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怎樣繪制用戶體驗(yàn)的地圖？

用戶體驗(yàn)地圖就是通過(guò)畫(huà)一張圖，用一種講故事的方式，從一個(gè)特定用戶的角度出發(fā)，記錄下他與產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行接觸、進(jìn)入、互動(dòng)的完整過(guò)程。

開(kāi)始做產(chǎn)品經(jīng)理的人容易犯的錯(cuò)誤，就是用管理員的視角來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品。我經(jīng)常看到這種全局型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖，復(fù)雜、全面、沒(méi)重點(diǎn)，這肯定是錯(cuò)的。

我一般會(huì)告訴這種產(chǎn)品經(jīng)理，請(qǐng)按照一個(gè)用戶使用的路徑，把這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖再畫(huà)一遍。從一開(kāi)始用戶怎么進(jìn)入，到每一步怎么體驗(yàn)，最后怎么離開(kāi)。

“第一只羊”怎么能夠在你的“草地”上活下來(lái)，而且玩得很開(kāi)心的過(guò)程。畫(huà)出“第一只羊”從開(kāi)始到結(jié)束的完整體驗(yàn)，這就是用戶體驗(yàn)地圖。
圖片

怎么畫(huà)用戶體驗(yàn)地圖

1. 一個(gè)畫(huà)像完整的人物角色：需要對(duì)“第一只羊”有完整地了解。

2. 清晰描述用戶的目標(biāo)和預(yù)期：他為什么來(lái)到你的草地上？他要什么？比如，用戶買(mǎi)鉆孔機(jī)，但是他的目標(biāo)不是擁有鉆孔機(jī)，而是需要在墻上打個(gè)洞。比如吃飯，用戶目標(biāo)是吃飽？還是想要營(yíng)造氣氛？還是想獲得一次交流機(jī)會(huì)？搞清楚用戶的目標(biāo)和預(yù)期到底是什么。

3. 服務(wù)觸點(diǎn)：用戶從接觸你的服務(wù)，到實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo)之間，會(huì)跟你在產(chǎn)品上有哪些接觸，你需要在這些地方服務(wù)用戶。

4. 用戶使用路徑：使用路徑與服務(wù)觸點(diǎn)的關(guān)系是什么？用戶在宜家逛的過(guò)程是使用路徑；在宜家里向工作人員咨詢，到盒子前拿免費(fèi)的資料是服務(wù)觸點(diǎn)。

5. 用戶情緒曲線：場(chǎng)景是要觸發(fā)情緒的。在整個(gè)過(guò)程中，用戶的情緒是如何變化的？

把這個(gè)用戶從接觸你的服務(wù)開(kāi)始，到達(dá)成自己的目標(biāo)為止（或者放棄為止），整個(gè)流程畫(huà)一個(gè)坐標(biāo)圖，橫軸是用戶的使用路徑與觸點(diǎn)；縱軸是用戶情緒。

這樣你就可以得到一條用戶在與你的服務(wù)互動(dòng)過(guò)程中的情緒波動(dòng)曲線了。

為什么要畫(huà)用戶體驗(yàn)地圖

為了避免管理員視角，很多初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理都是用管理員視角在設(shè)計(jì)產(chǎn)品，有什么產(chǎn)品羅列什么，而不是考慮用戶要什么。

你要通過(guò)用戶體驗(yàn)地圖，讓自己以用戶視角來(lái)思考，用戶能不能一步一步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這個(gè)過(guò)程是困難還是容易？

比如，我的一個(gè)朋友閆輝做了一個(gè)中醫(yī)養(yǎng)生類的Keep，叫一體。用視頻教用戶怎么做八段錦、拉筋等等。

我感覺(jué)產(chǎn)品方向不錯(cuò)，但下載后卻發(fā)現(xiàn)是產(chǎn)品只有一堆教學(xué)視頻的羅列，有易筋經(jīng)、八段錦、五禽戲等等，但我作為用戶不知道應(yīng)該看什么。我問(wèn)閆輝說(shuō)，為什么我是你的目標(biāo)用戶，但我沒(méi)辦法堅(jiān)持用你的產(chǎn)品呢？

