《2011（第五屆）中國(guó)金融客戶聯(lián)絡(luò)中心與卓越服務(wù)高峰論壇》于2011年12月2日在北京圓滿舉行，該峰會(huì)由中國(guó)金融客戶聯(lián)絡(luò)中心與卓越服務(wù)高峰論壇組委會(huì)和呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）共同主辦，中國(guó)呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)指導(dǎo)，4PS聯(lián)絡(luò)中心國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織進(jìn)行知識(shí)支持，呼叫中心淘人網(wǎng)與呼叫中心與服務(wù)外包管理學(xué)院協(xié)辦?；顒?dòng)聚焦于金融行業(yè)的客戶聯(lián)絡(luò)中心與卓越服務(wù)議題，現(xiàn)場(chǎng)有數(shù)百位金融行業(yè)管理人員到會(huì)參加。
以下為VERINT Systems高級(jí)顧問(wèn)代志剛先生，主題為呼叫中心進(jìn)入智慧時(shí)代”的演講實(shí)錄。
代志剛：很佩服顏主席的口才，剛才被他忽悠了，貓和老鼠。
今天很高興有這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)跟大家分享一下有關(guān)客戶之聲的課題，在這個(gè)開(kāi)始之前我想說(shuō)一下，我想起了阿里巴巴馬云說(shuō)的一句話，他講上個(gè)世紀(jì)成功的企業(yè)，或者成功的商人，成功點(diǎn)在于抓機(jī)會(huì)。而這一個(gè)世紀(jì)成功企業(yè)成功點(diǎn)畢竟在于解決社會(huì)問(wèn)題。
VERINT Systems高級(jí)顧問(wèn)代志剛
我將他的話引申一下，我認(rèn)為社會(huì)問(wèn)題的微觀體現(xiàn)就是人的問(wèn)題，人的問(wèn)題和客戶的問(wèn)題體現(xiàn)就是首先要了解客戶的心聲，客戶是怎么想的，這是我們解決問(wèn)題的一個(gè)最基本的條件。再有的說(shuō)到客戶體驗(yàn)，我引用顏主席說(shuō)的，怎么去了解客戶在想什么，最后讓客戶爽。
說(shuō)到客戶之聲有一個(gè)執(zhí)行層面的一個(gè)問(wèn)題，怎么去收集企業(yè)對(duì)客戶的評(píng)價(jià)，怎么去海量的信息當(dāng)中去找到有價(jià)值的信息，怎么去將這些有價(jià)值的信息整合起來(lái)，去獲得企業(yè)有幫助的信息。
再有說(shuō)到客戶體驗(yàn)，我們知道大家知道也承認(rèn)一個(gè)共識(shí)，就是所有成功企業(yè)必將有一個(gè)共性，那就是都非常注重客戶的體驗(yàn)，不用我說(shuō)，大家可以知道最典型的案例，就是蘋果公司，他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到使用上的體驗(yàn)，真的可以稱得上是完美。我把客戶群分為四類，不滿意客戶，滿意客戶和忠誠(chéng)客戶和粉絲級(jí)的客戶。今天講VOC客戶之聲，就是將不滿意的客戶找出來(lái)，找到其中的共性，怎么讓他滿意，變成粉絲級(jí)的客戶，就達(dá)到了我們的目標(biāo)。
當(dāng)然在今天多媒體，包括今天是一個(gè)企業(yè)和客戶之間多渠道拓展的時(shí)代，為我們收集企業(yè)客戶之聲也帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。追溯十年前企業(yè)呼叫中心可以通過(guò)面對(duì)面的方式，或者通過(guò)電話聯(lián)絡(luò)的方式去了解客戶的心聲，最近有了一些多媒體，包括電子郵箱去收集。在近新的一年我們說(shuō)的微博、人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)，社交媒體的出現(xiàn)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)革命性的一個(gè)變化，它賦予了客戶更響亮的聲音，我這里舉一個(gè)例子，比如說(shuō)我們的一個(gè)企業(yè)用戶對(duì)我們的產(chǎn)品不滿意的時(shí)候，他只要在微博上發(fā)一條信息，這一條信息就會(huì)一傳百，百傳萬(wàn)，以核裂變的方式一直傳播下去，這對(duì)于我們企業(yè)將是一個(gè)災(zāi)難性的打擊。
