客戶中心,呼叫中心新定義
呼叫中心,雖然從誕生的那天就肩負(fù)了跨界的使命,但作為應(yīng)用,只是寄生于業(yè)務(wù)平臺(tái)的一種實(shí)踐。在技術(shù)層面,OCX軟電話只是作為工具鑲嵌在業(yè)務(wù)軟件界面。傳統(tǒng)電話時(shí)代,你是鮮花,我是鮮花并不重要,因?yàn)?,彼此相?jiàn)僅僅是數(shù)據(jù)的握手。但呼叫中心的發(fā)展并沒(méi)有因此而停止自己的努力,它與業(yè)務(wù)平臺(tái)那種不咸不淡的關(guān)系反倒刺激了CTI、IVR、錄音、報(bào)表、地圖、語(yǔ)音識(shí)別、自動(dòng)外呼、知識(shí)庫(kù)、質(zhì)檢、市調(diào)、監(jiān)控、排班、考試、培訓(xùn)等等應(yīng)用的野蠻生長(zhǎng),形成了以通訊與聯(lián)絡(luò)為特質(zhì),具有顯著行業(yè)特點(diǎn)的應(yīng)用。人力資源、培訓(xùn)與外包的加入,延長(zhǎng)了這個(gè)業(yè)態(tài)的價(jià)值鏈。
在這個(gè)時(shí)間點(diǎn),我們應(yīng)該收獲20年呼叫中心發(fā)展的紅利。但事實(shí)是,2014年,我們并沒(méi)有享受到這份喜悅,語(yǔ)音呼叫中心也沒(méi)有象硬件平臺(tái)廠商樂(lè)觀估計(jì)的那樣欣欣向榮,我們明顯感到電話的成長(zhǎng)正在失去速度。如果說(shuō)電話的失寵是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的加入,倒不如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)+徹底改變了呼叫中心、聯(lián)絡(luò)中心的發(fā)展軌跡。問(wèn)題是這種改變來(lái)得非常突然,你甚至可以體會(huì)到經(jīng)驗(yàn)、財(cái)富、資源正在流失的焦慮,和那種徹徹底底、驚天動(dòng)地卻表現(xiàn)得云淡風(fēng)輕的恐懼。以至于在相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)間,我們這個(gè)行業(yè)因此而集體失語(yǔ)。失語(yǔ)比失聲更為嚴(yán)重,因?yàn)?,失聲我們還有自由思想,失語(yǔ)則表達(dá)了呼叫中心缺乏理論支撐的囧境。
客戶中心”理論以接觸為核心視角,恰到好處地描繪了未來(lái)呼叫中心全接入、全接觸、全業(yè)務(wù),參與企業(yè)全要素、全流程運(yùn)作藍(lán)圖。
曾經(jīng)與一位畢業(yè)于UBC的CEO聊天,他說(shuō)他的父親給他留下了一塊地、地上的工廠、企業(yè)品牌和《資產(chǎn)負(fù)責(zé)表》的幾十億的資產(chǎn),就是沒(méi)有留下客戶數(shù)據(jù)。因?yàn)樗械漠a(chǎn)品都是通過(guò)一級(jí)、二級(jí)分銷(xiāo)(批發(fā))完成,他手里只有經(jīng)常變化的代理商資料,他們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)資料。工廠門(mén)前車(chē)水馬龍,但他仍然非常焦慮,他說(shuō)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化,他可能并不是在接班,而是重新創(chuàng)業(yè)。
他認(rèn)為客戶中心的概念符合上善若水的經(jīng)典和價(jià)值觀。水是客戶,客戶是流動(dòng)的,變化的,水能載舟,亦能覆舟。他認(rèn)為與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、新硬件、客戶端、O2O相比,客戶中心是一種與客戶更近的行動(dòng)綱領(lǐng),更接地氣。他甚至把客戶中心的概念形象的比喻就是在自家門(mén)前挖一條與用戶聯(lián)系的水渠,把客戶引到自己家里,讓每一次接觸都具有價(jià)值。這就是一個(gè)新CEO對(duì)客戶中心最樸素的期待。在與我認(rèn)真聊天中,他一刻都沒(méi)有離開(kāi)他的iPhone,時(shí)不時(shí)手指在屏幕上微信聊天。
客戶中心”是呼叫中心互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)物