其實(shí)可以通過(guò)用戶體驗(yàn)地圖來(lái)分析一下：

1. 用戶畫(huà)像：亞健康、需要自我調(diào)理的人，智能手機(jī)用戶。

2. 我的目標(biāo)是什么？

我的目標(biāo)是調(diào)整我的亞健康狀態(tài)，我的問(wèn)題是脖子疼、肩膀疼、后背疼。看著視頻做動(dòng)作，不是我的目標(biāo)。比如，Keep會(huì)對(duì)新進(jìn)入的用戶提問(wèn)：你的目標(biāo)是減肥、塑形，還是練出馬甲線？

3. 我的觸點(diǎn)是什么？只有一個(gè)，看教學(xué)視頻。

4. 我的使用路徑是什么？因?yàn)槲铱床坏阶约旱哪繕?biāo)，除了自己搜索看視頻，沒(méi)有其他路徑。

以Keep為例，有以下路徑：選擇減肥；選擇能承受哪個(gè)負(fù)荷的運(yùn)動(dòng)；女生最熱門(mén)的運(yùn)動(dòng)；1個(gè)月打造馬甲線的專項(xiàng)等。多路徑的設(shè)計(jì)，讓用戶更容易找到合適練習(xí)的方式。

5. 用戶情緒曲線。

在我需要的前提下打開(kāi)它，首先沒(méi)有看到我的目標(biāo)和這些視頻之間的關(guān)系。其次沒(méi)有用戶使用路徑設(shè)計(jì)，導(dǎo)致我不知所措。雖然目前內(nèi)容資源都有，但用戶要知道該如何使用你的內(nèi)容，達(dá)到自己的目標(biāo)。

剛剛講了很多概念詞，所以當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行溝通的時(shí)候，應(yīng)該如何描述目標(biāo)、觸點(diǎn)和情緒曲線呢？應(yīng)該用用戶故事的方法。

什么是用戶故事

開(kāi)放大學(xué)是英國(guó)最大的大學(xué)，它提供的是遠(yuǎn)程教育，它的網(wǎng)站起著兩個(gè)關(guān)鍵作用：連接學(xué)生與大學(xué)；幫助潛在生源找到學(xué)校。

我們來(lái)看一下開(kāi)放大學(xué)網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)的變化。

一開(kāi)始，開(kāi)放大學(xué)提供的課程目錄是典型的數(shù)據(jù)庫(kù)和目錄。從學(xué)院列表開(kāi)始，再進(jìn)入到具體的課程介紹。

這種設(shè)計(jì)的前提是，網(wǎng)站假設(shè)用戶最想知道的內(nèi)容是每個(gè)課程的詳細(xì)信息介紹。

這種設(shè)計(jì)其實(shí)是給大明用戶用的，比如京東就是給大明用戶用的，所以它的檢索、產(chǎn)品目錄很強(qiáng)。這種設(shè)計(jì)可以讓需求明確的用戶，沿著搜索、目錄，找到自己要的東西。

選課的交互設(shè)計(jì)上線之后，設(shè)計(jì)人員很快發(fā)現(xiàn)這種方式不是最佳的。為什么？

因?yàn)殚_(kāi)放大學(xué)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)人員認(rèn)為他的用戶是大明用戶，但其實(shí)他的用戶是笨笨用戶。他們其實(shí)不知道自己要學(xué)什么課，更不了解詳細(xì)的課程信息，他們更關(guān)注自己的夢(mèng)想如何能實(shí)現(xiàn)。

我們來(lái)分析下，開(kāi)放大學(xué)可能有以下幾種用戶：

一位同學(xué)煩透了他的工作，他想尋找更具挑戰(zhàn)性的轉(zhuǎn)變；
一位做會(huì)務(wù)策劃工作的同學(xué)，想將這份兼職工作轉(zhuǎn)化為全職，但并不知道這種轉(zhuǎn)化如何實(shí)現(xiàn)。

