2014年，作為4G推廣的窗口期，對三大運營商來說顯得尤為重要。在這個新舊交替的大背景下，流量經(jīng)營作為4G時代的必然選擇，承載著中國移動王者歸來”的戰(zhàn)略方向。故此，作為公司重要服務營銷窗口的客戶服務中心本著一個戰(zhàn)略為指導，三步戰(zhàn)術為套路，一次練兵為目的”的原則，于2014年初正式拉開4G營銷競賽活動的序幕，力爭搶先發(fā)力，贏得先機。
廣東移動客戶服務（東莞）中心（下稱東莞中心）積極落實本次全省4G競賽活動，通過前向重策略、過程強支撐、后向勤分享等三個模塊十項舉措，提升一線營銷意愿和能力，4G營銷成效顯著。為了更好的探討呼叫中心在線營銷套路，現(xiàn)將東莞中心在基于大數(shù)據(jù)的在線4G營銷方面的工作套路淺談如下：
一、4G營銷背景及中國移動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術
在當今這個得客戶者得天下”的群雄并起的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何在4G推廣的窗口期占據(jù)有利地位顯得尤為重要。廣東移動及時提出4G終端超越3G的目標，通過一個戰(zhàn)略、三個步驟，逐步實現(xiàn)公司市場目標。
一個戰(zhàn)略：根據(jù)公司對4G工作的指導思路，以價值為導向，推進轉(zhuǎn)型升級，再造核心優(yōu)勢，力爭實現(xiàn)流量份額占領市場先機， 4G終端銷量超越3G。
三步戰(zhàn)術：升級4G客戶需三換（換卡、換套餐、換終端），較難一步到位。客服中心通過對海量客戶數(shù)據(jù)的挖掘，針對完成一換、二換等不同組合的客戶屬性，針對性開展營銷推廣，并借此機會鍛煉熱線營銷能力、提煉營銷套路，以達到4G業(yè)務強勢領先競爭對手的目標。
二、東莞中心4G營銷開展思路及最新嘗試
一直以來，呼入型客戶服務中心作為各企業(yè)的成本中心未能真正體現(xiàn)出海量接觸的營銷優(yōu)勢。借著本次4G營銷工作，東莞中心首次圍繞4G營銷競賽全過程，從新業(yè)務營銷開展的全流程切入，主動嘗試以新業(yè)務和新方案的策劃者的身份，分別從方案設計、策略制定、營銷推廣、反思沉淀”整個營銷的全流程開展呼入4G套餐營銷工作，提升一線營銷意愿和能力，力爭實現(xiàn)4G營銷的開門紅。針對不同客戶類型，開展套餐、卡、終端靈活組合銷售，推進4G三換工作，培育4G真實客戶，進而以4G流量促進流量經(jīng)營提升。
（一）方案設計
東莞中心在4G賣點和營銷口徑上設計對比文案，從前端提升一線辦理能力，營造4G營銷的火爆氛圍。
一）營銷賣點設計
按照4G套餐產(chǎn)品內(nèi)容特點，以及4G與2/3G套餐資費的對比優(yōu)勢，梳理4G套餐的營銷賣點，設計對應的營銷指引。
1、營銷場景設計：
1）重點強調(diào)4G套餐產(chǎn)品加量不加價；
2）針對不同套餐，突顯優(yōu)惠著力點。
2、營銷指引設計：
1）簡化產(chǎn)品推薦的介紹營銷口徑；
2）涉及使用規(guī)則變動的客戶提供主動關懷提醒。
二）建立大數(shù)據(jù)分析和挖掘團隊精準挖掘客戶
建立大數(shù)據(jù)分析和挖掘團隊，通過品牌、終端、渠道、客戶價值四大維度精準定位和挖掘目標客戶，細分出19個營銷目標客戶群，并按優(yōu)先級，通過短信群發(fā)、打點短信、IVR語音引導、精準引導客戶。
（二）策略制定
一）項目分工策略
為了更好的推進4G營銷競賽的落地，分別從人員分工、客戶挖掘、短信規(guī)劃等6個方面制定4G營銷策略表，安排專人統(tǒng)籌目標客戶群、宣傳渠道、工作時點等各項資源，從而避免因缺乏統(tǒng)籌帶來的資源或策略的沖突。
二）業(yè)務支撐策略
業(yè)務支撐策略：通過開展互斥業(yè)務梳理、爭取地市營銷資源、服務流程梳理等舉措，做好4G營銷的各項業(yè)務支撐工作。
三）精準標簽策略
基于客戶標簽的精準營銷方式主要有觸點營銷和標簽提醒兩種。
1、觸點營銷，通過CMP系統(tǒng)將數(shù)據(jù)分發(fā)到熱線呼入渠道，實現(xiàn)目標客戶入線主動提醒。
2、標簽提醒，將客戶數(shù)據(jù)信息導入NGCC服務策略，通過應用服務策略促進開展精準營銷。
（三）營銷推廣
一）全面宣傳造勢
1、召開營銷動員大會