互聯(lián)網(wǎng)+讓千奇百怪的業(yè)務(wù)生態(tài)有了向客戶中心發(fā)展的沖動(dòng),為什么不?因?yàn)樵絹?lái)越相似的開(kāi)發(fā)語(yǔ)言讓他們相信成功能夠一蹴而就,但這種沖動(dòng)卻止步于呼叫中心的復(fù)雜性。面對(duì)九大媒體,五種類(lèi)型,三塊屏幕,傳統(tǒng)CRM開(kāi)始凌亂并失去方向,也應(yīng)該在情理之中。它已經(jīng)很難承載互聯(lián)網(wǎng)那種連接的多樣性和服務(wù)的復(fù)雜性。大數(shù)據(jù)的商業(yè)誘惑讓業(yè)務(wù)層覺(jué)得,并不是失去它就失去了整個(gè)世界。
與多年平臺(tái)廠商的高調(diào)相比,全媒體呼叫中心的話語(yǔ)權(quán)明顯不在那些大咖手中。即使基于互聯(lián)網(wǎng)的云平臺(tái)、軟交換、SaaS、CRM得到風(fēng)投,舉起免費(fèi)的大旗,但他們的成長(zhǎng)在企業(yè)對(duì)個(gè)性的苛求面前步履蹣跚,甚至折戟沉沙,因?yàn)槠髽I(yè)級(jí)應(yīng)用遠(yuǎn)比他們想象的要有深度,并表現(xiàn)出更多的生物多樣性。如果我們沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)+呼叫中心=客戶中心的思路,結(jié)果就是把呼叫中心放到互聯(lián)網(wǎng)上,得到呼叫中心+互聯(lián)網(wǎng)=云呼叫中心的結(jié)論,這實(shí)際是對(duì)呼叫中心復(fù)雜性認(rèn)知不足。
呼叫中心經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展,形成了具有呼叫中心特點(diǎn)、門(mén)類(lèi)齊全、層次豐富的軟件和服務(wù)體系,我們還應(yīng)該感謝Webservice、XML標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造者和這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代,因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)準(zhǔn)讓呼叫中心有了一次向業(yè)務(wù)滲透的機(jī)會(huì),因?yàn)榇髷?shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)的集中與專(zhuān)業(yè),于是便有了核心業(yè)務(wù)(SAP、OA、Siebel)的表現(xiàn)層、邏輯層在呼叫中心和業(yè)務(wù)平臺(tái)完成了一次真正的社會(huì)分工。從此,呼叫中心所創(chuàng)造的智慧在這次分工后便有了自己獨(dú)立的舞臺(tái),它就是客戶中心”。在今天,客戶中恰到好處地傳達(dá)了讓每一次聯(lián)絡(luò)與接觸都成為一次業(yè)務(wù)和商業(yè)的心跳的核心價(jià)值,而成為我們這個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽??蛻糁行牡陌l(fā)展走過(guò)呼叫中心,走過(guò)聯(lián)絡(luò)中心,作為一種體系,從此不再簡(jiǎn)陋,充滿人文情懷。
客戶中心需引入體驗(yàn)設(shè)計(jì)
體驗(yàn)設(shè)計(jì)概念是源自于生活”的一種態(tài)度。客戶中心設(shè)計(jì)中需要引入并強(qiáng)調(diào)體驗(yàn),是因?yàn)槲覀冃枰ㄟ^(guò)這些新的設(shè)計(jì)概念,在虛擬與現(xiàn)實(shí)之間表達(dá)面對(duì)面溝通與體驗(yàn)一致性。讓我,與你,在客戶中心,彼此感到,你,可以離我如此之近,我,可以感到你的呼吸和心跳。
多渠道接入、全媒體接觸以及全業(yè)務(wù)擴(kuò)張與滲透,正在成為客戶中心的主流價(jià)值體系和客戶中心設(shè)計(jì)的靈魂。
我們說(shuō)設(shè)計(jì)是一個(gè)過(guò)程,不僅僅是一支畫(huà)筆在紙間的輕輕劃過(guò),更是依賴這種思緒的滑動(dòng),把我們的情感留在方寸之間。這種人與物的聯(lián)系就是我們經(jīng)常說(shuō)的設(shè)計(jì)思想與情感。如果我們把這些意識(shí)與形態(tài)放到客戶中心的時(shí)代大背景下,那么設(shè)計(jì)便有了哲學(xué)意義。前者是喜歡,一時(shí)一事感動(dòng)一批人。后者是仰視,一生一世打動(dòng)人一代人。
產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重,摩爾定律無(wú)法滿足人們內(nèi)心嚴(yán)重的渴望。讓產(chǎn)品和服務(wù)能夠情懷落地,往往不是故事、不是概念、不是心比天高、命比紙薄的屌絲。那些美好且能夠表達(dá)內(nèi)心情感的設(shè)計(jì)就是在這種強(qiáng)烈的戲劇沖突中充當(dāng)了科技與人文的天使。
