《2015年度（第八屆）中國聯(lián)絡(luò)中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會》ACCC大會于2015年5月14-15日在上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡(luò)中心國際標(biāo)準(zhǔn)組織指導(dǎo),有來自于金融、電商、通信、物流、IT、制造業(yè)、跨國企業(yè)等行業(yè)管理層、及聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務(wù)、云計(jì)算、服務(wù)外包、CRM、社會化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)4200位管理者參加了該活動。
4PS標(biāo)準(zhǔn)/CNCBA主席/國家工信部全國服務(wù)外包技能考試指導(dǎo)委員會副理事長顏曉濱、及來自全國各地的行業(yè)協(xié)會及行業(yè)高管、專家做了幾十場精彩紛呈的演講和分享。
4PS國際標(biāo)準(zhǔn)組織專家顧問蔣博文做了主題為大數(shù)據(jù)驅(qū)動的關(guān)系營銷型呼叫中心管理的演講。
4PS國際標(biāo)準(zhǔn)組織專家顧問 蔣博文
蔣博文：各位先進(jìn)各位朋友大家中午好，我想今天我跟大家交流和分享的東西比較特別，就是說，在呼叫中心的領(lǐng)域里面，很多都是以服務(wù)型為主的，我這邊要跟大家交流的經(jīng)驗(yàn)是以銷售型，不管是呼入呼出的銷售型為主的經(jīng)驗(yàn)交流。
為什么講到大數(shù)據(jù)呢，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)這幾年很火，而且大數(shù)據(jù)成本相對低了，這幾年有很多很多的供應(yīng)商會提供很多大數(shù)據(jù)方面的信息，來幫助你了解你的客戶，我們會場外面也有很多的供應(yīng)商。
接下來我跟大家講一下，為什么要介紹關(guān)系營銷型的電話銷售中心呢，因?yàn)槲覀冎?，電話銷售這幾年慢慢慢慢碰到了一些危機(jī)，但是每一個危機(jī)背后也都是轉(zhuǎn)機(jī)。第一個危機(jī)是什么，現(xiàn)在大家手機(jī)都是智能手機(jī)，還有誰用按鍵手機(jī)，都沒有了。我們智能手機(jī)一定會安裝什么，來電過濾的軟件，所以這時候我接到這種銷售電話的時候，這個客人覺得下次不想接這樣的電話了，軟件會跳出一些推銷電話、騷擾電話什么的，然后這邊就屏蔽掉了，這是危機(jī)之一，智能手機(jī)安裝屏蔽軟件非常普及。
第二個就是獲取一個回應(yīng)者的成本越來越高。特別是電視購物這一塊有很多這樣的呼叫中心。電視購物方Home shopping，像東方CJ這樣是全方位商品、全時段的，另外一種是買時段，有點(diǎn)像打游擊一樣而沒有一個固定的時段，這種叫TV Shopping，他們通常包裝成節(jié)目的形態(tài)。各位，在幾年前的時候這個很好做，所以動不動這樣規(guī)模的電視購物的呼叫中心就是2000、1000席以上?，F(xiàn)在慢慢少了，因?yàn)楦鞣N各樣的公司加入里面，還有就是消費(fèi)者慢慢排斥這種做法了，造成這個行業(yè)整個進(jìn)線數(shù)都降低下來了，獲取客戶的成本變的越來越高，所以更要追求轉(zhuǎn)化率，為了高轉(zhuǎn)化率不得不默許員工忽悠，形成更令人反感的惡性循環(huán)。
第二個跟第三個有時候是掛鉤的。第四個就是說，個人信息保護(hù)法幾年前就在提，如果上路之后對外呼電話銷售來講有一些限制。我在兩年半前還是三年前看到新聞，那時候法律有對電話銷售保險(xiǎn)的行業(yè)做一些規(guī)范，就是不得打陌生電話。我們先不說最后的執(zhí)行怎么樣，但是這個就像一個緊箍咒一樣戴在頭上，不知道什么時候緊一下。今年1月1號開始，廣電總局對于電視購物做了一些規(guī)范管理，就是這種二十分鐘三十分鐘的節(jié)目不得出現(xiàn)學(xué)者專家的名義，除非你經(jīng)過認(rèn)證的。再有，只有電視臺可以做這樣的節(jié)目，還有上面不能出現(xiàn)任何的電話號碼等等，這個一出來造成了業(yè)界很大的恐慌。以后就看不到這個廣告了。這個月開始慢慢的很多這樣的電視廣告又出現(xiàn)了。在今年315以后，對于一些電話銷售的行業(yè)，因?yàn)閯偛胖v了良莠不齊，顏曉濱主席就成立了一個自律的組織。這里面有一些不是你自己在經(jīng)營者這邊可控的，而是來自于環(huán)境，特別是法定政策的一些限制，都會對電話行帶來一些經(jīng)營商的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)。