有少數(shù)用戶是大明，他有簡(jiǎn)單直接的目標(biāo)，學(xué)習(xí)、考試、拿下一個(gè)學(xué)位或者證書(shū)。但是絕大部分人其實(shí)不太了解自己到底要學(xué)什么專業(yè)，具體要學(xué)的是什么課程，以及他們所學(xué)的知識(shí)能把他們帶往何方。

有一個(gè)用戶的故事是：一個(gè)叫Pritti的年長(zhǎng)的巴基斯坦女士，曾經(jīng)為了家庭而放棄了她的學(xué)業(yè)?，F(xiàn)在，她想拿到她在年輕時(shí)錯(cuò)過(guò)的大學(xué)學(xué)位，所以她來(lái)開(kāi)放大學(xué)選課。

她剛開(kāi)始的想法是，第一門(mén)課要選一門(mén)可以幫助她提高英語(yǔ)閱讀能力的課，并能幫她恢復(fù)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。于是她和她的朋友努力地查，最后選擇了顯然不適合她的高級(jí)語(yǔ)言學(xué)。

事后她跟產(chǎn)品經(jīng)理講她的選課思路，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)她點(diǎn)擊每一個(gè)鏈接都有充分的理由，但是為什么選了不適合她的課呢？

因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)站沒(méi)有用Pritti女士能理解的語(yǔ)言表達(dá)，網(wǎng)站沒(méi)有告訴他們應(yīng)該如何選擇。這個(gè)網(wǎng)站是給大明用戶設(shè)計(jì)的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)默認(rèn)用戶知道如何根據(jù)課程介紹選課，但其實(shí)大量來(lái)選課的人是笨笨用戶，他們不知道自己要什么。

從這個(gè)故事開(kāi)始，開(kāi)放大學(xué)決定在學(xué)生選課之前，先向他們展示其他人上這門(mén)課的目的，把一系列用戶故事放在網(wǎng)站的課程介紹上。

比如茫然的年輕人，通過(guò)學(xué)習(xí)成功轉(zhuǎn)行的故事；Pritti這種年紀(jì)比較大的人，重拾學(xué)業(yè)的故事。其中有一個(gè)人通過(guò)學(xué)習(xí)取得了法學(xué)碩士學(xué)位的故事，開(kāi)放大學(xué)網(wǎng)站是這樣描述的：

“我花了整整六年的努力學(xué)習(xí)，每周超過(guò)16小時(shí)的學(xué)習(xí)時(shí)間，犧牲看電視的美好時(shí)光，然而這一切的付出絕對(duì)是值得的。我空出星期天的時(shí)間來(lái)放松，與家人相處，但是我每天晚上和周六都預(yù)留出來(lái)用于學(xué)習(xí)，以保證學(xué)習(xí)進(jìn)度。這意味著為了保證學(xué)習(xí)進(jìn)度我必須要工作到凌晨一點(diǎn)，不過(guò)這6年我堅(jiān)持做到了?！?br />
下面頁(yè)面上展示的，就是他的課程安排。

對(duì)于笨笨這類用戶，他們先看了與自己相似的人生故事，知道了對(duì)方的困惑和付出，再看這些人選了什么課，花了多長(zhǎng)時(shí)間完成這些課程，是不是更有感覺(jué)？

開(kāi)放大學(xué)做了什么改變？

從一開(kāi)始，假定用戶為大明用戶，他們知道所有學(xué)院、課程的意義，提供干巴巴的課程信息；轉(zhuǎn)化為了提供給笨笨用戶可以理解的場(chǎng)景故事。

在此之后，開(kāi)放大學(xué)的宣傳從“我們有什么老師和課程”，變成了“我們有什么用戶”、“用戶故事是什么”。

這就像淘寶早期傳播淘寶賣家的傳奇故事一樣，故事更容易在淘寶的賣家中傳播。

回到我們說(shuō)的用戶畫(huà)像中的“第一只羊”，我們剛才舉例的那個(gè)大媽，Pritti，就是開(kāi)放大學(xué)新版的“第一只羊”，一只笨笨羊。她自己選課的結(jié)果是選了最不合適的課程，如果真的開(kāi)始學(xué)，她一定堅(jiān)持不下來(lái)，這就是羊不適應(yīng)，死掉了。

