范明也購買了馬自達(dá)6轎車，而又由于范明的力薦，范明妻子的同事同樣購買了馬自達(dá)6轎車。
在很多時(shí)候，老客戶在沒有利益驅(qū)動(dòng)的情況下，就可以為你推薦新客戶。盡管如此，企業(yè)與企業(yè)也千萬不要忽略了對(duì)老客戶進(jìn)行激勵(lì)，鼓勵(lì)老客戶以舊帶新”，即為你推薦新客戶。
2、利用好老客戶的購買號(hào)召力
實(shí)際上，老客戶具有采購號(hào)召力，尤其那些有影響力的品牌客戶。企業(yè)利用好這些品牌客戶，雖然有些扯虎皮，做大旗”的味道，并且其他客戶也未必買賬”，但這在銷售上也未必不可。對(duì)此，企業(yè)操作著眼點(diǎn)有兩個(gè)：一是開發(fā)新客戶時(shí)，用老品牌為你背書”，起到證言與擔(dān)保作用，可以讓你免去很多口舌；二是利用老客戶的采購聯(lián)盟。對(duì)于同行業(yè)企業(yè)，為降低采購成本，會(huì)自發(fā)地或在行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)下，組成采購聯(lián)盟，實(shí)施規(guī)?；少?。這時(shí)，老客戶就可能發(fā)揮作用，把采購的杠桿向企業(yè)傾斜！
3、以會(huì)議營銷利用好老客戶資源
如今，會(huì)議營銷成為很多企業(yè)推廣產(chǎn)品的新平臺(tái)，諸如企業(yè)召開新品發(fā)布會(huì)、新品招商會(huì)等等。通常，在這類會(huì)議上會(huì)邀請(qǐng)一些老客戶參加，并做現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言，通過老客戶的成功來感染并帶動(dòng)新客戶的加盟。同時(shí)，老客戶所操作的市場(chǎng)往往會(huì)成為樣板市場(chǎng)，即獲得成功的明星市場(chǎng)”，甚至可以帶領(lǐng)那些潛在客戶或準(zhǔn)客戶去參觀那些樣板市場(chǎng)。樣板市場(chǎng)啟動(dòng)成功，才是成功最好的證明。實(shí)際上，這對(duì)于新客戶做出購買決策會(huì)產(chǎn)生重要的影響，要知道榜樣的力量是無窮的。
4、俱樂部營銷利用好老客戶資源
所謂俱樂部，筆者認(rèn)為就是由企業(yè)經(jīng)營者出面組織，會(huì)員在自愿、互助、互惠的基礎(chǔ)上自主參加，并有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)的自由協(xié)會(huì)或團(tuán)體。俱樂部營銷即是指企業(yè)通過組建俱樂部吸收會(huì)員參加，并提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益的營銷方式。實(shí)際上，俱樂部的存在就是為了團(tuán)結(jié)老客戶，爭(zhēng)取新客戶。俱樂部就是一種銷售渠道，就是一種銷售平臺(tái)。在俱樂部?jī)?nèi)，除了激勵(lì)老客戶重復(fù)消費(fèi)，還鼓勵(lì)老客戶以舊帶新”?？梢?，企業(yè)組建俱樂部的目的是為了深度開發(fā)老客戶，而不是單純地為了回饋老客戶。
作者：賈昌榮 為授之漁營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、實(shí)戰(zhàn)品牌營銷專家。
