如果你是1歲寶寶的媽媽，剛為寶寶買了1000元奶粉，從進(jìn)入門店到精心選購并稱心而歸，除了你能看見的育兒顧問熱情服務(wù)，還有一套你看不見的會(huì)員系統(tǒng)，正依據(jù)你的購買行為定義你的消費(fèi)傾向。幾天后你會(huì)接到育兒顧問的電話回訪，她關(guān)心你寶寶是否適應(yīng)奶粉?有沒有出現(xiàn)什么問題?她甚至能神奇地說出你不正確的喂養(yǎng)習(xí)慣。再過幾天后，她會(huì)再次回訪你，她已經(jīng)很了解你的購買習(xí)慣，嫻熟地向你推薦奶粉的積分優(yōu)惠，還有你未添置的紙尿褲、輔食等等。無論是購物需求還是心理需求，在你的整個(gè)育兒周期中，商家可以像剝筍一樣一片一片地剝開并滿足你的需求。
合生元在做那個(gè)剝筍人”。2007年起合生元就創(chuàng)建媽媽100會(huì)員品牌，兩年后開始建立媽媽100會(huì)員平臺(tái)，完善了會(huì)員營銷體系，通過精準(zhǔn)挖掘大量會(huì)員的需求，在準(zhǔn)確的時(shí)間提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)，并通過會(huì)員互動(dòng)潛移默化地影響會(huì)員購買行為。
精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷不是冷冰冰的數(shù)據(jù)、模型分析，在這個(gè)最有愛的母嬰行業(yè)里，合生元走出了一條理性與感性結(jié)合的精準(zhǔn)化會(huì)員營銷之路。
會(huì)員平臺(tái)
時(shí)至今日，合生元員工對(duì)2008年呼叫中心突如其來的工作壓力仍然記憶猶新。那年奶粉品項(xiàng)甫一上市，合生元會(huì)員數(shù)量猛增，當(dāng)時(shí)只能通過電話為會(huì)員積分，呼叫中心電話壓力也隨之膨脹，即使快速地招兵買馬，依然有大量的電話打不進(jìn)來。直到2009年媽媽100會(huì)員平臺(tái)上線，壓力隨之緩解，并不斷發(fā)揮出平臺(tái)的威力。
媽媽100平臺(tái)業(yè)務(wù)部經(jīng)理張冬說：我們向全國1萬多家門店發(fā)放媽媽100積分POS機(jī)，通過POS機(jī)發(fā)展新會(huì)員，發(fā)放媽媽100星座會(huì)員卡卡，為會(huì)員積分，兌換產(chǎn)品，采集會(huì)員購買行為數(shù)據(jù)，建立完善的會(huì)員數(shù)據(jù)庫。”從媽媽100會(huì)員平臺(tái)，企業(yè)隨時(shí)可以查詢我們的哪些產(chǎn)品，在哪些渠道，賣給了哪些會(huì)員。
媽媽100會(huì)員平臺(tái)也得到門店的大力支持。為什么門店愿意為廠家做會(huì)員積分工作?張冬說，門店和合生元的目標(biāo)是完全一致的，這些顧客不僅是合生元產(chǎn)品的消費(fèi)者，同時(shí)也是門店的高端客戶，企業(yè)和門店都希望能黏住這些高端客戶。
合生元通過媽媽100會(huì)員平臺(tái)不僅釋放了呼叫中心來電壓力，還發(fā)展了大量的會(huì)員，把客戶黏在平臺(tái)上，更重要的是收集了大量的消費(fèi)者信息和購買行為數(shù)據(jù)，這是下一步做精準(zhǔn)營銷的重要基礎(chǔ)。截至2012年9月，合生元積累了龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫，而他們重點(diǎn)關(guān)注的活躍會(huì)員(即在3個(gè)月內(nèi)有購買記錄)的會(huì)員數(shù)已達(dá)到135萬。
精準(zhǔn)營銷
面對(duì)龐大的會(huì)員客戶群，合生元媽媽100通過會(huì)員數(shù)據(jù)分析模型，評(píng)估客戶需求，并定制個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷方案。經(jīng)過幾年的總結(jié)，合生元形成了自己的一套客戶RFMCL評(píng)價(jià)模型，按照購買頻次、購買金額、最近一次購買時(shí)間三個(gè)基本維度分類，不同類別的客戶也相應(yīng)有不同的售后策略，在基礎(chǔ)模型上再納入180多個(gè)指標(biāo)，是合生元客戶價(jià)值需求的基本維度。
媽媽100會(huì)員中心總監(jiān)陳光華認(rèn)為，做精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于從數(shù)據(jù)中總結(jié)出信息，從數(shù)據(jù)挖掘中總結(jié)出知識(shí)，分析統(tǒng)計(jì)報(bào)表背后的行為邏輯。
