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市場經(jīng)濟的發(fā)展促進顧客成為被關(guān)注的焦點

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，許多行業(yè)出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩。生產(chǎn)過剩導(dǎo)致買方擁有更多的選擇權(quán)，買方在交易過程占有更多的主動性，選擇購買他們滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。

上個世紀末期，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展促進了數(shù)字經(jīng)濟的興起，互聯(lián)網(wǎng)上的消費者獲得了所未有的選擇便利，以用戶為中心的體驗概念和理論開始發(fā)展。

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顧客滿意的概念與發(fā)展

1 顧客滿意的提出
生產(chǎn)過剩是顧客滿意理論發(fā)展的基礎(chǔ)。顧客滿意是顧客對其期望已被滿足程度的感受。如果總體感受達不到顧客期望，顧客就不滿意；如果達到或超過期望，顧客就滿意。
顧客期望會受到多種因素的影響，如其過去的購買經(jīng)驗、朋友的意見、服務(wù)或營銷人員的承諾和競爭者的信息等。
質(zhì)量管理以滿足顧客要求并且努力超越顧客期望作為關(guān)注點，目的是為了增加顧客滿意。
2 顧客滿意度監(jiān)測
在產(chǎn)品或服務(wù)交付之前，公司可能不了解顧客的期望，甚至顧客也在考慮之中。為了實現(xiàn)較高的顧客滿意，可能有必要滿足那些顧客既沒有明示，也不是通常隱含或必須履行的期望。
一些成功的公司會先提高顧客的期望，然后提供符合這一期望的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客。例如，快遞公司推出的“次日達”服務(wù)，就向顧客承諾當日寄件次日送達目的地顧客，快遞公司在滿足顧客的同時，不斷提升其服務(wù)能力，擴大其服務(wù)承諾能夠覆蓋的區(qū)域。
3 國際的顧客滿意指數(shù)實踐
瑞典是第一個在全國范圍內(nèi)進行顧客滿意指數(shù)調(diào)查的國家，于1989年首先公布瑞典顧客滿意指數(shù)。美國密歇根大學(xué)國家質(zhì)量中心的科羅斯費耐爾教授及其研究團隊為瑞典構(gòu)建了具有因果關(guān)系的顧客滿意指數(shù)測評模型，并利用該模型在1989年對瑞典32個行業(yè)的100多家公司的顧客滿意度進行了調(diào)查和分析。
隨后，美國、日本、加拿大、澳大利亞等十幾個國家或地區(qū)開展顧客滿意指數(shù)測評，其中美國顧客滿意指數(shù)、歐洲顧客滿意指數(shù)是有代表性的顧客滿意指數(shù)。

1994年開始公布的美國顧客滿意指數(shù)（American Customer Satisfaction Index，簡稱ACSI），是科羅斯費耐爾教授及其研究團隊在瑞典顧客滿意指數(shù)模型的基礎(chǔ)上提出的模型，并利用該模型調(diào)查和分析了40個行業(yè)的200多家公司和產(chǎn)品服務(wù)，調(diào)查結(jié)果代表了美國GDP的40%。

4 中國顧客滿意指數(shù)與實踐
清華大學(xué)自1995年首先開始了中國顧客滿意指數(shù)的研究。2001年，清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心在國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局質(zhì)量司的統(tǒng)一協(xié)調(diào)安排下，進行了兩次全國性的實驗研究，形成了中國顧客滿意指數(shù)模型，從2002年進入應(yīng)用推廣階段，2003年正式進入實際應(yīng)用。
自2005年以來，中國標準化研究院顧客滿意測評中心和清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心，每年都面向全國開展顧客滿意度調(diào)查，并公開發(fā)布中國顧客滿意度指數(shù)（China customer satisfaction index，簡稱CCSI）。中國顧客滿意指數(shù)模型包括6個結(jié)構(gòu)變量，分別是品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠度。
隨著質(zhì)量管理理論和實踐的發(fā)展，顧客滿意從各個國家推動的示范行動，滲透到越來越多的行業(yè)，實施顧客滿意的企業(yè)也越來越多。商業(yè)咨詢公司和市場研究公司紛紛研究和推出顧客滿意指數(shù)測量模型，針對不同的行業(yè)進行顧客滿意模型的設(shè)計和測量應(yīng)用，以滿足不同行業(yè)的企業(yè)對顧客滿意度的測量管理需求。

