《2011（第五屆）中國(guó)金融客戶聯(lián)絡(luò)中心與卓越服務(wù)高峰論壇》于2011年12月2日在北京圓滿舉行，該峰會(huì)由中國(guó)金融客戶聯(lián)絡(luò)中心與卓越服務(wù)高峰論壇組委會(huì)和呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）共同主辦，中國(guó)呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)指導(dǎo)，4PS聯(lián)絡(luò)中心國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織進(jìn)行知識(shí)支持，呼叫中心淘人網(wǎng)與呼叫中心與服務(wù)外包管理學(xué)院協(xié)辦。活動(dòng)聚焦于金融行業(yè)的客戶聯(lián)絡(luò)中心與卓越服務(wù)議題，現(xiàn)場(chǎng)有數(shù)百位金融行業(yè)管理人員到會(huì)參加。
以下為招商銀行遠(yuǎn)程銀行的總經(jīng)理徐子穎女士，主題為加快經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型，推動(dòng)服務(wù)模式創(chuàng)新”的演講實(shí)錄。
徐子穎：大家中午好！上午最好一位，大家在飯點(diǎn)的時(shí)候，我盡量挑一些大家感興趣的內(nèi)容講。
我想說(shuō)的就是說(shuō)關(guān)于我們的轉(zhuǎn)型，今天主要是講轉(zhuǎn)型。前面有一些鋪墊，我們是怎樣在招商銀行二次轉(zhuǎn)型下我們?cè)趺醋?？今天上午時(shí)間關(guān)系，關(guān)于前面這個(gè)部分，我就不展開講，我想說(shuō)的一個(gè)是什么意思？實(shí)際上作為電話銀行也好，作為一家企業(yè)里面的一個(gè)部門，你的戰(zhàn)略定位和思考一定是跟這個(gè)企業(yè)是一致的，要緊跟它的步伐去走，這樣你才能有生存和發(fā)展的空間，才能夠得到領(lǐng)導(dǎo)的一份支持，或者說(shuō)資源的傾斜。
我想接下來(lái)第二個(gè)問題，主要講遠(yuǎn)程銀行中心轉(zhuǎn)型的探索，大家都知道招商銀行有10多年了，在去年3月份的時(shí)候遠(yuǎn)程銀行，這個(gè)更名應(yīng)當(dāng)是一個(gè)水到渠成的過(guò)程，在我們發(fā)展歷程當(dāng)中可以分成三個(gè)階段，成立在04年，接下來(lái)的四年我們就在探索怎么把簡(jiǎn)單的一個(gè)客戶服務(wù)中心，變成一個(gè)交易營(yíng)銷的中心，應(yīng)當(dāng)說(shuō)這幾年是這么探索的。
所以從05年時(shí)候，當(dāng)我們推出電話當(dāng)中能夠交易開始，并且全部推的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)說(shuō)已經(jīng)開始了這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程應(yīng)當(dāng)說(shuō)是非常的艱難，其實(shí)大家可能看到的是我們的成績(jī)，但是看不到這中間的努力。對(duì)于一個(gè)銀行來(lái)說(shuō)，或者對(duì)于一個(gè)原來(lái)的一種人的思維定勢(shì)來(lái)說(shuō)，把你定義為客戶服務(wù)，這中間要?jiǎng)?chuàng)意一些模式，你很難說(shuō)服說(shuō)這個(gè)比較好，因?yàn)槿说牧?xí)慣也是有一個(gè)過(guò)程。
