幾乎所有的企業(yè)管理者都表示客戶體驗(yàn)對(duì)企業(yè)的成功至關(guān)重要。越來(lái)越多的企業(yè)將提供卓越的客戶體驗(yàn)提升為發(fā)展戰(zhàn)略，并提出向客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的宏大目標(biāo)。
但從實(shí)際情況來(lái)看，客戶體驗(yàn)成功轉(zhuǎn)型并不容易，尤其對(duì)于那些組織層級(jí)復(fù)雜、分支機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)的大型組織。如果能夠理解客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型可能遇到的挑戰(zhàn)，負(fù)責(zé)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的管理者能夠更從容的策劃體驗(yàn)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，并在轉(zhuǎn)型過程中采取適合的行動(dòng)，無(wú)疑對(duì)于順利推進(jìn)轉(zhuǎn)型工作會(huì)大有益處。
01
組織的客戶體驗(yàn)優(yōu)化之旅
沒有終點(diǎn)
組織通常以項(xiàng)目的方式來(lái)推進(jìn)一系列的體系建設(shè)和優(yōu)化改進(jìn)行動(dòng)，為了保持項(xiàng)目的節(jié)奏，總是希望能夠清晰的定義項(xiàng)目的開始和結(jié)束。不幸的是，對(duì)客戶體驗(yàn)來(lái)說，面臨的情況并不完全是這樣。
對(duì)于商業(yè)組織來(lái)說，客戶總是在這里，無(wú)論你是否推進(jìn)和定義具體的客戶體驗(yàn)項(xiàng)目，客戶體驗(yàn)已經(jīng)在那里，只要客戶存在一天，客戶體驗(yàn)也不會(huì)結(jié)束。沒有了客戶，也就沒有了商業(yè)。從這個(gè)意義上講，客戶體驗(yàn)沒有終點(diǎn)。
客戶體驗(yàn)工作不能簡(jiǎn)單的看作項(xiàng)目。客戶體驗(yàn)是一系列影響組織經(jīng)營(yíng)的管理觀念和運(yùn)作方式。客戶體驗(yàn)需要長(zhǎng)期的工作，以及短期的里程碑。盡管客戶體驗(yàn)工作可以包含不同的短期項(xiàng)目，但是客戶體驗(yàn)比明確定義的項(xiàng)目的范圍和邊界要廣的多。只是將客戶體驗(yàn)看作短期的工作，從長(zhǎng)期來(lái)看并不會(huì)產(chǎn)生多大的成效。
客戶體驗(yàn)是沒有一個(gè)明確終點(diǎn)的持續(xù)優(yōu)化的旅程。一旦組織為客戶體驗(yàn)設(shè)定了終點(diǎn)線，那么組織在很大程度上會(huì)忽略如何適應(yīng)客戶體驗(yàn)的發(fā)展和變化?？蛻趔w驗(yàn)，重要是是開始行動(dòng)，并持續(xù)為之努力。
02
不要期望憑一己之力
創(chuàng)造出眾的客戶體驗(yàn)
客戶體驗(yàn)管理是打造端到端的卓越客戶旅程體驗(yàn)的持續(xù)的組織活動(dòng)。這也意味著，客戶體驗(yàn)不可能只由一個(gè)體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
對(duì)于創(chuàng)造卓越客戶體驗(yàn)來(lái)說，組織中的每一個(gè)人都扮演著非常重要的角色。卓越的客戶體驗(yàn)，并不僅僅取決于那些設(shè)計(jì)體驗(yàn)的部門和人員，以及傳遞和交付體驗(yàn)的部門和人員，客戶體驗(yàn)是組織運(yùn)作的整體體驗(yàn)，組織中的每一個(gè)人員都在發(fā)揮作用。要實(shí)現(xiàn)組織運(yùn)作的改進(jìn)，體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)不僅需要建立跨職能的專業(yè)能力，還必須和其他部門的人員一起協(xié)同工作。
體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)在推進(jìn)客戶體驗(yàn)工作時(shí)不能只將關(guān)注點(diǎn)放在前臺(tái)部門和直接接觸客戶的人員，不應(yīng)該忽略中后臺(tái)的部門和人員。雖然中后臺(tái)的部門和人員并不一定天天直接面對(duì)或接觸客戶，但是他們?cè)跊Q定組織的資源配置、政策制定、內(nèi)部流程、運(yùn)營(yíng)支撐和跨部門協(xié)作等方面，有著極其重要的作用。
事實(shí)上，離開了組織各個(gè)層級(jí)的部門和人員的參與，客戶體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型會(huì)受到條線和部門墻的制約，不僅可能會(huì)讓推進(jìn)客戶體驗(yàn)的過程變的不易控制，也很難贏得持續(xù)改進(jìn)的居效。
03
高層認(rèn)可對(duì)于體驗(yàn)成功至關(guān)重要
