雙因素理論是美國(guó)心理學(xué)家赫茨伯格1959年提出，主要應(yīng)用于企業(yè)員工管理的管理學(xué)理論。把企業(yè)中有關(guān)因素分為保健因素和激勵(lì)因素兩種，其核心內(nèi)容是，只有激勵(lì)因素，例如成就，贊賞等，才能夠給人們帶來(lái)滿(mǎn)意感，提升效能，而保健因素，例如薪酬，工作環(huán)境等，能消除人們的不滿(mǎn)，維持原有的工作效率，但不能激勵(lì)人們更積極的行為，也不會(huì)帶來(lái)滿(mǎn)意感。保健因素得不到滿(mǎn)足，就會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒，而激勵(lì)因素即使得不到滿(mǎn)足，也不會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)。
那么，雙因素理論是否也能應(yīng)用于客戶(hù)滿(mǎn)意度管理中呢？如何應(yīng)用呢？
首先，需要結(jié)合公司的具體業(yè)務(wù)和環(huán)境，確定影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的因素有哪些。這里可以采用QC活動(dòng)中，原因分析的方法，利用頭腦風(fēng)暴，大家集思廣益，各抒己見(jiàn)，厘清能夠影響到客戶(hù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，開(kāi)展客戶(hù)接觸流程分解分析，將顯性和隱性的因素一一羅列。然后，利用分層法，樹(shù)圖，魚(yú)骨圖，關(guān)聯(lián)圖等將羅列出的因素進(jìn)行分析和整理，確保這些因素之間相互獨(dú)立。
例如，熱線服務(wù)中，接入速度，查詢(xún)等待時(shí)長(zhǎng)，客戶(hù)問(wèn)題解決能力，服務(wù)態(tài)度等等，均是能夠影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的因素。
在獲取影響滿(mǎn)意度的基本因素后，分析與認(rèn)定哪些屬于保健因素，哪些屬于激勵(lì)因素，是最為關(guān)鍵的步驟。各因素表現(xiàn)與滿(mǎn)意度表現(xiàn)的相關(guān)關(guān)系，是判斷的主要依據(jù)。因素表現(xiàn)值下降，客戶(hù)滿(mǎn)意度隨之顯著下降，是保健因素的顯著特征；因素表現(xiàn)值下降，客戶(hù)滿(mǎn)意度變化不顯著，而因素表現(xiàn)值上升，滿(mǎn)意度隨之顯著上升，則是激勵(lì)因素的顯著特征。
例如：計(jì)費(fèi)清晰，辦理及時(shí)，是屬于保健因素，一旦發(fā)生問(wèn)題，計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確率低，辦理及時(shí)率低，隨之而來(lái)的是客戶(hù)滿(mǎn)意度的顯著減低，而辦理及時(shí)率高，計(jì)費(fèi)清晰準(zhǔn)確不發(fā)生問(wèn)題，客戶(hù)則認(rèn)為是企業(yè)做到了最基本的服務(wù)，滿(mǎn)意度不會(huì)隨之提高。而另外一些業(yè)務(wù)因素，例如優(yōu)惠頻率，優(yōu)惠頻率低的期間，客戶(hù)滿(mǎn)意度并不會(huì)出現(xiàn)顯著的下降，而在高頻優(yōu)惠期間，客戶(hù)滿(mǎn)意度則會(huì)顯著提升。
在因素識(shí)別后，可應(yīng)用IPA（Importance－Performance Analysis）分析法，將影響滿(mǎn)意度因素分成四個(gè)象限確定資源投入和改善排序。保健因素且表現(xiàn)較差的因素，是首要改進(jìn)因素，應(yīng)該優(yōu)先投入資源和精力進(jìn)行改進(jìn)；激勵(lì)因素且表現(xiàn)較差的因素，屬于次要改進(jìn)因素，在保證首要因素改善的情況下，考慮投入資源進(jìn)行次要因素的改進(jìn)；表現(xiàn)較好的保健因素屬于暫不考慮改進(jìn)，但需要重點(diǎn)監(jiān)控的因素，以防止客戶(hù)滿(mǎn)意度波動(dòng)及持續(xù)保持滿(mǎn)意度優(yōu)勢(shì)；表現(xiàn)較好的激勵(lì)因素屬于不考慮改進(jìn)因素，無(wú)需將過(guò)多的精力投入其中。
圖1：IPA分析法四象限
那么保健因素和激勵(lì)因素是絕對(duì)的，并且一成不變的嗎？
實(shí)際上不是的。在開(kāi)展客戶(hù)滿(mǎn)意度外呼調(diào)研時(shí)，問(wèn)卷通常會(huì)有下面的設(shè)計(jì)：如果客戶(hù)表示滿(mǎn)意，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)是否有進(jìn)一步的建議，如果客戶(hù)表示不滿(mǎn)意，追問(wèn)客戶(hù)不滿(mǎn)意的原因?；谝陨显O(shè)計(jì)，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)業(yè)務(wù)因素，會(huì)在優(yōu)化建議和不滿(mǎn)原因中同時(shí)出現(xiàn)。同一個(gè)問(wèn)題，會(huì)成為客戶(hù)不滿(mǎn)意的主要原因，有時(shí)也會(huì)完全不影響客戶(hù)滿(mǎn)意。