當(dāng)時(shí)我們是面對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)少，然后排隊(duì)的客戶多，盡管電子銀行發(fā)展得不錯(cuò)，但是客戶有時(shí)候需要人工來(lái)幫助，在這么的情況下我們就開始遠(yuǎn)程交易。通過(guò)這個(gè)遠(yuǎn)程使客戶能夠在不依賴網(wǎng)絡(luò)和柜臺(tái)的前提下，能夠通過(guò)人工的幫助解決他的服務(wù)問題，當(dāng)初的思路實(shí)際上這么做的。為什么這件事能夠做下去？實(shí)際上我們當(dāng)時(shí)有一個(gè)非常好的平臺(tái)，這是一個(gè)基礎(chǔ)，也就是說(shuō)得益于04年我們有一個(gè)統(tǒng)一的品牌，所以客戶不管在全國(guó)任何地方都能夠?qū)崿F(xiàn)他的需要的服務(wù)。在實(shí)現(xiàn)了交易以后，我們進(jìn)一步去思考，光做交易的話，可能說(shuō)你的價(jià)值的認(rèn)同度是有提升的，所以我們覺得既然搭建了這么好的平臺(tái)，光給客戶做了交易，不能提升我們的價(jià)值。所以在這樣的前提我們就融入了營(yíng)銷，這個(gè)營(yíng)銷不是主動(dòng)的營(yíng)銷，因?yàn)槲覀兠刻煊泻芏嗟目蛻艚佑|點(diǎn)，那樣時(shí)候應(yīng)該是10萬(wàn)左右電話進(jìn)來(lái)，我們可以利用這樣一個(gè)客戶接觸機(jī)會(huì)，而且客戶的感受度會(huì)非常好。
所以到了去年的時(shí)候，我們?yōu)槭裁窗阉麨檫h(yuǎn)程銀行，我們感覺到在這樣的一個(gè)交易銷售過(guò)程當(dāng)中，我們需要一個(gè)更大對(duì)我們定位的一種認(rèn)同，也就是你可能做的事，但是你沒有名分。當(dāng)時(shí)我們還叫電話銀行中心，這個(gè)名字就約束了大家對(duì)我的一種認(rèn)識(shí)，認(rèn)為還是依靠電話在提供服務(wù)，你使用了這種交互手段，只是很簡(jiǎn)單停留在這里。我們當(dāng)時(shí)竭力推出我們一定要用一個(gè)新的名詞，這個(gè)新的名詞實(shí)際上代表著我們的一個(gè)定位的變化，戰(zhàn)略定位的改變。所以當(dāng)時(shí)我們就參考了很多國(guó)外對(duì)于一種具有銷售，又有營(yíng)銷的，又有交易的客戶聯(lián)絡(luò)中心，它的名稱概念，所以把它叫做遠(yuǎn)程銀行。那么這個(gè)遠(yuǎn)程銀行含義顯然要比電話銀行廣泛得多，也就是說(shuō)除了電話以外，我可以互動(dòng)，我可以用網(wǎng)絡(luò)，也可以用短信，也可以用其他更先進(jìn)的多媒體，為我今后的發(fā)展提供很多方便。
當(dāng)時(shí)我們把它分為兩大塊，一塊還是保留原先的電話銀行，另外一塊我們叫空中銀行，空中銀行這個(gè)名稱是來(lái)自于臺(tái)灣，臺(tái)灣很多家空中理財(cái)，所以我們感覺到這個(gè)空中可能代表著一種遠(yuǎn)程服務(wù)另外一種含義，所以我們就在這個(gè)時(shí)候把名稱改了，把這個(gè)部門的組織架構(gòu)也改了。也就是說(shuō)服務(wù)繼續(xù)做好服務(wù)，空中一塊主要是做營(yíng)銷。
我們感覺到在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們應(yīng)該去做什么，我們一直說(shuō)為客戶提供最新最好的服務(wù)，最重要就是說(shuō)要以客戶為中心，以客戶為中心這個(gè)口號(hào)，應(yīng)該說(shuō)每一個(gè)銀行也好，或者說(shuō)公司和企業(yè)去愿意這么做和這么說(shuō)的，實(shí)際上能不能真正做到這一些？我們用哪些東西去滿足客戶的這些需求，這里面實(shí)際上我們有很多很多的實(shí)踐成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于國(guó)外的銀行當(dāng)中，我們感覺到做得非常好的一家就是美國(guó)富國(guó)銀行，真的是以客戶為中心，做到小微企業(yè)，他的所有客戶比如說(shuō)200萬(wàn)以下，都不需要你提供什么公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照，不需要你提供信貸評(píng)級(jí)，都可以給你發(fā)放貸款。