我們說(shuō)新的社交媒體的出現(xiàn)是一把雙刃劍，在給我們客戶帶來(lái)更響亮聲音的同時(shí)，也為我們企業(yè)聲音的管理帶來(lái)了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在技術(shù)上面，新社交媒體的出現(xiàn)為我們?cè)诩夹g(shù)層面，客戶之聲的收集帶來(lái)很大的難度，我們知道以往我們的企業(yè)呼叫中心，我們知道呼叫中心的來(lái)電量和服務(wù)水平，就大概知道我們的客戶在說(shuō)一些什么，講一些什么，而今天社交媒體多數(shù)是一種雜亂和無(wú)序，甚至是非結(jié)構(gòu)化大量的信息出現(xiàn)，這些信息我們的企業(yè)沒(méi)有辦法把控，更何談去分析和挖掘。
再有從管理層面，我們來(lái)自于不同渠道一些客戶的心聲，很難被統(tǒng)一整合到一起，為多個(gè)部門帶來(lái)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。這張圖大家可以看到，我相信在目前90%的絕大多數(shù)呼叫中心都面臨著這樣一個(gè)狀況，這張圖向我們展示中國(guó)呼叫中心不缺技術(shù)，我們有一流的技術(shù)和一流的系統(tǒng)，同時(shí)我們有一流的團(tuán)隊(duì)，但是怎么樣讓這些系統(tǒng)和我們的團(tuán)隊(duì)，我們的部門有機(jī)地整合在一起，而不是多渠道各自為政。從這張圖可以看到，從客服部門得到的信心和從市場(chǎng)銷售部門得到的信息，可能是完全不同的，對(duì)于企業(yè)的決策者來(lái)說(shuō)，可能是信息不對(duì)稱，這樣對(duì)我們的企業(yè)管理可能帶來(lái)很大的困難。
我們急切需要一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)，這個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)能做一些什么，就是將我們今天廣泛的媒體，比如說(shuō)傳統(tǒng)語(yǔ)音，包括今天Web，還有社交媒體整合在一起，得到統(tǒng)一的分析和挖掘，得到有用的信息，提供給部門進(jìn)行戰(zhàn)略決策規(guī)劃。也就是今天隆重同出的VOS統(tǒng)一分析平臺(tái)。第一部分是語(yǔ)音分析平臺(tái)，我們?cè)趪?guó)內(nèi)兩年前，并且在現(xiàn)有客戶當(dāng)中，在保險(xiǎn)行業(yè)有非常成功的實(shí)踐，我們理解意義上的語(yǔ)音分析只是一個(gè)關(guān)鍵詞的查找，包括關(guān)鍵詞的分析，事實(shí)上我認(rèn)為語(yǔ)音分析更重要的價(jià)值在于在你不輸入任何關(guān)鍵詞的情況下，幫助你去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的趨勢(shì)，以及幫助你去獲知問(wèn)題的根本原因。
第二部分是文本分析，文本分析這一塊帶來(lái)的難度是我們要將現(xiàn)在的社交媒體，電子郵箱這些無(wú)序，乃至非結(jié)構(gòu)的信息收集起來(lái)，變成結(jié)構(gòu)化，并且從中挖掘有價(jià)值的信息提供給決策者。再就是客戶反饋平臺(tái)，我相信現(xiàn)在的呼叫中心企業(yè)都有自己的客戶反饋，我們提倡企業(yè)級(jí)客戶反饋，不同之處我們客戶滿意度之外還有來(lái)自于第三方機(jī)構(gòu)，包括外部渠道一些客戶反饋的收集。