以iPod +iTunes完成了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的革命,他獲得了音樂(lè)界的奧斯卡-格萊美理事獎(jiǎng),這一年,卻是在他離世1周年之際,他不是音樂(lè)家,他是喬布斯,雖然,他的成就也只與音樂(lè)數(shù)字化相關(guān),但是,通過(guò)iPod表達(dá)的竟然是技術(shù)與藝術(shù)的渾然天成。以至于后人評(píng)價(jià)iPhone、iPad成功只是這種音樂(lè)動(dòng)力的慣性。它在顛覆了我們的內(nèi)心后,顛覆了我們的工作、顛覆了我們的生活,我和整個(gè)世界都低下了高貴的頭顱,但我們卻因此看得更遠(yuǎn)。
去過(guò)多次烏鎮(zhèn)。沒(méi)有世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)前,戲劇節(jié)是烏鎮(zhèn)最濃的標(biāo)簽。喜歡烏鎮(zhèn),是因?yàn)闉蹑?zhèn)的靜非無(wú)聲,是蛙鳴、流水、晚風(fēng)中感受心靈的平靜,是依依呀呀的昆曲從百年的白墻黑瓦間飄來(lái)的心醉。2014年,首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)(World Internet Conference)在這里召開(kāi)。作為永久會(huì)址,這個(gè)中國(guó)江南的小鎮(zhèn)變成了世界的東方達(dá)沃斯”。烏鎮(zhèn)相約馬云、馬化騰與世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì),不是游園驚夢(mèng)需要互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)表達(dá)時(shí)尚,更不是互聯(lián)網(wǎng)失去速度尋找文化的力量,當(dāng)這種不搭感成就了流行符號(hào)Engagement,技術(shù)與文化的相約便成為一個(gè)全新的話題。
所謂技術(shù)與藝術(shù)的融合,最簡(jiǎn)單的創(chuàng)新模式無(wú)外乎就是將兩樣原本不相關(guān)的事物糾纏在一起,但是用互聯(lián)網(wǎng)概念轉(zhuǎn)換出來(lái)便成了跨界、混搭與穿越等等膾炙人口的熱詞。電話與業(yè)務(wù)流程聯(lián)系在一起的創(chuàng)新成就了呼叫中心,而這種創(chuàng)新帶給社會(huì)的是文明與進(jìn)步的能量。其實(shí)有多少事,是可以重來(lái)?;ヂ?lián)網(wǎng)+正在給呼叫中心、聯(lián)絡(luò)中心一次重新思考,重新審視自己的機(jī)會(huì)。那些擁有美好藝術(shù)品味的科學(xué)青年,或者諳熟科技規(guī)律的文藝青年將是客戶中心未來(lái)最具價(jià)值稀缺資源。因?yàn)?,客戶中心正在成為我們共同期待的語(yǔ)匯。
體驗(yàn)設(shè)計(jì),應(yīng)該具體并疏朗有致
讓每一次接觸都具有價(jià)值,是客戶中心”這個(gè)結(jié)構(gòu)的核心價(jià)值觀。透過(guò)這種脈絡(luò)與通路,我們走進(jìn)時(shí)間,展現(xiàn)在我們面前的是接入體驗(yàn)、接觸體驗(yàn)、接受體驗(yàn)(服務(wù));我們走近空間是不同層次的訪客體驗(yàn)、座席體驗(yàn)、管理體驗(yàn);我們使用電話、QQ、微信、WEBCHAT等等實(shí)現(xiàn)了工具體驗(yàn);我們?cè)诜?wù)與被服務(wù)中使用文字、圖片、視頻、聲音實(shí)現(xiàn)了交互體驗(yàn);我們?cè)诜?wù)類(lèi)型選擇上在人工與自動(dòng)之間選擇了自助服務(wù)我們就會(huì)有與機(jī)器打交道的期待;在服務(wù)種類(lèi)上咨詢、訂單、投訴等不同訴求,獲得的體驗(yàn)也應(yīng)該是完全不同。非常具象的體驗(yàn)分類(lèi)把全媒體呼叫中心,以客戶中心或者Engagement的概念自然流淌出來(lái),體驗(yàn)從此虛幻便成為現(xiàn)實(shí)。
我們同意體驗(yàn)是主觀的,但我們不贊成體驗(yàn)是抽象的,任何一個(gè)體驗(yàn)都應(yīng)該是具體的,無(wú)論是好的或者壞的。如果排斥了理論、技術(shù)、智慧的鋪墊,也就放棄了任何體驗(yàn)是服務(wù)于客戶中心,如若這樣,體驗(yàn)可能就只剩下小資、文藝、顧影自憐的優(yōu)雅。這可能就是規(guī)劃未來(lái)客戶中心不可回避的格局選擇,或者對(duì)戰(zhàn)略高度、廣度、深度的定位。