陳光華舉了一個(gè)例子，從數(shù)據(jù)中分析一次性購買2罐奶粉會(huì)員的回頭率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購買1罐奶粉會(huì)員的回頭率。我們從數(shù)據(jù)里面找到了對(duì)行為的解釋，如果只購買1罐奶粉，寶寶5-7天內(nèi)就已經(jīng)吃完，還沒有形成飲食習(xí)慣。而買2罐奶粉的話，寶寶有足夠的時(shí)間去適應(yīng)形成習(xí)慣，這樣對(duì)產(chǎn)品的忠誠度會(huì)更高。”
合生元實(shí)施了精準(zhǔn)營銷計(jì)劃，啟動(dòng)澆水施肥”項(xiàng)目。針對(duì)不同類型的客戶，新客戶回頭購買和客戶交叉購買都有不同的策略。育兒顧問通過合生元媽媽100會(huì)員通和POS機(jī)系統(tǒng)，快速獲取會(huì)員名單、購買記錄和營銷策略，并對(duì)客戶進(jìn)行回訪和客戶關(guān)懷。終端門店也可以針對(duì)會(huì)員的信息，配置對(duì)應(yīng)的個(gè)性化營銷活動(dòng)，以吸引顧客回頭和交叉購買。
客戶關(guān)懷
在對(duì)大數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上，合生元會(huì)員營銷團(tuán)隊(duì)也在對(duì)消費(fèi)者需求的分析上下了很大功夫，對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)心理需求理解更加透徹。
陳光華分析了母嬰類顧客有兩個(gè)非常重要的特征：一是高關(guān)注，懷孕后媽媽們對(duì)育兒過程非常關(guān)注，育兒過程的生理和心理變化，碰到哪些育兒難題，買什么奶粉、輔食、服裝、玩具，媽媽們都非常的關(guān)注。二是高互動(dòng)性，80、90后媽媽育兒經(jīng)驗(yàn)缺乏，雖然有些媽媽看了許多書，但還是無法解決現(xiàn)實(shí)中碰到的問題，需要通過與醫(yī)生、育兒顧問、或者消費(fèi)者之間互動(dòng)來解決日常碰到的問題。
在精準(zhǔn)化會(huì)員營銷實(shí)踐中，合生元會(huì)深入去分析會(huì)員的生理需求和心理需求。媽媽100會(huì)員中心向會(huì)員提供媽媽100《育兒雜志》、《孕產(chǎn)專刊》、呼叫中心熱線、精準(zhǔn)營銷的回訪，面對(duì)面消費(fèi)者互動(dòng)，讓媽媽們更好地解決遇到的育兒問題，讓媽媽們更好地做好育兒產(chǎn)品購買選擇。
媽媽100會(huì)員中心關(guān)注寶寶成長的每一個(gè)階段，每年春秋季，都會(huì)提醒媽媽預(yù)防寶寶春季流感、秋季腹瀉等問題。通過平臺(tái)、短信和回訪以及利用雜志、育兒顧問等方式解決寶寶在成長中遇到的問題，并且針對(duì)不同顧客，設(shè)置不一樣的活動(dòng)和優(yōu)惠，發(fā)送定制短信”，讓顧客感知到合生元是為我”服務(wù)。在陳光華心中，母嬰行業(yè)是一個(gè)特別有愛的行業(yè)，所以做會(huì)員平臺(tái)、精準(zhǔn)營銷，不僅僅是冷冰冰的數(shù)據(jù)庫營銷，還應(yīng)該結(jié)合更多人性關(guān)懷，分析數(shù)據(jù)背后的情感邏輯，關(guān)心媽媽和寶寶在不同的時(shí)間點(diǎn)上不同的個(gè)性化需求。
互動(dòng)營銷
從2012年起，合生元將更加關(guān)注與消費(fèi)者的互動(dòng)，尤其是消費(fèi)者之間面對(duì)面的互動(dòng)。陳光華說：會(huì)員是一種資產(chǎn)，資產(chǎn)放在數(shù)據(jù)庫里是不會(huì)增值的，關(guān)鍵是對(duì)會(huì)員資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營，通過與客戶的互動(dòng)，讓顧客動(dòng)起來，這對(duì)會(huì)員營銷的最最關(guān)鍵。”
如何加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)?在線上，媽媽100會(huì)員中心推出了手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用，建立線上社區(qū)，會(huì)員不僅可以找到附近的門店，還可以分享自己的育兒理念和寶寶的成長趣事，同時(shí)還開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，電話互動(dòng)，雜志互動(dòng)，短信互動(dòng)等多種形式的線上互動(dòng)。
在線下，媽媽100通過門店育兒顧問、顧問講師開展面對(duì)面的消費(fèi)者互動(dòng)。解決客戶在育兒過程中的疑難問題，引導(dǎo)媽媽們正確的育兒理念。開辦了媽媽培訓(xùn)課程，針對(duì)孩子成長階段，從懷孕、出生，到成長的每個(gè)階段提供不同課程包，面對(duì)面地跟媽媽講授營養(yǎng)知識(shí)、護(hù)理知識(shí)和兒童心理早教知識(shí)，解決她們的育兒困惑。