中國的許多行業(yè)也在世紀交替之際，加速了顧客滿意度測量的實踐。
上世紀90年代，中國民航業(yè)率先開展旅客滿意度調(diào)查。2002年，剛成立不久的中國移動就將提升顧客滿意度作為企業(yè)不懈努力的目標，并對顧客滿意度進行持續(xù)的系統(tǒng)化監(jiān)測。2002年，萬科為改進物業(yè)服務(wù)，在業(yè)內(nèi)率先聘請第三方市場調(diào)研公司，對其服務(wù)的社區(qū)業(yè)主滿意度進行第三方獨立調(diào)查評價。
在實踐初期，顧客滿意度測量對于提升顧客滿意，規(guī)范行業(yè)秩序，提升企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，起到了明顯的作用。
5 顧客滿意實踐面臨的問題
許多公司都會系統(tǒng)地監(jiān)測顧客滿意度，識別影響顧客滿意的因素，并通過改進運營方式和營銷方式來提高顧客滿意度。隨著市場的發(fā)展，顧客滿意度在實踐中表現(xiàn)出一些問題。
第一：顧客滿意度測量的效用不明顯。
不少企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)的顧客滿意度調(diào)查結(jié)果始終保持在很高的水平，一些企業(yè)的顧客滿意度甚至高于99%，顧客滿意度測量結(jié)果的變動越來越小。對于將滿意度測量的結(jié)果納入績效考核的企業(yè)，管理者和運營者都不接受顧客滿意度的下降，這使得顧客滿意度的測量結(jié)果持續(xù)走高，失去了績效管理的意義。
第二：不能有效指導(dǎo)顧客滿意的改進。
企業(yè)做顧客滿意度測評的目標除了衡量和考慮以外，還希望通過顧客滿意度的測評來促進企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的改進。但顧客滿意測量的結(jié)果與企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)的驅(qū)動因素之間，在測量要素上缺乏必要的聯(lián)系，難以直接指導(dǎo)企業(yè)對于產(chǎn)品和服務(wù)的改進行動。
第三：顧客滿意與購買意愿的相關(guān)性減弱。
企業(yè)實施顧客滿意管理的最終目標是促進顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)購買，在最初的顧客滿意實踐中，顧客滿意度較高的企業(yè)，相應(yīng)的市場地位也較高?，F(xiàn)在的情況并不是這樣，盡管許多企業(yè)的顧客滿意度指標測量結(jié)果保持在較高的數(shù)值，但顧客滿意度測量的結(jié)果不能反映真實的產(chǎn)品和服務(wù)需求，實際的顧客忠誠度和復(fù)購率明顯不如顧客滿意調(diào)研數(shù)據(jù)表現(xiàn)那樣出眾和穩(wěn)定。

顧客滿意與購買意愿的相關(guān)性減弱或者背離的現(xiàn)象，從根本上動搖了實施顧客滿意的有效性。組織需要更有效的度量體系來建立顧客關(guān)系與重復(fù)購買之間的聯(lián)系。

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顧客體驗

互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了更多的產(chǎn)品和服務(wù)供顧客選擇，也給顧客提供了一個迅速傳遞口碑的信息渠道。顧客的意見和不滿在短時間內(nèi)就能傳遍整個社交網(wǎng)絡(luò)，一些極端的顧客甚至?xí)⑵鹱约旱木W(wǎng)站或社交網(wǎng)絡(luò)公眾號來傳播他們的意見和不滿。在這種情況下，企業(yè)需要打造極致的體驗，以超越顧客期望的行動來創(chuàng)造更多積極的顧客體驗。
1 顧客體驗的概念
顧客體驗是顧客與組織及組織的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌之間的一系列交互所形成的感知總和。
與顧客滿意相比，顧客體驗的概念比顧客滿意要廣。顧客體驗的全過程包括顧客的過往體驗、當前體驗和未來體驗，如圖1所示。

圖1 顧客體驗的全過程

2 顧客體驗與顧客忠誠之間有較強的相關(guān)性
調(diào)查研究揭示了顧客體驗與顧客未來購買意愿的相關(guān)性。一項由Qualtrics發(fā)起的調(diào)查研究結(jié)果反映了這種顯著的相關(guān)性（如圖2），調(diào)研對象來自20個行業(yè)的318家企業(yè)和組織的10000余名消費者。

圖2 顧客體驗與顧客未來購買意愿的相關(guān)性

與體驗感知不好的顧客相比，體驗感知好的顧客：
購買的更多；

向他人推薦；

嘗試新產(chǎn)品或服務(wù)；

滿意度更高；

參與度更高；

信任度更高。

3 顧客體驗測量
從目前的實踐看，企業(yè)在測量顧客體驗時最常用是凈推薦值（net promoters score，簡稱NPS）。組織通過向顧客提問來獲得顧客的體驗反饋，例如詢問顧客在多大程度上愿意將公司或公司的產(chǎn)品與服務(wù)推薦給朋友。顧客根據(jù)對問題的評價被分為“推薦者”、“被動者”和“貶損者”三類。用“推薦者”占比的百分數(shù)減去“貶損者”占比的百分數(shù)，就能得出NPS的得分。（關(guān)于描述NPS的相關(guān)文獻較多，本文不再贅述，感興趣的讀者可以參閱筆者的“淺談如何構(gòu)建有效的客戶體驗測量”一文。）
NPS測量在一定程度上避免了顧客滿意度測量存在的一些問題，明顯改善了測量結(jié)果的區(qū)分度，結(jié)合旅程分析等管理工具的應(yīng)用，能夠更有效的發(fā)現(xiàn)顧客體驗存在的問題，相應(yīng)的提升了對企業(yè)采取改進體驗的行動的指導(dǎo)作用。
NPS測量在實踐應(yīng)用上仍然存在一些問題，體驗的概念很廣，而NPS測量假設(shè)顧客的評價總結(jié)了所有的體驗。此外，NPS測量過于關(guān)注企業(yè)關(guān)注的體驗內(nèi)容，而對于顧客認為最重要的內(nèi)容關(guān)注不足。
4 改善顧客體驗管理
隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，顧客體驗成為企業(yè)參與市場競爭的關(guān)鍵要素。提升顧客體驗對組織的競爭和發(fā)展越來越重要，對顧客體驗進行有效的測量是實施顧客體驗管理的關(guān)鍵一步。