有了這樣一個(gè)統(tǒng)一分析平臺(tái)，客戶之聲分析平臺(tái)給我們帶來(lái)的收益，有幾個(gè)方面，第一個(gè)方面我們將多媒體多渠道客戶之聲統(tǒng)一化，將它形成一個(gè)全面有見(jiàn)識(shí)一些信息，給到我們的決策者。第二、不是僅僅簡(jiǎn)單的一個(gè)收集，做的是一個(gè)深度挖掘，從文本的分析到語(yǔ)音分析，我們的系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)給出問(wèn)題的根本原因，以及問(wèn)題發(fā)生的趨勢(shì)。再有與現(xiàn)有人力資源優(yōu)化系統(tǒng)提供整合，通過(guò)人力資源優(yōu)化系統(tǒng)能夠根據(jù)我們發(fā)現(xiàn)的信息做進(jìn)一步的改進(jìn)和指導(dǎo)。
說(shuō)到客戶之聲的戰(zhàn)略執(zhí)行，我們是分為四個(gè)步驟，第一個(gè)步驟是跨渠道的交互，怎么把多渠道聯(lián)系在一起。第二點(diǎn)提供早期的預(yù)警，幫助我們發(fā)現(xiàn)一些高風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。第三點(diǎn)是了解客戶的心聲，并且深入去分析和挖掘，最后采取正確的行動(dòng)。
我們可以看到通過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)連接器的引擎，將來(lái)自于語(yǔ)音，包括社交媒體，包括來(lái)自CPI也好，包括聊天工具這些繁雜的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，我們把它們整合在一起，最后形成一個(gè)統(tǒng)一的客戶心聲。最后提供給決策者是一個(gè)整合后的報(bào)告視圖，來(lái)自于全方位的信息獲取，從而幫助決策者了解到真實(shí)和全面的信息。
說(shuō)到早期預(yù)警，系統(tǒng)能夠提供自動(dòng)發(fā)現(xiàn)未來(lái)趨勢(shì)功能，我們可以看這張圖上面波峰的部分，系統(tǒng)對(duì)針對(duì)某一個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)的一些特殊客戶行為的告警，進(jìn)行深入的挖掘和發(fā)現(xiàn)，我們來(lái)舉一個(gè)例子，這個(gè)例子其實(shí)是比較有趣的，這個(gè)是我在國(guó)內(nèi)一家知名銀行做的一個(gè)測(cè)試，當(dāng)時(shí)我們拿了客戶大概一個(gè)月的數(shù)據(jù)信息，去年12月份錄音數(shù)據(jù)，我在做語(yǔ)音分析過(guò)程中，我并沒(méi)有做輸入任何的關(guān)鍵詞，我是通過(guò)我們的趨勢(shì)分析系統(tǒng)，自動(dòng)給出道具，我通過(guò)點(diǎn)擊告警部分，深入向下鉆取，系統(tǒng)會(huì)顯示出兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是報(bào)名”，一個(gè)是高考”，我們同時(shí)看到高考和報(bào)名在這一段時(shí)間內(nèi)被提及的次數(shù)最多，變化頻率已經(jīng)超過(guò)了300、400%，我們認(rèn)為這是高溫的狀況。是因?yàn)榧议L(zhǎng)打電話帶來(lái)，不知道高考報(bào)名的流程。雖然幫助銀行可能節(jié)約的成本并不是很高，但是是一個(gè)方法論。通過(guò)這個(gè)方法論價(jià)值在于，你能夠預(yù)知今天不知道的趨勢(shì)，而不僅僅是你想知道什么，你通過(guò)谷歌輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，更大的價(jià)值是你要知道不知道的東西。