例如：有些客戶(hù)表示對(duì)熱線整體非常滿(mǎn)意，如果接入熱線的速度再快點(diǎn)就更好了。有些客戶(hù)表示因?yàn)榻尤霟峋€的速度太慢了，所以非常不滿(mǎn)意。在這個(gè)例子中，熱線接入速度，這個(gè)業(yè)務(wù)因素，對(duì)有些客戶(hù)來(lái)說(shuō)，是激勵(lì)因素，不影響其對(duì)熱線整體的感知，而對(duì)于有些客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是保健因素，能夠直接導(dǎo)致其對(duì)熱線整體的不滿(mǎn)。這也就是說(shuō)，整體的數(shù)據(jù)掩蓋了一些由于個(gè)體差異帶來(lái)的不同感知。即便使用李克特量表來(lái)調(diào)查獲取客戶(hù)對(duì)影響滿(mǎn)意度各業(yè)務(wù)因素的重要性評(píng)價(jià)，在分析的時(shí)候，如樣本量較低，或者采用平均值分析，也同樣無(wú)法體現(xiàn)個(gè)性化的差異。但這些差異是實(shí)實(shí)在在存在，并且影響了滿(mǎn)意度提升的效率。這就需要我們?cè)跐M(mǎn)意度提升的時(shí)候，考慮到客戶(hù)分群和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
利用以客戶(hù)為核心的業(yè)務(wù)屬性數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)過(guò)程數(shù)據(jù)為客戶(hù)畫(huà)像是現(xiàn)在普通應(yīng)用的方法。把客戶(hù)的行為軌跡，感知評(píng)價(jià)抽象成普通特征，具有相同特征的客戶(hù)進(jìn)行分群歸類(lèi)，在不同的客戶(hù)群中，保健因素和激勵(lì)因素可能發(fā)生不同的轉(zhuǎn)移和變化。理清變化，抓住同類(lèi)客戶(hù)高敏的業(yè)務(wù)因素開(kāi)展?jié)M意度提升能夠起到事半功倍的效果。
最后，在滿(mǎn)意度管理中，還需要關(guān)注同類(lèi)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者給滿(mǎn)意度保健因素和激勵(lì)因素帶來(lái)的動(dòng)態(tài)變化。客戶(hù)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)不是能夠放在真空瓶中的絕對(duì)感受，期望、對(duì)比都會(huì)影響客戶(hù)。
例如，優(yōu)惠頻率原本是激勵(lì)因素，如果某一時(shí)期，同類(lèi)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，長(zhǎng)時(shí)間高密度的不斷開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，不斷的給客戶(hù)心理造成影響，那么優(yōu)惠頻率很可能轉(zhuǎn)變?yōu)楸＝∫蛩?，即客?hù)認(rèn)為每個(gè)企業(yè)都理應(yīng)開(kāi)展高頻率優(yōu)惠活動(dòng)，沒(méi)有開(kāi)展活動(dòng)的企業(yè)滿(mǎn)意度就會(huì)下降。在這個(gè)高速發(fā)展變化的時(shí)代，每天有無(wú)數(shù)的信息push到客戶(hù)面前，無(wú)數(shù)新花樣不斷給客戶(hù)上演，滿(mǎn)意度提升的各種手段十八般武藝輪番出場(chǎng)，想要捕捉到客戶(hù)感知變化對(duì)滿(mǎn)意度影響因素帶來(lái)的影響簡(jiǎn)直太困難了。因此，企業(yè)需要明確識(shí)別、建設(shè)和不斷維護(hù)一個(gè)“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”因素。在激勵(lì)因素中，企業(yè)需要某一個(gè)或者兩個(gè)因素，放在滿(mǎn)意度管理的首位，重點(diǎn)投入資源，力求在多變的環(huán)境中，區(qū)格于所有競(jìng)爭(zhēng)者，能夠維系所有客戶(hù)。
赫茨伯格在書(shū)中提到，“由于造成滿(mǎn)意和造成不滿(mǎn)意的影響因素是不同的，不能把這兩種感受簡(jiǎn)單的看成是對(duì)立面，滿(mǎn)意的對(duì)立面并不是不滿(mǎn)意而是沒(méi)有滿(mǎn)意；而不滿(mǎn)意的對(duì)立面并不是滿(mǎn)意而是沒(méi)有不滿(mǎn)意。”因此，分析和了解客戶(hù)不滿(mǎn)意的原因，并著手改善僅僅是滿(mǎn)意度管理的開(kāi)始而不是全部。消除不滿(mǎn)，同時(shí)創(chuàng)造滿(mǎn)意，才能更好的開(kāi)展?jié)M意度管理。