客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型需要組織最高管理層的認(rèn)同和承諾。客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型初期的工作或許沒有組織高層的直接介入，但在組織優(yōu)化客戶體驗(yàn)之旅的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，管理層的接受和最高管理層的參與，對(duì)于推進(jìn)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型往往具有決定性的意義。
高層僅僅在言語(yǔ)上表示支持，對(duì)于推進(jìn)組織的體驗(yàn)轉(zhuǎn)型只能起到微乎其微的作用。真正的客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型會(huì)影響組織中的每一個(gè)人，最終是成功的實(shí)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)型。高層明確的承諾和直接的參與對(duì)于在組織層面推動(dòng)和促進(jìn)客戶體驗(yàn)的改進(jìn)工作起到至關(guān)重要的作用。幾乎可以肯定，要是沒有高層管理者的明確承諾和參與，試圖推進(jìn)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型的努力注定是徒勞無(wú)功的浪費(fèi)時(shí)間。
為了持續(xù)推動(dòng)客戶體驗(yàn)成功轉(zhuǎn)型，公司的最高管理者需要親自推動(dòng)實(shí)施。當(dāng)然，如何有效的促進(jìn)和保證高層的積極參與，也是體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)。體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的一項(xiàng)重要職責(zé)，就是讓高層管理者全面理解和充分知曉如何推進(jìn)客戶體驗(yàn)工作。一旦感覺到缺乏高層管理者的支持，你最好停下來(lái)，想辦法如何讓高層有效介入。
04
確保利益相關(guān)方以同樣的
語(yǔ)言談?wù)擉w驗(yàn)
客戶體驗(yàn)這一術(shù)語(yǔ)在過去二十年里取得了大量的研究成果和實(shí)踐進(jìn)展。關(guān)于客戶體驗(yàn)的定義在網(wǎng)絡(luò)上紛繁不一。這也導(dǎo)致了人們對(duì)于客戶體驗(yàn)的概念常常有著不同的理解和解釋。在不少場(chǎng)合下，客戶體驗(yàn)與以客戶為中心也經(jīng)常交換使用。
客戶體驗(yàn)關(guān)乎于組織中的每一個(gè)人，建立對(duì)于客戶體驗(yàn)的一致認(rèn)識(shí)十分重要。在推進(jìn)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型時(shí)，體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的一項(xiàng)重要工作就是確保傳遞的信息能夠被組織內(nèi)的每一個(gè)人所理解，不僅僅讓高層管理者能理解，也要包括下到公司運(yùn)營(yíng)每一層級(jí)的人員能理解。
在關(guān)乎體驗(yàn)溝通的任何時(shí)候都應(yīng)保持簡(jiǎn)單。確立一個(gè)體驗(yàn)方針，例如建立起“第一次就把事情做對(duì)”的行動(dòng)綱領(lǐng)，結(jié)合溝通和培訓(xùn)，讓組織內(nèi)部的相關(guān)人員都能充分理解客戶體驗(yàn)，盡量讓每一個(gè)人將對(duì)體驗(yàn)的行動(dòng)專注到自己的工作上。
如果組織的管理機(jī)制和運(yùn)營(yíng)支撐條件允許，建立一個(gè)統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)健康評(píng)測(cè)體系，通過統(tǒng)一的體驗(yàn)健康指數(shù)評(píng)分，來(lái)統(tǒng)一各方對(duì)于客戶體驗(yàn)的視角也是一個(gè)不錯(cuò)的做法。
05
要基于事實(shí)而非假設(shè)來(lái)采取行動(dòng)
我在為企業(yè)提供咨詢中發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)采取的體驗(yàn)改進(jìn)行動(dòng)的原因往往只是假定客戶想要什么。組織中總有一些人員擁有大量的產(chǎn)品業(yè)務(wù)知識(shí)和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，人們也會(huì)想當(dāng)然的認(rèn)為自己一直知道客戶最想要的是什么。靠感覺來(lái)評(píng)價(jià)客戶體驗(yàn)的人不在少數(shù)，而其中的大多數(shù)人對(duì)于客戶的體驗(yàn)期望往往只是基于假設(shè)。
然而，客戶的行為并非一成不變，而是在持續(xù)發(fā)生變化，客戶的體驗(yàn)期望也不斷變化。我們不能簡(jiǎn)單的依賴過往積累的經(jīng)驗(yàn)來(lái)假設(shè)客戶未來(lái)的行為表現(xiàn)和體驗(yàn)期望，尤其是在這個(gè)快速變化的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
