市場(chǎng)活動(dòng)、會(huì)議、展覽是目前諸多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)所普遍采用的手段，它可以根據(jù)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不同階段的需要，在建立品牌的知名度、提升美譽(yù)度、保持忠誠(chéng)度以及潛在客戶的開發(fā)等方面起到積極的推進(jìn)效果。但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原來(lái)的核心地位發(fā)展成為基礎(chǔ)地位，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)成為了焦點(diǎn)。很多企業(yè)不惜投入重金到展示企業(yè)文化、證明企業(yè)實(shí)力的市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，他們重視專業(yè)的公關(guān)策劃和形象包裝，專業(yè)的會(huì)務(wù)管理和服務(wù)，甚至在茶點(diǎn)的安排或禮品準(zhǔn)備方面都有別具匠心之處。
出于對(duì)市場(chǎng)投資回報(bào)率的綜合考慮，一次成功的市場(chǎng)推廣活動(dòng)不僅需要具備優(yōu)秀的活動(dòng)創(chuàng)意、卓越的公關(guān)策略、細(xì)致的活動(dòng)管理、周到的媒介監(jiān)控，熱烈的會(huì)議場(chǎng)面，還需要特別重視參會(huì)嘉賓的質(zhì)量。因?yàn)榧钨e質(zhì)量決定著每一次市場(chǎng)推廣的價(jià)值，只有邀請(qǐng)到相對(duì)匹配的嘉賓參與，市場(chǎng)推廣才會(huì)為企業(yè)帶來(lái)真正的收益。
筆者在多年從事外包型呼叫中心運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，多次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)利用呼叫中心為多家大型國(guó)際知名企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)進(jìn)行活動(dòng)邀請(qǐng)工作，希望以下的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙o讀者帶來(lái)一些啟發(fā)。 你準(zhǔn)備好了嗎？ 對(duì)于活動(dòng)的邀請(qǐng)工作而言，準(zhǔn)備階段是至關(guān)重要的。準(zhǔn)備工作的充分與否，將關(guān)系到活動(dòng)邀請(qǐng)的風(fēng)險(xiǎn)程度和最終效果。因此，在沒有進(jìn)行相關(guān)的準(zhǔn)備工作之前，不要急于開始項(xiàng)目的實(shí)施，否則將事倍功半。就一般市場(chǎng)推廣活動(dòng)而言，需要進(jìn)行的準(zhǔn)備工作主要包括以下幾個(gè)方面： 1、市場(chǎng)推廣活動(dòng)的分析和評(píng)估 任何市場(chǎng)推廣活動(dòng)都是針對(duì)性和目的性的，分析的主要目的就是活動(dòng)邀請(qǐng)的項(xiàng)目實(shí)施負(fù)責(zé)人向市場(chǎng)活動(dòng)的策劃方了解本次市場(chǎng)推廣的目的、需求、對(duì)象以及目標(biāo)（上限和下限）等關(guān)鍵要素，進(jìn)而制定出切實(shí)可行的邀請(qǐng)實(shí)施計(jì)劃，此計(jì)劃應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面： 邀請(qǐng)的周期（開始時(shí)間和終止時(shí)間，進(jìn)行幾輪邀請(qǐng)）； 方式（直郵、傳真、電子郵件、電話、網(wǎng)絡(luò)等）； 參與實(shí)施的人員（素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、數(shù)量等）； 流程（邀請(qǐng)、確認(rèn)、提醒等）； 成本預(yù)算（人力成本、固定成本、電信成本等）； 策略（執(zhí)行頻率、分工、監(jiān)控、標(biāo)準(zhǔn)等）； 資源（咨詢熱線、IVR、注冊(cè)系統(tǒng)等）。 此外，不要忽略對(duì)該邀請(qǐng)的可行性評(píng)估，分析應(yīng)該在評(píng)估的基礎(chǔ)上進(jìn)行。