就是這個(gè)小微企業(yè)，而且不通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)，不通過(guò)客戶經(jīng)理，但是通過(guò)遠(yuǎn)程渠道去做的。當(dāng)然美國(guó)信用環(huán)境也是比較好的，所以就靠這樣一種產(chǎn)品，實(shí)際上就滿足了很多很多客戶的這種需求。
所以實(shí)際上我覺得以客戶為中心，其實(shí)除了服務(wù)以外，還有你的產(chǎn)品，還有你的客戶真正需要什么，你要去了解，然后在能夠控制銀行風(fēng)險(xiǎn)的，或者說(shuō)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，盡可能去滿足客戶的需求。我們說(shuō)客戶需求很多，比如說(shuō)我們的便利通道，比如說(shuō)良好的售后服務(wù)，還有很多一種保值增值最根本的需求，所以實(shí)際上我們是需要客戶發(fā)現(xiàn)真正的內(nèi)在，他要的是什么，我們提供給他什么，這樣才會(huì)有客戶的忠誠(chéng)度。
所以說(shuō)我們作為銀行需求來(lái)說(shuō)，我們可能更多從服務(wù)角度出發(fā)，我們覺得作為客戶需求內(nèi)涵是在不斷的豐富，也就是說(shuō)需求可能要求越來(lái)越高。所以你用他的一種被動(dòng)滿足客戶的需求，還有是你主動(dòng)去滿足或者說(shuō)為潛在的客戶需求能夠做到領(lǐng)先他一步，這樣對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，就會(huì)提高對(duì)你的一種信任和忠誠(chéng)度。
我們覺得作為服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，首先就是保證客戶的一種服務(wù)體驗(yàn)，接下來(lái)是需要客戶的滿意度，一次解決率等等，這其實(shí)就是客戶最基本的，但是也是他最需要得到的一些方面，所以我們需要這樣一個(gè)基本需求，加上提升的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和及時(shí)性，還有連貫性的一些服務(wù)。
我特別贊同顏曉濱主席上午講到的，就是成本的問題，其實(shí)我們現(xiàn)在也是面臨著很大的成本問題，我剛才跟他溝通，說(shuō)到我們的問題，現(xiàn)在每分鐘的接通成本到底是多少，在座企業(yè)和銀行是不是有這樣的需求，有沒有這樣的一個(gè)考核，其實(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們這里是這么多年以來(lái)一直是有分鐘的成本，為什么呢？因?yàn)槲覀儗?shí)際上是我?guī)椭蛻舴?wù)了以后，因?yàn)槟壳皝?lái)說(shuō)還是一個(gè)成本中心，成本中心要有成本，所以每年到年底的時(shí)候，我的所有的成本是根據(jù)來(lái)電量分?jǐn)偟礁骷曳中腥?，這樣每年必須有一個(gè)報(bào)表出來(lái)，說(shuō)這個(gè)跟蹤給你接了多少電話，解決了多少問題，我們以每分鐘的成本去攤的，過(guò)去是每秒。所以實(shí)際上對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很長(zhǎng)的很嚴(yán)峻的考驗(yàn)，怎么考驗(yàn)就是你的服務(wù)質(zhì)量不停的下降，客戶滿意度要持續(xù)上升，但是你的成本不能上升。