這正是研究客戶的體驗(yàn)期望和感知，并測(cè)量客戶體驗(yàn)的成效的重要性所在。在組織范圍內(nèi)發(fā)起客戶聲音研究，基于客戶聲音的事實(shí)發(fā)現(xiàn)來(lái)指導(dǎo)體驗(yàn)改進(jìn)方向，是基于客戶體驗(yàn)的事實(shí)來(lái)采取體驗(yàn)改進(jìn)行動(dòng)的第一步。更進(jìn)一步，持續(xù)開展客戶體驗(yàn)研究工作，持續(xù)測(cè)量客戶體驗(yàn)的感知，結(jié)合體驗(yàn)洞察以理解組織的體驗(yàn)行動(dòng)如何對(duì)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生影響。
06
始終應(yīng)用一個(gè)體驗(yàn)管理框架
客戶體驗(yàn)無(wú)處不在。即使沒有明確推進(jìn)客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，組織內(nèi)部也已經(jīng)存在著與客戶體驗(yàn)相關(guān)的各種改進(jìn)活動(dòng)，只不過看起來(lái)像是各部門各自為戰(zhàn)的顆?；?、碎片式的自發(fā)行動(dòng)。
如果能夠應(yīng)用一個(gè)客戶體驗(yàn)管理框架來(lái)統(tǒng)一組織內(nèi)部各部門對(duì)于客戶體驗(yàn)的整體認(rèn)識(shí)，并以這個(gè)統(tǒng)一的框架來(lái)協(xié)同部門各自采取的體驗(yàn)優(yōu)化行動(dòng)的步調(diào)，體驗(yàn)改進(jìn)的行動(dòng)效率和總體效果都會(huì)改善很多。
實(shí)際應(yīng)用中有不止一個(gè)可用的管理框架可供選擇。筆者提出的SMILE客戶體驗(yàn)管理框架就適用于大多數(shù)的組織，大型的服務(wù)組織還可以考慮更全面的多層級(jí)框架。不管怎樣，一個(gè)適用的客戶體驗(yàn)管理框架總是涵蓋體驗(yàn)的策略、測(cè)評(píng)、改進(jìn)和文化。
無(wú)論采用什么樣的客戶體驗(yàn)框架，確保遵循“簡(jiǎn)單”的法則。盡量簡(jiǎn)單到組織內(nèi)部的每一位人員都能直接理解、記住并運(yùn)用，這對(duì)于快速推進(jìn)體驗(yàn)行動(dòng)至關(guān)重要。
對(duì)于細(xì)節(jié)過多的關(guān)注是不可取的。這不僅會(huì)延緩體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的整體行動(dòng)步調(diào)，還會(huì)讓體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)陷入短期的細(xì)節(jié)糾纏中，無(wú)法將注意力更多聚集于更重要的長(zhǎng)期目標(biāo)和策略性的行動(dòng)上。
07
隨時(shí)準(zhǔn)備好談?wù)摽蛻趔w驗(yàn)
客戶體驗(yàn)需要將長(zhǎng)期的持續(xù)工作和短期的測(cè)量分析結(jié)合起來(lái)。不僅需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的引領(lǐng)和堅(jiān)持，也需要以短期見到的成效來(lái)鼓舞組織繼續(xù)堅(jiān)持前行的信心。良好的溝通在組織轉(zhuǎn)型中總是扮演著至關(guān)重要的角色，能夠連續(xù)、隨時(shí)隨地的在組織的各個(gè)場(chǎng)合對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行討論非常重要。
首先要能做到的是，持續(xù)將與客戶體驗(yàn)相關(guān)的短期成效通知到客戶體驗(yàn)的相關(guān)方。體驗(yàn)溝通時(shí)要持續(xù)提及為什么要采取目前的體驗(yàn)改進(jìn)行動(dòng)，提升到下一層級(jí)后的客戶體驗(yàn)會(huì)是什么樣的，以及如何行動(dòng)才能達(dá)到客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的下一階段。
單靠體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的力量無(wú)法做到這些。這就需要通過有效的組織溝通讓客戶體驗(yàn)的相關(guān)方能夠看到和感知到短期取得的成效上，并且不斷強(qiáng)調(diào)他們參與的重要性，從而通過帶動(dòng)更多部門和人員的參與來(lái)促進(jìn)客戶體驗(yàn)的整體改進(jìn)。
同時(shí)，要精心準(zhǔn)備一份關(guān)于客戶體驗(yàn)的介紹材料。能夠在不同的場(chǎng)合講清楚客戶體驗(yàn)的目標(biāo)，正在采取的工作行動(dòng)，下一階段的體驗(yàn)成效，以及接下來(lái)的行動(dòng)計(jì)劃等。體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)需要利用每一個(gè)場(chǎng)合的溝通來(lái)講解客戶體驗(yàn)的目標(biāo)，也利用這樣的場(chǎng)合來(lái)打磨客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的計(jì)劃。