第二點(diǎn)是分析客戶之聲，就是深入挖掘。我這里想舉一個(gè)直觀的例子，這是我在國(guó)內(nèi)一家保險(xiǎn)公司，做的一個(gè)車險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，首先我對(duì)他的業(yè)務(wù)做了一個(gè)分類，首先我對(duì)把失敗訂單類的業(yè)務(wù)分成一類，再有就是對(duì)超長(zhǎng)電話分成一類，我要做的目的就是要找超長(zhǎng)電話當(dāng)中哪些是失敗的，并且原因是什么？系統(tǒng)沒(méi)有輸入關(guān)鍵詞的情況下，自動(dòng)給出了答案。從上到下的排序前五位，哪些原因是最關(guān)鍵的，并且有一個(gè)量化，最下面是代表27-28%電話原因是跟價(jià)格和理賠方面相關(guān)的，我通過(guò)繼續(xù)點(diǎn)擊這些關(guān)鍵詞，就知道原來(lái)訂單失敗的原因可能是因?yàn)閮r(jià)格，或者理賠地點(diǎn)不方便的原因。也就是說(shuō)通過(guò)我們的系統(tǒng)能夠自動(dòng)幫助我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)一些我們之前并不知道，或者并不關(guān)注的一些信息，并且最及時(shí)，最量化得到這些信息。
再有一塊也可能是比較新的一個(gè)話題，也就是文本分析，我們公司在7月份收購(gòu)了一家專門做文本分析的公司。我不想去強(qiáng)調(diào)文本分析關(guān)鍵詞的分析，我想說(shuō)的是文本分析當(dāng)中怎么樣去分析客戶在文本詞語(yǔ)中的一些正面情緒，負(fù)面情緒和中立情緒。我舉一個(gè)例子讓大家看一下，這個(gè)例子來(lái)自于攜程網(wǎng)，是攜程網(wǎng)典型客戶反饋的例子，我們可以看到提到的服務(wù)和衛(wèi)生都不錯(cuò)，設(shè)施不夠新，價(jià)錢值，前臺(tái)排隊(duì)的人太多，出行方便，噪音很大，影響睡覺(jué)，有褒義和貶義，我們文本分析要講這些描述和標(biāo)題細(xì)化，我們通過(guò)細(xì)化這些主題會(huì)得出服務(wù)和衛(wèi)生，前臺(tái)排隊(duì)和地段更細(xì)的一些信息，通過(guò)之前設(shè)定一些量化的分值，來(lái)給出綜合得分情況，從而幫助企業(yè)預(yù)知在文本信息中我們的客戶體驗(yàn)是什么樣的。
有了剛才說(shuō)的這三個(gè)系統(tǒng)，語(yǔ)音分析、文本分析和客戶反饋，能夠幫助企業(yè)去找到客戶的心聲，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。下面最重要就是采取正確的行動(dòng)，我們的系統(tǒng)和現(xiàn)有的人力資源優(yōu)化系統(tǒng)是一個(gè)無(wú)縫整合，可以通過(guò)人力資源優(yōu)化系統(tǒng)的報(bào)警管理，包括質(zhì)量管理和績(jī)效整合的在線學(xué)習(xí)和輔導(dǎo)，還有桌面與流程優(yōu)化和分析，來(lái)幫助客戶或者企業(yè)去解決問(wèn)題，去糾正，從而去實(shí)現(xiàn)提高我們客戶的體驗(yàn)。
我們說(shuō)通過(guò)以上四個(gè)步驟，最終能夠幫助企業(yè)和呼叫中心走向成功，這個(gè)成功就是人、流程和科技的完美結(jié)合。最終達(dá)到的目的就是讓客戶更加真誠(chéng)，成為粉絲級(jí)的客戶，給我們企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)，以及為我們股東創(chuàng)造更大的回報(bào)。
我的演講就到這里，謝謝！
主持人：謝謝代先生，通過(guò)代先生給我們做的這樣一個(gè)講解，我們可以看到通過(guò)系統(tǒng)的工具很快速了解客戶的聲音，也能夠去抓住客戶真正的需求。
該文章為呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處。