最后一個5G時代來臨的沖擊，這不算一個危機(jī)而是轉(zhuǎn)機(jī)。前面的兩個老師講到虛擬運(yùn)營商、帶寬。我講5G，5G快的話三年后會上線，你知道它的速度有多快，講的是手機(jī)而不是你家里的寬帶。下載藍(lán)光片一部需要2秒鐘，大家知道藍(lán)光片25G以上的容量。5G這么快速的一個帶寬會怎么樣，會有很多的線不見了，首先電視的cable線不見了，我們不用傳統(tǒng)方式看電視節(jié)目了，都是看網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。第二個，家里的網(wǎng)路線會不見。第三個，電話線會不見了，5G的帶寬都這么大了，到時候語音品質(zhì)比傳統(tǒng)的電話語音品質(zhì)好太多倍了，這時候電話線都不見了。還有一個就是說，OTP廠商你不知道三五年后變成什么樣子，會不會搶了電信運(yùn)營商的生意。所以將來打電話給客戶的時候它的語音的通話品質(zhì)會好幾倍以上，費(fèi)率也會便宜很多。這里的沖擊在哪里呢，例如如果微信統(tǒng)一天下，大家都用微信號來通訊，過去我們打電話的時候有一個電話號碼，一個數(shù)字，但微信號是沒有邏輯的，英文加數(shù)字是沒有邏輯的，各位如果你現(xiàn)在不做準(zhǔn)備的話，有一天會拿起電話不知道從何打起。我今天提供的不是解決方案，而是讓大家思考這個問題，各位在操作銷售型的呼叫中心來講，這是你必須要思考的嚴(yán)肅問題，以服務(wù)為主的呼叫中心，會根據(jù)時代的發(fā)展有很多的工具來服務(wù)你的客人，所以危機(jī)還不會這么快發(fā)生。
我們都知道，因?yàn)槿〉靡粋€客戶的成本是這么的高，不管是網(wǎng)絡(luò)上來的還是哪里來的，這個廠商就開始賣東西，然后被客戶一聽電話就屏蔽掉了，不接你的電話，這時候?qū)﹄娫掍N售的單位來講，不是很糟嗎？但我們?nèi)糇哧P(guān)系營銷的組織，則是一個可長治久安發(fā)展的方式。我們在臺灣以及上海都有這個操作成功的案例，上海的麥考林公司就是做關(guān)系營銷公司。我在臺灣郵購公司上個世紀(jì)就開始做關(guān)系經(jīng)營型的電話營銷模式，十幾年過去了，很多比我們規(guī)模大的公司都倒閉了，只有這家公司還存在。我兩年前回到那家公司去看，這個電銷公司上世紀(jì)98年時候的員工70%都還在崗位上，只是他們從當(dāng)年的小姑娘變成阿姨級了，大概40歲左右了。能做這么久代表什么，代表有賺到錢，所以留的住人。我們經(jīng)常說銷售型呼叫中心流動率大，為什么會流動？幾個原因，電話銷售的工作是一個不斷被人拒絕的工作，挫折感很大，第二個原因就是沒有賺到錢，然后就想走。如果我做每次打電話都在做一次性銷售的話，只求這個月的傭金賺到，我及公司只有一個短期的業(yè)績目標(biāo)而沒有長期的規(guī)劃去經(jīng)營客人，這樣就容易讓銷售來來去去。舉個例子，這個人在這個行業(yè)里面做了十多年，她手上有很多的老客戶，老客戶因?yàn)槟汩L期服務(wù)，經(jīng)常在你這里買東西，這時電話打出去的時候就不用跟客戶解釋你是什么公司，干嗎的，這樣的成交機(jī)會就比陌生開發(fā)要大多了。