在評(píng)估中最經(jīng)常的考慮有三個(gè)方面： （1）、成本投入是否得當(dāng)。不要把較多的成本投入到價(jià)值較小的市場(chǎng)推廣中。這其中，尤屬人力成本的投入最大。因此，邀請(qǐng)的成本應(yīng)該由會(huì)議的價(jià)值決定，而非由會(huì)議的規(guī)模決定。對(duì)于規(guī)模較大、價(jià)值相對(duì)較低的會(huì)議可以適當(dāng)將邀請(qǐng)的周期放長(zhǎng)，采用電子郵件群發(fā)配合在線注冊(cè)的方式將是比較經(jīng)濟(jì)的考慮。 （2）、是否有與本次活動(dòng)相沖突的會(huì)議在同期舉辦。一般四、五、六、九、十、十一月份是會(huì)議比較集中的時(shí)段、各家企業(yè)都會(huì)利用這段黃金時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)。在邀請(qǐng)前，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)安排，以及行業(yè)內(nèi)部影響力比較大的會(huì)議安排是必要的。其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)并不可怕，了解的目的就在于如何采用更好的組織策略和邀請(qǐng)手段將你所關(guān)注的客戶請(qǐng)進(jìn)你的會(huì)場(chǎng)。 （3）、其它市場(chǎng)宣傳手段的配合是否到位。盡管利用呼叫中心進(jìn)行會(huì)議的邀請(qǐng)?jiān)谫|(zhì)量和個(gè)性化服務(wù)方面有著突出的優(yōu)勢(shì)，但也應(yīng)該看到，對(duì)于追求大規(guī)模、高影響力和卓越效果的會(huì)議而言，僅依賴呼叫中心是不夠的。因此需要通過(guò)評(píng)估，確定使用一些輔助手段對(duì)會(huì)議進(jìn)行更廣泛地宣傳，例如，邀請(qǐng)期內(nèi)在行業(yè)內(nèi)知名媒體上投放軟硬性廣告。 為了使會(huì)議邀請(qǐng)達(dá)到理想的效果，最好請(qǐng)?jiān)谑袌?chǎng)分析、客戶關(guān)系管理、活動(dòng)組織等方面有經(jīng)驗(yàn)的人員一同參與評(píng)估。 2
2、邀請(qǐng)數(shù)據(jù)的分析和準(zhǔn)備 數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備可謂是會(huì)議邀請(qǐng)成敗的關(guān)鍵。經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)會(huì)通過(guò)建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的方式，為市場(chǎng)推廣乃至業(yè)務(wù)開發(fā)提供充沛的數(shù)據(jù)資源，同時(shí)又通過(guò)每一次活動(dòng)邀請(qǐng)的機(jī)會(huì)將匹配的數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)的更新和整理，以保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和高價(jià)值。 在會(huì)議邀請(qǐng)前，需要在對(duì)會(huì)議目標(biāo)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)的搜集和整理。 數(shù)據(jù)搜集就是在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中查找與會(huì)議要求相匹配的數(shù)據(jù)信息，或在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中數(shù)據(jù)缺乏的情況下，通過(guò)向第三方購(gòu)買或其他途徑獲得數(shù)據(jù)的過(guò)程。在進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集的過(guò)程中，除需要注意一些諸如區(qū)域、聯(lián)絡(luò)方式、部門等基礎(chǔ)字段的匹配外，還要注意一些特殊字段的要求，例如：參會(huì)人員的歷史信息（是否參與過(guò)同類型的會(huì)議或其它會(huì)議的記錄）、級(jí)別（是否具有決策權(quán)或參與決策能力）、企業(yè)的性質(zhì)及規(guī)模、數(shù)據(jù)的時(shí)效性等，這些信息都將對(duì)活動(dòng)邀請(qǐng)的效果起到積極影響。