08
轉(zhuǎn)型之路無(wú)捷徑，
不可操之過急
大多數(shù)企業(yè)向客戶體驗(yàn)一流企業(yè)的轉(zhuǎn)變通常要花費(fèi)2至4年的努力，大型企業(yè)全面實(shí)施客戶體驗(yàn)框架有時(shí)可能需要長(zhǎng)達(dá)5至6年的時(shí)間。這還要假設(shè)這一過程中沒有發(fā)生公司領(lǐng)導(dǎo)層更迭或組織架構(gòu)重組這類的重大變革。公司在遇到緊急情況的時(shí)候，也可能會(huì)加速客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的過程，例如發(fā)生因客戶體驗(yàn)失敗引發(fā)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的重大影響的事件時(shí)。
客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型并沒有捷徑可循。你只能穩(wěn)扎穩(wěn)打、有條不紊的一步一步推進(jìn)各項(xiàng)工作，不能倉(cāng)促推進(jìn)轉(zhuǎn)型。所有美好的轉(zhuǎn)變都需要時(shí)間和歷練，重要的能力和成就從來(lái)都不可能輕易得來(lái)，體驗(yàn)轉(zhuǎn)型也不例外。
要想獲得體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的成功，需要長(zhǎng)期持續(xù)的工作，保持組織轉(zhuǎn)型推進(jìn)的整體節(jié)奏非常重要。越是倉(cāng)促行事，體驗(yàn)轉(zhuǎn)型推進(jìn)的速度反而可能會(huì)越慢。一旦因盲目加速體驗(yàn)轉(zhuǎn)型而導(dǎo)致短期目標(biāo)沒有達(dá)到預(yù)期的情況，這可能會(huì)對(duì)組織能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的信念帶來(lái)一定的傷害，反而有可能會(huì)對(duì)正常的工作推進(jìn)產(chǎn)生不必要的嚴(yán)重影響。
09
客戶體驗(yàn)之旅雖充滿艱辛,
但值得為之
不要期望轉(zhuǎn)型客戶體驗(yàn)之路會(huì)一帆風(fēng)順?？蛻趔w驗(yàn)轉(zhuǎn)型需要專注長(zhǎng)期目標(biāo)的時(shí)間投入和艱辛工作，在大型組織里推進(jìn)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型更會(huì)經(jīng)常遭遇各種挑戰(zhàn)。具體一點(diǎn)來(lái)說，客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型不僅需要堅(jiān)持、耐心、積極的態(tài)度、人員技能成長(zhǎng)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，還需要說服并整合組織中不同管理層級(jí)和各業(yè)務(wù)條線運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)形成協(xié)同。
客戶體驗(yàn)更出色的企業(yè)，其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度和財(cái)務(wù)績(jī)效相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更勝一籌。
麥肯錫研究表明，改善客戶體驗(yàn)不僅可以降低客戶流失率，而且老客戶群體的滿意度升高之后，還會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造可觀的額外收益。
推進(jìn)客戶體驗(yàn)的工作也能夠讓參與的各方人員收獲良多?？蛻趔w驗(yàn)團(tuán)隊(duì)與客戶和同事站在一起，為了明天能夠?qū)崿F(xiàn)更佳客戶體驗(yàn)而為之努力，雖然可能歷經(jīng)各種轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)和推進(jìn)工作的艱辛，但是只要能將關(guān)注的視角放在最終贏得的客戶贊譽(yù)方面，還是能感受到體驗(yàn)轉(zhuǎn)型目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后被客戶認(rèn)可的滿滿成就。
總而言之，實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)成功轉(zhuǎn)型并不容易，能夠全面的理解上述這些，對(duì)于推進(jìn)客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的策略思考和路徑執(zhí)行定會(huì)大有益處。