還有就是微信，微信不是做銷售的工具，一年半前張曉龍解釋創(chuàng)辦微信的時候，他認(rèn)為微信不是銷售的工具，是CRM的工具，是經(jīng)營客戶的工具。我這邊寫的是Parking，客戶不管從哪個渠道吸引進(jìn)來，必須有個地方經(jīng)營他，以前是用網(wǎng)站服務(wù)，現(xiàn)在最好的工具之一就是微信。你要有一個地方停住你的客人，可通過公眾號、服務(wù)號服務(wù)你的客人，千萬不要在上面做銷售。我接觸過很多做電話銷售的老板，他們很反對員工把手機(jī)帶到職場去的，非常反對讓員工持有客戶的電話號碼?，F(xiàn)在是微信時代，如果你員工不跟客戶經(jīng)營關(guān)系，如果貴公司想打算經(jīng)營關(guān)系營銷型的電話銷售的話，你應(yīng)該讓你的銷售人員跟客人有一個微信上的聯(lián)系，公司可以扮演什么角色呢，公司成立一個部門專門去產(chǎn)生微信的文章和圖片，這些文章和圖片跟你公司的產(chǎn)品是有關(guān)的。銷售專員跟客人加微信之后不能亂發(fā)信息，讓你的銷售專員通過微信這個工具跟客人交朋友。
因?yàn)闀r間關(guān)系我大概就介紹到這個地方。微信它是一個非常好的深耕老客戶關(guān)系的工具。我剛看了一下資料，我們會場當(dāng)中有很多能提供整合微信的系統(tǒng)廠商大家可去了解一下。現(xiàn)在就開始把微信整合到呼叫中心的系統(tǒng)里面來，當(dāng)有一天，手機(jī)帶寬越來越大的時候，你直接按一個按鍵打到微信號里面跟他通話互動，就不用擔(dān)心電話消失了。
我以前是在麥考林公司工作，我們很多記錄破紀(jì)錄的人都是孕婦回來上班的第一個月，為什么她們可以做的這么好，休了四、五個月的產(chǎn)假回來職場還能創(chuàng)造業(yè)績高峰，這就是因?yàn)樗倪^去經(jīng)營顧客的好結(jié)果。我們真的在臺灣和上海都有成功的經(jīng)驗(yàn)。在剛剛講的這么多的危機(jī)，你在經(jīng)營關(guān)系的時候，不管外在怎么變化，即便有一天，法律對銷售型呼叫中心有更多規(guī)范與要求了，如果你是經(jīng)營會員形態(tài)的營銷，法律的管制影響相對會小一點(diǎn)的。
以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的電銷中心怎么做呢，設(shè)備是以數(shù)據(jù)庫為核心，客戶各種信息的收集、匯總、分析，對外你要開發(fā)新顧客，但是不管怎么樣，有一些老客戶可能也會流失，所以你要不斷的有新會員進(jìn)來。你有開發(fā)新顧客的方案。會員不等于顧客，好不容易進(jìn)來的會員，要有一個對應(yīng)的機(jī)制在這邊，要設(shè)計(jì)忠誠度方案。這里面就說，第一次進(jìn)來的客人我是不是給他一個歡迎的信函，給他一個歡迎的活動。你在做客戶分析的時候分成ABCD，一進(jìn)來的客人是D級的，然后就像踩樓梯一樣，一步步的升級上去。
傳統(tǒng)的電銷只是一個購買的關(guān)系，但是關(guān)系營銷的話就不一樣，如果客人有換貨和退貨，你是他的專屬服務(wù)人員會用心來完成這個動作。銷售做了這個服務(wù)自己的獎金會有受損，但是你做了之后會有更好的發(fā)展。所以公司做這個培訓(xùn)的時候就告訴他不一定第一次馬上成交。第二個客戶的終身價值傳統(tǒng)的比較短，關(guān)系營銷型的則是可長可久。核心價值方面，傳統(tǒng)的電銷以銷售為核心，而關(guān)系營銷就是經(jīng)營會員為核心。傳統(tǒng)電銷企業(yè)目標(biāo)是創(chuàng)造業(yè)績，而我們這邊也是創(chuàng)造業(yè)績，但是還會帶來顧客價值。如果顧客在你這里買十年，每年買一萬塊這個價值就是十萬塊。營銷方式的話傳統(tǒng)電銷是一對一的營銷和機(jī)會營銷，關(guān)系營銷的話就是前面的都有，再加上關(guān)系營銷和忠誠度營銷。數(shù)據(jù)方面的投入，就是說，很多傳統(tǒng)電商只投入前端，開發(fā)顧客的成本，后面對顧客的整合和分析的成本投入公司卻覺得沒有必要。關(guān)系營銷型的話會很重視信息的搜集，搜集完之后不同的管道搜集來之后要怎么樣，要整合，然后是運(yùn)用，這時候你會認(rèn)為在說數(shù)據(jù)方面的軟硬件投資是必要的。傳統(tǒng)的電銷數(shù)據(jù)濫用，客戶經(jīng)常被騷擾，所以流動一批銷售的時候，名單換另一批來新人再打，這個會令客人覺得很煩，被騷擾。而關(guān)系營銷型的呼叫中心數(shù)據(jù)是被管理的，一個客戶或會員進(jìn)來之后，多久給你打第二通電話，是經(jīng)過設(shè)計(jì)規(guī)劃的，而不是讓銷售人員自己發(fā)揮，或?yàn)榱藰I(yè)績周周打，月月打，你周周打月月打可能會產(chǎn)生一些訂單，但是更大的風(fēng)險(xiǎn)是客戶再也不跟你交朋友了。營銷活動每一個人按照不同的等級獲得的營銷活動也是不一樣的，這也是數(shù)據(jù)管理的一個部分。