比如說(shuō)總的服務(wù)量多了，你的單位成本不能有增加。所以這么多年以來(lái)，我們致力于在效益、規(guī)模、質(zhì)量當(dāng)中取得一個(gè)平衡，所以我對(duì)下面部門每年有一個(gè)KPI指標(biāo)考核，平衡積分卡的考核，第一條就是采用維度，服務(wù)行業(yè)采用維度怎么去考核？我現(xiàn)在對(duì)他們的考核，讓他們自己和自己比，然后自己在整個(gè)團(tuán)隊(duì)當(dāng)中比，然后自己排名。這樣要在接通率和服務(wù)水平，服務(wù)質(zhì)量，以及他的人員成本當(dāng)中要做一個(gè)平衡，不能說(shuō)成天對(duì)著我說(shuō)要給我人，我給你人是可以的，我給你人然后你把這個(gè)成本攤進(jìn)去，你這個(gè)財(cái)務(wù)維護(hù)就下去了，所以必須找到一個(gè)平衡點(diǎn)，我要保證我的服務(wù)質(zhì)量，要保證我的接通率，同時(shí)我還要考慮人員成本。所以我們一直以來(lái)考核了已經(jīng)有兩年了，今年是第三年，所以即便是這樣的一個(gè)以服務(wù)為主要的，就是電話這一塊也是這樣考核的?，F(xiàn)在所有的經(jīng)理，包括下面一些骨干，都會(huì)有這樣的一種成本意識(shí)。
這里面通過(guò)這些改良，通過(guò)我們做了一些互動(dòng)，做了一些技術(shù)創(chuàng)新，這樣確?？蛻舻臐M意度不下降的前提下，我們減少成本的投入。具體來(lái)說(shuō)，其實(shí)我覺得在這里講了很多的價(jià)值，但是我感覺從我的體會(huì)上來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略是最重要的，也就是說(shuō)這個(gè)呼叫中心在你這個(gè)銀行里，在企業(yè)里有沒有地位？你的戰(zhàn)略定位是最重要的。當(dāng)然我們說(shuō)有很多，比如說(shuō)渠道價(jià)值，營(yíng)銷價(jià)值，這個(gè)都是可以體現(xiàn)出來(lái)的。他定位于什么，賦予你什么職責(zé)？然后在這個(gè)職責(zé)可以做什么樣的事，往往我們有一個(gè)難題，就是很多時(shí)候我們需要用我們的結(jié)果去證明我們的價(jià)值，但是這個(gè)結(jié)果本身的產(chǎn)生就需要有很多的政策，才會(huì)有結(jié)果出來(lái)。如果沒有政策的話，可能就沒有結(jié)果，也就是說(shuō)本身不賦予你某一種職責(zé)，你根本沒有這樣的權(quán)利，或者沒有這樣的職能去做某一項(xiàng)事情，那么你的結(jié)果是出不來(lái)的。所以我們就難在你要用結(jié)果來(lái)證明自己，但是這個(gè)結(jié)果又需要你有這樣的一種機(jī)制，讓你產(chǎn)生結(jié)果。我們其實(shí)這些年就在這樣一種矛盾過(guò)程當(dāng)中，就不斷在做，用各種方式去做。
大家可能覺得我們做得很好，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)很支持，其實(shí)也是領(lǐng)導(dǎo)很支持，但是這個(gè)支持是怎么會(huì)支持的？作為銀行當(dāng)中專業(yè)是什么，金融不是呼叫中心，對(duì)于呼叫中心我們是少數(shù)的，也就是專家，所以你要能夠讓他了解你能做什么，你能做好什么，這個(gè)是非常重要的。