當(dāng)為邀請(qǐng)200人的會(huì)議而要面對(duì)擁有5000條數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)發(fā)愁時(shí)，這些信息將幫助理清思路，輕松的找到最需要的那一部分?jǐn)?shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)整理，就是將從外界獲得的（包括第三方購(gòu)買）的數(shù)據(jù)與企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)濾處理，篩除重復(fù)的信息，保留時(shí)效性最強(qiáng)的那部分?jǐn)?shù)據(jù)。不要用未進(jìn)行整理的數(shù)據(jù)進(jìn)行直接邀請(qǐng)，這不僅會(huì)為今后的工作帶來(lái)麻煩，更重要的是它將在增加成本的基礎(chǔ)上受到被重復(fù)邀請(qǐng)的客戶的抱怨，對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生非常不利的影響。 對(duì)于沒有建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的企業(yè)，建議制定出建立計(jì)劃并盡快著手實(shí)施。因?yàn)閿?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)給企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是推廣活動(dòng)中嘉賓質(zhì)量的提高，更為深遠(yuǎn)的意義是，它將是經(jīng)營(yíng)模式的一次重大革新。在以客戶關(guān)系管理為核心的時(shí)代里，客戶（包括最終消費(fèi)者、上游的供應(yīng)商、下游的分銷商和零售商，以及企業(yè)的內(nèi)部客戶）不再是模糊的一個(gè)群體，而是清晰、鮮明的個(gè)體。企業(yè)必須提升自身價(jià)值鏈上的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。
3.情景對(duì)白的準(zhǔn)備 情景對(duì)白即呼叫中心通常所說(shuō)的Tele-script"，是參與電話邀請(qǐng)人員所使用的語(yǔ)言范本。它可以幫助邀請(qǐng)人員了解邀請(qǐng)的流程、把握活動(dòng)的特色和邀請(qǐng)的要點(diǎn)。情景對(duì)白最主要的作用如下： （1）給有經(jīng)驗(yàn)的電話邀請(qǐng)人員提供一個(gè)邀請(qǐng)的邊界，使他們能夠在設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間，通過(guò)有效地分析，完成對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)； （2）對(duì)于經(jīng)驗(yàn)較少的電話邀請(qǐng)人員而言，情景對(duì)白將幫助他們把握邀請(qǐng)的亮點(diǎn)和要素，在很大程度上緩解他們對(duì)于電話服務(wù)工作的緊張和不適應(yīng)； （3）情景對(duì)白的設(shè)計(jì)是有經(jīng)驗(yàn)的人員對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行的提前分析。 就一般活動(dòng)邀請(qǐng)而言，需要針對(duì)不同的客戶類型和層次設(shè)計(jì)符合不同需求的語(yǔ)言范本，而避免千篇一律。例如，一次規(guī)模較大的新產(chǎn)品的推廣活動(dòng)中，如果需要邀請(qǐng)的目標(biāo)嘉賓既包含了企業(yè)長(zhǎng)期的合作伙伴，也包括了需要開發(fā)的潛在客戶，那么提供給他們的邀請(qǐng)服務(wù)所使用的情景對(duì)白應(yīng)是有區(qū)別的，因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)的了解程度有著深淺的差異。對(duì)于合作伙伴，情景對(duì)白需要突出雙方的合作關(guān)系和本次活動(dòng)對(duì)于今后合作的深遠(yuǎn)影響；對(duì)于潛在客戶，除了要介紹會(huì)議本身的影響外，還需要向客戶簡(jiǎn)要的介紹企業(yè)的實(shí)力，以吸引他的注意力。設(shè)計(jì)巧妙的情景對(duì)白加上優(yōu)秀服務(wù)人員甜美聲音和智慧的點(diǎn)綴，將為企業(yè)和客戶之間架起通暢的溝通橋梁，在很短的時(shí)間內(nèi)使企業(yè)成為被關(guān)注的焦點(diǎn)。