這邊給大家講的一個觀念，電話銷售只是賣商品的一個渠道，而且也是數(shù)據(jù)庫營銷的渠道，你可以通過電子郵件、短信，微信，這些都是數(shù)據(jù)庫營銷的渠道。電話銷售也是其中之一，人跟人之間面對面的拜訪效果是最好的，然后就是電話銷售。最差的就是EDM，對這個消費(fèi)者來講一天他可能收到十幾封或是幾十封電子郵件，所以EDM的渠道并不是很好。
我這邊把關(guān)系營銷型的呼叫中心用6個球跟大家做一個交流。一個球就是數(shù)據(jù)，你沒有數(shù)據(jù)去分析，不了解你的客人，怎么規(guī)劃你的話術(shù)，這是總公司角度來講的。一個是你銷售人員在跟客人打電話的時候系統(tǒng)里面設(shè)置一些字段記錄一些客戶的信息，大部分的呼叫中心是不允許帶紙筆的，很多人用腦袋記這只是在個人身上，而公司沒有辦法用。所以你應(yīng)該做一些記錄，這樣才可以被公司做分析利用，協(xié)助銷售人員更了解他們客戶。再一個是商品、營銷活動、組織系統(tǒng)，時間因素也是一個很重要的關(guān)鍵因素。我今天為各位做一一介紹。
數(shù)據(jù)方面，一定是多渠道的收集客人信息，我?guī)透魑徽砹艘幌掠羞@些多渠道，應(yīng)該是差不多了。后面下面有一些東西是比較傳統(tǒng)的，比如說問卷調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)、抽獎、摸彩、填資料，購買名單，租賃名單，設(shè)計(jì)一些活動等等。現(xiàn)在是移動時代，有一些新的收集客戶數(shù)據(jù)的方式，客戶交易和查詢記錄也是很重要的信息，還有APP的運(yùn)用，客人或是會員把這個APP裝在手機(jī)上面，他的一些瀏覽、喜好等都在這個里面。LBS就是基于地理位置服務(wù)，可以追蹤你的行蹤，按照你經(jīng)常出沒在哪里，假設(shè)你是一個什么生活形態(tài)的人。然后還有提供免費(fèi)的WIFI，因?yàn)榱髁抠M(fèi)很貴，大家都舍不得花自己流量的費(fèi)用，一到一個公共場合第一個事情就是找免費(fèi)的WIFI?，F(xiàn)在有很多的地方，都是有WIF。然后你就把你的信息免費(fèi)提供出去了。這些公司其實(shí)不會把客戶的資料給你，而是通過活動把客人吸引進(jìn)來成為他們自己的會員。
再來數(shù)據(jù)分類的方式，一個是按照客人的生命周期，比如20到30，30到40，還有就是人口變數(shù)就是按照地理位置你在哪個城市來做分類，按照你年齡、血型等等。消費(fèi)者追求的利益就是說，消費(fèi)者在購買這個產(chǎn)品的時候內(nèi)心想法是什么，以銀行來講，例如把客戶分類成儲蓄型客戶，理財(cái)型客戶，綜合型客戶還是便利型的客戶。購買能力就是很傳統(tǒng)的，你買1000塊被歸為什么等級的客人，買一萬塊被歸為什么等級的客人等等。第五個就是行為變數(shù)，就是你購買的行為。如果你是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的話，在你這個網(wǎng)站上瀏覽的行為就叫行為變數(shù)。我盡量的講的快一點(diǎn)，下面還有一位老師跟大家分享。然后就是商品、會員，還有就是交易記錄，這些都很重要，還有你客戶和商品的編碼，編碼跟大家分享一下編碼的原則，客戶編碼這邊是從什么渠道進(jìn)來的，看到你哪一天的廣告或是哪一天的互聯(lián)網(wǎng)的廣告，商品有一個大類和屬性，比如美容用品，子類別就是美白的還是去痘的。時間別就是什么時候入倉的，還有就是一個供貨商代碼，以及流水號。如果你編碼太簡單，未來想做分析的時候就不容易叫出數(shù)據(jù)去分析。