這個(gè)就是我們組織架構(gòu)，在這個(gè)組織架構(gòu)下面主要有這么幾塊，一塊是空中理財(cái)，這就是戰(zhàn)略定位的問題。前面說(shuō)了招行的轉(zhuǎn)型，就是招行希望在二次轉(zhuǎn)型集約化、低成本，然后低的資源投入和高的產(chǎn)出，是這樣的一種戰(zhàn)略思維。根據(jù)這樣的戰(zhàn)略思維我們必須得迎合它，必須跟它是一樣的步調(diào)，我們必須打造財(cái)富銀行的印象出來(lái)，我們應(yīng)該怎么做？我不能說(shuō)接通率98%，客戶率98%，其實(shí)這肯定是不夠的，那么你的價(jià)值也不會(huì)提升，所以我們推出了空中理財(cái)。經(jīng)過(guò)分析以后，我們對(duì)客戶群分析以后，我們發(fā)現(xiàn)高端客戶有經(jīng)理管，有私人銀行專門的人管，很低價(jià)值的客戶本身一張卡也沒有多少錢，也很難理財(cái)，所以我們就叫終端客戶。終端客戶是有些錢，但是不是很多，客戶經(jīng)理管不過(guò)，我們把客戶群分析了以后，我們感覺到終端客戶應(yīng)該要管，而且我們要管得更好。這個(gè)終端客戶可以采用集約化的方式來(lái)管，我們有很多優(yōu)勢(shì)的條件，比如說(shuō)可以群發(fā)相關(guān)一些投資策略，也可以發(fā)電子郵件，可以跟他互動(dòng)，然后可以跟他有聯(lián)絡(luò)。
所以在這樣一種情況下，實(shí)際上我找到了我自己的服務(wù)客戶群，然后把它做大，這樣我就可以在這一塊上面顯示出優(yōu)勢(shì)。還有關(guān)于空中貸款，貸款相對(duì)來(lái)說(shuō)是資源比較大，我不可能我創(chuàng)造一種模式，在我這里面所有的業(yè)務(wù)都辦理，所有人都不會(huì)接受，我們采用了三種模式，一個(gè)是在線受理，我和網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理共同來(lái)完成這筆貸款。還有主動(dòng)授信，我們也是找到好的客戶群，優(yōu)質(zhì)的客戶群，然后跟他建立這樣一種關(guān)系，你主動(dòng)授信你怎么和客戶去建立這樣一種授信關(guān)系，所以這就是第三點(diǎn)電子化的簽約，我們用電子化簽約的方式，讓這些客戶能夠在線完成他的貸款申請(qǐng)需求，以及最后的貸款。
這一塊今年是受到整個(gè)貸款整體緊縮政策的影響，所以我們還沒有做得特別大，但是一旦說(shuō)宏觀政策有所放松的話，隨著客戶需求量的增加，這里應(yīng)該還是很有發(fā)展?jié)摿Αｃy行主要的業(yè)務(wù)，實(shí)際上理財(cái)就是把客戶的錢吸引進(jìn)來(lái)，然后把我的錢放出去，這個(gè)其實(shí)是銀行最基本，最本質(zhì)，也是最重要的業(yè)務(wù)，我把它緊密結(jié)合起來(lái)，放在我這里做，只要把這兩大塊做到了，實(shí)際上今年我的這個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)就能夠發(fā)揮出來(lái)。所以實(shí)際上在這樣的一種思路下，其實(shí)今年的產(chǎn)品銷售做得非常好，我沒有刻意去做什么銷售，但是實(shí)現(xiàn)了去年的翻番。全年理財(cái)產(chǎn)品和基金銷售能夠超過(guò)1200個(gè)億，所以基于這樣的一個(gè)情況，我們未來(lái)就是希望把這個(gè)遠(yuǎn)程銀行變成一種創(chuàng)新型的銀行。有很多原來(lái)大家沒有想到的，包括渠道，包括說(shuō)其他的方面，來(lái)給我們進(jìn)行補(bǔ)缺。
通過(guò)這樣的一種手段，能夠來(lái)提升客戶管理的價(jià)值，然后提升我們價(jià)值中心，提升遠(yuǎn)程銀行作為價(jià)值中心這樣一種的發(fā)展方向，通過(guò)對(duì)于客戶的經(jīng)營(yíng)，提高客戶的忠誠(chéng)度。所以未來(lái)我們希望是打造成為招商銀行一個(gè)新的價(jià)值中心，在整行當(dāng)中，在客戶經(jīng)營(yíng)財(cái)富管理和貸款支持，和支付方面能夠發(fā)揮更大的作用。
今天由于時(shí)間關(guān)系，我只能簡(jiǎn)單給大家說(shuō)到這里，謝謝！
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