調(diào)研表明，在接受調(diào)查的企業(yè)中，93%的管理者認為改善顧客體驗是其公司未來優(yōu)先的戰(zhàn)略行動之一。但是在執(zhí)行上，不到一半的組織對顧客體驗進行了有效的測量，僅有三分之一左右的組織正式提出了顧客體驗計劃，能夠成功實施顧客體驗管理轉(zhuǎn)型，成為顧客體驗型組織的更是少數(shù)。

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關(guān)于顧客體驗測量的進一步探討

盡管NPS是目前較有代表性的顧客體驗測量方式，但關(guān)于更有效的顧客體驗測量的探討從未停止。
1 NPS測量并不完美
“到處都在用NPS，但對顧客服務(wù)無用?！?NPS測量并不完美，類似這樣的觀點并不鮮見。
2021年5月，國際知名的市場研究機構(gòu)Gartner在官網(wǎng)發(fā)布的一篇文章指出，預(yù)測到2025年，會有超過75%的組織將放棄以NPS作為測量顧客服務(wù)成功的指標。企業(yè)正在研究和尋找能夠更有效的評估和反映顧客忠誠效果的更有價值的顧客體驗指標。
2 更具行動指導(dǎo)性的體驗測量
企業(yè)需要在與顧客發(fā)生交互的觸點、場景和過程評估顧客體驗表現(xiàn)，更具行動性指導(dǎo)的測量指標能夠在發(fā)現(xiàn)體驗薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)起改進體驗的行動方面提供更有效的指導(dǎo)作用。

顧客費力度評分（customer effort score，簡稱CES）。在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化服務(wù)環(huán)境中，費力度是用戶忠誠最重要的驅(qū)動因素之一。設(shè)計并向顧客傳遞低費力度的體驗，對于企業(yè)贏得顧客轉(zhuǎn)化和長期忠誠變得越來越重要。過高的顧客費力度不僅會影響顧客的體驗，也直接導(dǎo)致顧客的放棄率提升。低費力度的體驗不僅能夠增加顧客的積極的口碑推薦，提升NPS測量得分，還有助于增加顧客的復(fù)購率。從運營來看，低費力度的顧客交互也能降低企業(yè)的服務(wù)成本。

價值增值評分（value enhancement score，簡稱VES）。與傳統(tǒng)采用的服務(wù)水平、顧客滿意度等顧客服務(wù)指標相比，VES與能夠更好的預(yù)測顧客忠誠結(jié)果，更有效的幫助企業(yè)評估和改進顧客忠誠和顧客體驗的驅(qū)動因素。

價值增值評分通常從以下方面進行衡量：

促進顧客的購買決策；
準確預(yù)測顧客的需求；
幫助顧客達成目標；
培育顧客成為更好的用戶；

為顧客提供有價值的建議。

3 監(jiān)測提供體驗的運營表現(xiàn)
顧客感知的體驗由企業(yè)創(chuàng)造和傳遞，改善顧客體驗的驅(qū)動力還是需要企業(yè)采取體驗設(shè)計優(yōu)化和運營優(yōu)化的行動。
企業(yè)結(jié)合顧客旅程分析建立內(nèi)部體驗用例，將NPS調(diào)查等顧客體驗測量所獲得的信息與企業(yè)的品牌、產(chǎn)品與服務(wù)的運作過程、以及顧客服務(wù)過程等建立起關(guān)聯(lián)，形成外部顧客體驗測量對于改進顧客體驗行動的有效指引。
顧客體驗測量也需要與顧客忠誠的結(jié)果建立更緊密的關(guān)聯(lián)，結(jié)合顧客體驗測量和體驗相關(guān)的運營監(jiān)測來采取改進體驗的行動，促進顧客忠誠的提升。

小結(jié)

本文從顧客滿意和顧客體驗的基本概念出發(fā)，結(jié)合理論研究和實踐應(yīng)用對顧客滿意測量的實踐和遇到的問題進行了探討，結(jié)合顧客體驗與顧客忠誠的關(guān)系，介紹了從顧客滿意測量到顧客體驗測量的發(fā)展趨勢，并且對顧客體驗測量的發(fā)展做了一定的探討。

標簽：防城港黃石山西棗莊內(nèi)蒙古贛州承德大同

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《從顧客滿意測量到顧客體驗測量》，本文關(guān)鍵詞從,顧客,滿意,測量,到,體驗,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。