如果我們只關(guān)注數(shù)據(jù)，而不關(guān)注用戶故事，那么我們很容易做出的決策是導(dǎo)更多的羊進(jìn)來(lái)。這批被導(dǎo)進(jìn)來(lái)的用戶肯定會(huì)有問(wèn)題。

如果壓力過(guò)大，有人就會(huì)詭辯數(shù)字形成的原因，甚至還會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)作弊。這就是不關(guān)心用戶故事，只關(guān)心數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率的結(jié)果。

騰訊講用戶故事的原因

我在騰訊工作的幾年，每次在做工作匯報(bào)的時(shí)候，大家很少談?wù)摂?shù)據(jù)。

我們有時(shí)間坐到一起的時(shí)候，反而會(huì)花大量時(shí)間談感覺(jué)，談細(xì)節(jié)體驗(yàn)，談不同場(chǎng)景的可能性，談不同人群模式的不同體驗(yàn)。這也是我在第一個(gè)模塊談的內(nèi)容。

幾年之后，我發(fā)現(xiàn)故事比數(shù)據(jù)重要。

因?yàn)閿?shù)據(jù)是水管里流的水，是一個(gè)常態(tài)，是一個(gè)結(jié)果。

用戶研究，重要的不是零散地收集數(shù)據(jù)，拿數(shù)據(jù)證明自己的對(duì)錯(cuò)，而是建立一個(gè)有代表性的故事。

再舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)女孩與一個(gè)男孩相親，簡(jiǎn)單地收集數(shù)據(jù)的做法是問(wèn)“你有多少存款??？你有房嗎？有車嗎？月薪多少??？“

但這些數(shù)據(jù)只能代表這個(gè)人，作為當(dāng)下這個(gè)“點(diǎn)”的截面特性，你能根據(jù)這些數(shù)據(jù)做決策嗎？你知道這個(gè)人經(jīng)歷了什么，才成為今天的樣子嗎？

每個(gè)人對(duì)這些數(shù)據(jù)的解讀，肯定是不一樣的，而且各有各的道理，各有各的邏輯。大家拿著數(shù)據(jù)和邏輯PK，其實(shí)很難有說(shuō)服力。

為什么騰訊內(nèi)部不講數(shù)據(jù)而要講用戶故事？因?yàn)槔习逡^察是你對(duì)用戶的感覺(jué)有多強(qiáng)，你跟用戶的關(guān)系有多好。

說(shuō)到關(guān)系，量子物理中有個(gè)定義很有趣，關(guān)系＝信息。

如何判斷你跟一個(gè)人關(guān)系好不好，無(wú)非就是你知道多少他的信息，以及他的最新動(dòng)態(tài)信息會(huì)有多少跟你同步。你掌握的信息越多，說(shuō)明你們的關(guān)系越好。

你對(duì)你的經(jīng)典用戶故事是否足夠了解，足夠深入，足夠完整，足夠洞察，是判斷你跟你的用戶關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)。

開(kāi)放大學(xué)的產(chǎn)品經(jīng)理，沒(méi)有把Pritti大媽當(dāng)做一個(gè)選課失敗的數(shù)據(jù)，而是真正了解了她的完整故事。

所以一個(gè)好產(chǎn)品是從“第一只羊”被真正滿足開(kāi)始的。我們充分認(rèn)識(shí)這“第一只羊”，能夠完全用他的語(yǔ)言說(shuō)話，你需要了解他的故事。

一個(gè)好產(chǎn)品，是從一個(gè)好故事開(kāi)始的。

------本講小結(jié)------

總結(jié)一下，我們談了一個(gè)概念叫用戶體驗(yàn)地圖和兩個(gè)核心觀點(diǎn)。

第一個(gè)觀點(diǎn)：故事比數(shù)據(jù)更重要。

第二個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)好產(chǎn)品，從一個(gè)好故事開(kāi)始。

標(biāo)簽：咸寧黔西商洛烏蘭察布眉山鞍山撫順許昌

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怎樣繪制用戶體驗(yàn)的地圖？

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