召開4G競賽沖刺動員大會，明確營銷目標，部署重點營銷措施，鼓舞士氣，調(diào)動全員營銷積極性。
2、開展詼諧立體化宣傳
線下立體化宣傳，通過宣傳海報、業(yè)務墻報及展架、班前班后會宣貫等線下渠道開展立體化全方位宣傳。
線上詼諧式宣傳，結(jié)合網(wǎng)絡熱詞，制作詼諧式個性化宣傳，通過上報易短信、電視墻展播、班組騰訊通、電腦桌面屏保、室微博等線上渠道造勢。
3、建立營銷日報機制
從中心整體、各室情況、班組排名、優(yōu)秀個人等多個維度進行4G營銷情況日報，加強中心的競賽氛圍，提升員工的競賽積極性。
二）設計營銷場景
為了確保營銷場景更加全面和更加切中關鍵點，東莞中心改變過去完全由單個室設計營銷場景的模式，組建多室聯(lián)合的營銷專家團隊，設計更貼合客戶需求的營銷場景。
三）推動量質(zhì)平衡
1、重視服務量&營銷量平衡
1）閑忙日適時開關營銷：
忙日忙時暫停營銷：月初月底忙日，或當天累計感知接通率不達標，將暫停相應地市品牌的在線營銷；
閑日閑時啟動營銷：關閉后在當天累計接通率達標前提下，持續(xù)30分鐘接通率均達標時重新開通在線營銷。
2）閑日群發(fā)短信引導客戶：
閑日結(jié)合話務和目標客戶群發(fā)短信引導客戶等，在服務與營銷平衡的前提下開展4G營銷。
2、注重營銷量&質(zhì)量平衡
1）制定嚴密規(guī)范：制定嚴格的規(guī)范，并制定明確的質(zhì)檢規(guī)則，通知一線。
2）開展抽檢通報：定期抽檢人員錄音，并對抽檢結(jié)果進行中心通報，對違規(guī)辦理人員通報批評并取消競賽資格。
四）沉淀優(yōu)秀案例
加強優(yōu)秀營銷腳本、案例的收集，通過案例的分享和學習，培養(yǎng)員工快速明確客戶特征和營銷關鍵點的敏感度；通過優(yōu)秀人員經(jīng)驗分享，提煉出可以通用和推廣的優(yōu)秀銷售經(jīng)驗和技巧，提高整體的銷售成功率。
五）通報一線排名
為了更好的推進4G營銷競賽的落地，中心建立4G營銷日報機制，從中心整體、各室情況、班組排名、優(yōu)秀個人等多個維度進行4G營銷情況通報，加強中心的競賽氛圍，提升員工的競賽積極性。
（四）總結(jié)沉淀
一）4G客戶畫像
抽樣東莞市4G三換客戶，分析基礎特征（客服接觸）+終端特征（市場接觸）+網(wǎng)絡特征（客戶行為）的9項客戶數(shù)據(jù)，盡量豐富4G客戶的消費特征和終端使用習慣，描繪客戶畫像，為后續(xù)更加精細化的4G服務營銷提供支撐。
1、消費特征：高價值，高流量
1）年輕新勢力，普遍年齡年輕化；
2）高價值客戶，高通話、高流量、高消費；
3）尊貴全球通，全球通占比最高。
2、終端特征：
1）愛蘋果也愛國產(chǎn)，高端偏愛蘋果，國產(chǎn)機偏愛酷派、聯(lián)想、 OPPO 。
2）半數(shù)移動購機，自帶機果粉居多，移動購機酷派、OPPO當先。
3、網(wǎng)絡特征：
1）懂科技愛娛樂，網(wǎng)絡流量占比上看圖、科技、影視最多；
2）玩微信迷視頻，網(wǎng)絡應用上，除果粉的蘋果官網(wǎng)APP下載外，還表現(xiàn)在微信和視頻應用的癡迷上。
二）提煉營銷關鍵點
通過反思4G營銷過程存在的問題，并總結(jié)全流程營銷套路，提煉出4G套餐營銷開展的關鍵點，積累客服人員在套餐類營銷工作上的經(jīng)驗。
經(jīng)過一年多的努力和探索，東莞區(qū)域 4G客戶數(shù)至今已發(fā)展超過200萬級，有力推動了公司4G業(yè)務的發(fā)展；4G營銷模式逐漸受到用戶的肯定和青睞，多樣化的4G產(chǎn)品和優(yōu)惠讓客戶有了更多的選擇，為客戶提供了4G時代網(wǎng)絡高速、安全、便捷的服務。
寫在最后：
4G是2014年以來各大運營商營銷工作的重中之重，作為公司服務營銷重要窗口的客戶服務中心在探索基于大數(shù)據(jù)挖掘的4G營銷套路過程中，也發(fā)現(xiàn)了存在的一些問題，如：各部分4G營銷數(shù)據(jù)共享缺失、4G客戶組合營銷效果監(jiān)控滯后等問題。2015，4G爭奪市場全面發(fā)力，未來，我們將更關注于客戶的需求和體驗，更專注于大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，為呼叫中心基于大數(shù)據(jù)的體系化服務營銷探路。
作者單位為中國移動通信集團廣東有限公司客戶服務（東莞）中心；