組織改造，當(dāng)你做會員管理模式呼叫中心的時候你組織要做一個改造，不是你改造銷售中心，而是很多很多單位都跟著做改變，你營銷單位，市場部，商品部都要做改變。第一個改變的是，你一定要有會員管理的專責(zé)部門，各項(xiàng)會員營銷計(jì)劃的擬定和執(zhí)行。比如刊物、官方微信以及電子報(bào)等等。第三個設(shè)計(jì)會員忠誠度的營銷方案并執(zhí)行它。第四個就是會員數(shù)據(jù)分析。這邊有一個東西思考一下，傳統(tǒng)很多公司把會員分析數(shù)據(jù)分析放在IT部門，我個人認(rèn)為應(yīng)該放在第一線跟客人互動的單位比較好一點(diǎn)。你制定你的商品策略，傳統(tǒng)的銷售是我介紹銷售產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的渠道，負(fù)責(zé)把這個產(chǎn)品賣光。如果你是會員管理的呼叫中心的話要規(guī)劃未來半年一年的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品有你的主力商品，活動的商品，我能夠賣什么也通過這個數(shù)據(jù)分析來了解說在我的客戶群里面賣什么東西比較容易被接受，而不是拍腦袋想。當(dāng)你在制定組織的時候，你商品部在開發(fā)商品采購商品整個流程也會跟著改變。
再就是你整個銷售體系跟著改變。時間關(guān)系大家很快的看一下，招聘、培訓(xùn)、獎勵制度等等。比較值得講的就是說，你一定要去營造團(tuán)隊(duì)工作的好的氛圍，以及競爭的氛圍。業(yè)務(wù)做久之后，他們內(nèi)心是很有戰(zhàn)斗性的，他們彼此之間會比較，如何打造一個環(huán)境讓你的銷售為了面子而戰(zhàn)而不是為了收入而戰(zhàn)。前面也提到數(shù)據(jù)分配和回收規(guī)則，都是有一定的規(guī)律在里面地，還有就是要有明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，還有服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。系統(tǒng)的話，我對系統(tǒng)的認(rèn)知是說一個企業(yè)你管理的精神跟制度寫成程式就是系統(tǒng)，系統(tǒng)會因?yàn)槟闫髽I(yè)文化的不同展現(xiàn)出一些不同的細(xì)節(jié)出來。以呼叫中心來講這個系統(tǒng)就是CTI，電銷管理系統(tǒng)，還有 BI平臺和CRM。
營銷方面的話，要做的永遠(yuǎn)只有三個事情，第一個事情是開發(fā)新顧客。第二個是激活靜止客戶，第三個就是忠誠度方案。不斷增值的顧客價值，就是從初次消費(fèi)到消費(fèi)升級再到專員專屬服務(wù)。然后到VIP。一個滿意客戶我們講可以帶來6個新客人，同樣不滿意的客人會讓我們失去6個客人，這是相對的。你可以看到，這個過程里面，顧客的價值提升，對你公司的貢獻(xiàn)度價值不斷提升。
最后一點(diǎn)就是時間，時間非常重要，如果你要建立關(guān)系營銷呼叫中心，結(jié)果這個老板想立刻獲利，說我建立之后三個月就看到成效，那還是不要做好了?？斓脑捒吹叫Ч钇鸫a一年以上，至少兩年。但是你繼續(xù)經(jīng)營下去，那個效果真的有很多的成功案例。不管講數(shù)據(jù)也好、商品也好、營銷也好、或是系統(tǒng)、組織，你達(dá)到這樣的組織，統(tǒng)統(tǒng)都需要時間。
最后總結(jié)一下，你的制度是根本，電話銷售管理制度，不管是銷售人員制度、培訓(xùn)制度、營銷制度等等是你做關(guān)系營銷呼叫中心的根本。還有效率等于利潤。激情產(chǎn)生產(chǎn)能，如果銷售人員激情高昂的話，產(chǎn)生的業(yè)績也會很高。我們今天介紹的這個經(jīng)營形態(tài)，是用一個公司的力量打造一個平臺，更好的對客人做生意，這樣做之后，客人的終身價值會很高，這個客人也會持續(xù)很久。時間關(guān)系我就介紹到這個地方，謝謝。
如下為大會現(xiàn)場演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登錄--http://www.51callcenter.com/2015/
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