我們之所以確立全媒體為接入層、全交互為接觸層、全業(yè)務(wù)為內(nèi)核層這樣一種設(shè)計(jì)路線,是因?yàn)樗叨缺磉_(dá)了體驗(yàn)設(shè)計(jì)的三個(gè)理論維度。在這種認(rèn)識(shí)的安排下,跨網(wǎng)、跨界、跨平臺(tái)、跨屏幕的核心能力做為一種技術(shù)安排也就自然天成。色彩、模塊、布局、材料這些情感表達(dá)元素,通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、位置或許體感,感受結(jié)果的成就與挫折、過(guò)程的愉悅與郁悶。在這樣一種思想規(guī)劃下,體驗(yàn)層的表達(dá)就變得疏朗有致、從容不迫。
體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)該走情感體驗(yàn)的路線
傳統(tǒng)的呼叫中心的通俗語(yǔ)言則是集成,而不是設(shè)計(jì)。因?yàn)樗_實(shí)不是一個(gè)通過(guò)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。集成就是把各個(gè)相關(guān)應(yīng)用功能放在一起,集中的去實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)。集成的彼此不會(huì)去關(guān)心彼此的功能,他們彼此的關(guān)系只是號(hào)碼和時(shí)間。以至于我們的KPI也會(huì)有兩種,一是業(yè)務(wù),另一個(gè)則是話務(wù)。甚至?xí)霈F(xiàn)一種管理職務(wù)叫營(yíng)運(yùn)總監(jiān),他會(huì)非常辛苦的把話務(wù)與業(yè)務(wù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)、分析、處理其中出現(xiàn)的問(wèn)題。在結(jié)構(gòu)和頁(yè)面表現(xiàn)上,沒(méi)有人去整體的設(shè)計(jì)與規(guī)劃各個(gè)功能區(qū)塊的動(dòng)線結(jié)構(gòu),是因?yàn)樗麄儗儆诓煌膶?zhuān)業(yè)領(lǐng)域,即使是CTI軟件提供商在平臺(tái)化的動(dòng)機(jī)下,一般都只是提供統(tǒng)一的軟電話控制按鍵,彼此相敬如賓,舉案齊眉。
這種技術(shù)性和功能性思路在全媒體客戶中心時(shí)代將徹底結(jié)束。無(wú)論是傳統(tǒng)呼叫中心,還是全媒體呼叫中心,始終存在訪客與座席兩條平行的體驗(yàn)設(shè)計(jì)路線,通過(guò)座席、訪客和企業(yè)之間的互動(dòng)達(dá)成企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)。訪客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)路線應(yīng)該是一條客戶中心路線而非企業(yè)流程中心路線,應(yīng)該是一條情感體驗(yàn)路線,而不是技術(shù)設(shè)計(jì)路線。我們應(yīng)該放棄類(lèi)似IVR流程那種主觀熱情服務(wù),客觀內(nèi)心拒絕、技術(shù)至上的狗血設(shè)計(jì)。
設(shè)計(jì)應(yīng)該與世俗保持一定的距離,不太商業(yè)、不太技術(shù)而專(zhuān)注自己的價(jià)值觀。把復(fù)雜融化為簡(jiǎn)單,讓呈現(xiàn)出來(lái)的單純里面又承載著很多意義。扁平的服務(wù)路線就是對(duì)訪客在時(shí)間上穿越和空間上跨越的肯定,我們能夠把客戶與企業(yè)的這種肯定當(dāng)成一個(gè)觸點(diǎn),把每一個(gè)觸點(diǎn)通過(guò)碎片、隨機(jī)的方式記錄并表達(dá)出來(lái),于是,客戶中心便有可能成為企業(yè)的感知中心,讓訪客與座席透過(guò)屏幕感知彼此親密的關(guān)聯(lián)。這種感知客戶的心跳、企業(yè)的脈動(dòng)的體驗(yàn)將使客戶中心充滿溫度與感動(dòng)。
客戶中心的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新,我們僅擁有一份工匠般的堅(jiān)持與執(zhí)著還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,創(chuàng)造出最完美的產(chǎn)品,更需要情懷和讓情懷落地的能力。