4、邀請(qǐng)前的培訓(xùn)和模擬 為了確保邀請(qǐng)人員能夠巧妙地運(yùn)用智慧和經(jīng)驗(yàn)為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，使他們?cè)敿?xì)地了解會(huì)議的安排、內(nèi)容、目的、計(jì)劃和流程是非常必要的。僅僅把一些與會(huì)議有關(guān)的資料交給他們是不夠的，會(huì)議的策劃人員和組織人員還需要以培訓(xùn)的方式，將一些無(wú)法反映在資料中的信息傳遞給他們，使他們不僅了解會(huì)議本身的安排，更要了解與會(huì)議相關(guān)的一些背景情況，例如歷史的記錄、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、市場(chǎng)的需求和傾向、優(yōu)劣勢(shì)等。會(huì)議的策劃和組織人員也可以通過(guò)培訓(xùn)，從有經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)邀請(qǐng)人員那里得到靈感和啟發(fā)，使活動(dòng)的安排更加全面和周到。 培訓(xùn)后，應(yīng)安排參與邀請(qǐng)的人員通過(guò)角色互換的方式進(jìn)行一對(duì)一的情景模擬。這樣做，可以幫助他們身臨其境地了解客戶的感受、發(fā)現(xiàn)情景對(duì)白中的潛在問(wèn)題和增加對(duì)邀請(qǐng)的內(nèi)容的熟悉程度。在模擬訓(xùn)練的過(guò)程中，應(yīng)該要求邀請(qǐng)人員將情景對(duì)白通過(guò)反復(fù)訓(xùn)練記在頭腦里，變成自己的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，以避免在進(jìn)行活動(dòng)邀請(qǐng)中過(guò)分依賴情景對(duì)白而產(chǎn)生的生硬語(yǔ)氣，以及忽略對(duì)客戶反饋的聆聽。
5.報(bào)告的設(shè)計(jì) 報(bào)告是邀請(qǐng)項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，反映關(guān)鍵信息的載體。報(bào)告可以幫助項(xiàng)目負(fù)責(zé)人客觀地了解和分析項(xiàng)目的執(zhí)行進(jìn)度、數(shù)據(jù)質(zhì)量、客戶意向以及挖掘的潛量等信息。根據(jù)反映問(wèn)題的時(shí)間性不同，報(bào)告可以幫助項(xiàng)目負(fù)責(zé)人客觀地了解和分析項(xiàng)目的執(zhí)行進(jìn)度、數(shù)據(jù)質(zhì)量、客戶意向以及挖掘的潛量等信息。根據(jù)反映問(wèn)題的時(shí)間性不同，報(bào)告可以分為日?qǐng)?bào)、周報(bào)、階段報(bào)告和總結(jié)報(bào)告。由于邀請(qǐng)過(guò)程受客觀環(huán)境的影響比較大，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人需要及時(shí)通過(guò)報(bào)告了解當(dāng)前的進(jìn)度和問(wèn)題，以提出有效地改進(jìn)流程的措施，因此日?qǐng)?bào)具有非常突出的作用。 日?qǐng)?bào)的設(shè)計(jì)應(yīng)從對(duì)問(wèn)題分析有利的方向進(jìn)行考慮，例如：數(shù)據(jù)的處理量、接觸量、可挖掘潛量、數(shù)據(jù)錯(cuò)誤率、電話占線或無(wú)人接聽的比率、各種結(jié)果的行業(yè)分類、客戶參與意向的分比例、各種登記方式的反饋情況、主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)登記狀況。
通過(guò)對(duì)以上信息的分析，一方面項(xiàng)目負(fù)責(zé)人可以很清楚地了解到項(xiàng)目的發(fā)展是否符合預(yù)期的要求，可以快速地進(jìn)行人力資源的調(diào)整和再分配，可以把握各種類型客戶的參與比例，進(jìn)而有效地提高參會(huì)嘉賓的質(zhì)量；另一方面，報(bào)告中的一些信息將幫助市場(chǎng)活動(dòng)的組織者及時(shí)選擇規(guī)模合適的場(chǎng)地，以免出現(xiàn)場(chǎng)面冷清或場(chǎng)面擁塞的尷尬局面。 除以上幾個(gè)主要方面外，在邀請(qǐng)項(xiàng)目實(shí)施前，還需要作好宣傳資料的印制和郵寄工作，在這方面需要考慮郵寄的時(shí)間安排，最好在電話邀請(qǐng)開始前，確保客戶已經(jīng)收到了該活動(dòng)的宣傳資料，以降低電話邀請(qǐng)的難度和減少介紹會(huì)議內(nèi)容所花費(fèi)的時(shí)間；需要考慮到宣傳資料中的登記表容易被客戶發(fā)現(xiàn)并可以被輕松的撕下來(lái)，最好在醒目的位置提醒客戶復(fù)印有效”或接受傳真登記”，這樣做可以有效地降低邀請(qǐng)成本并增加新的邀請(qǐng)線索；此外，由于郵政部門對(duì)于郵寄信件有著嚴(yán)格的重量標(biāo)準(zhǔn)，宣傳資料和信封的重量也是不容忽視的問(wèn)題。
