營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的世界，企業(yè)在這個(gè)世界里似乎永遠(yuǎn)處于十字路口。杜雷頓·勃德說(shuō)：“當(dāng)企業(yè)站在這個(gè)十字路口時(shí)，一個(gè)精確的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)將為企業(yè)指明前進(jìn)的方向。”簡(jiǎn)言之，數(shù)據(jù)庫(kù)是直復(fù)營(yíng)銷的核心與基礎(chǔ)。
上世紀(jì)30年代，一位著名的影星曾對(duì)其愛人說(shuō)：“親愛的，要堅(jiān)持寫日記，因?yàn)榭傆幸惶炷阋咳沼涍^(guò)日子?！睆闹睆?fù)營(yíng)銷理論來(lái)說(shuō)，日記記錄著一個(gè)人每天的心情與行為，相當(dāng)于客戶個(gè)人的數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)則相當(dāng)于建立客戶的“消費(fèi)日記”。有了數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)就能通過(guò)分析客戶消費(fèi)行為記錄，預(yù)測(cè)其未來(lái)的消費(fèi)行為。
對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷中的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，杜雷頓·勃德給出三條“錦囊妙計(jì)”。
妙計(jì)1：收集詳細(xì)的客戶個(gè)人信息
在建立數(shù)據(jù)庫(kù)過(guò)程中，首要的是區(qū)分每一個(gè)不同的消費(fèi)者，并在數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)詳細(xì)的個(gè)人信息。要獲取此類信息，讓消費(fèi)者接受問(wèn)卷調(diào)查、了解其消費(fèi)行為特征是一種常用的方法。
“你對(duì)客戶的了解比對(duì)產(chǎn)品的了解更重要！對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)中，最關(guān)鍵的部分是對(duì)企業(yè)與客戶之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)?！倍爬最D·勃德強(qiáng)調(diào)，首先要了解客戶是哪類人或者哪類公司，他們對(duì)怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣；其次要了解他們過(guò)去與自己公司存在什么樣的關(guān)系。
比如保險(xiǎn)公司可以進(jìn)行這樣的問(wèn)卷調(diào)查：“你在哪里投保？你與目前的保險(xiǎn)公司的關(guān)系維持了多久？你對(duì)其汽車保險(xiǎn)服務(wù)滿意么？你多久沒有比較汽車保險(xiǎn)的價(jià)格了？”這樣一個(gè)看似簡(jiǎn)單的調(diào)查，可以使保險(xiǎn)公司贏得更多的客戶。
奧妙何在？其實(shí)，這四個(gè)問(wèn)題詳細(xì)地反映了客戶的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)情況，營(yíng)銷人員可以從中發(fā)現(xiàn)潛在的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。譬如，若某客戶近期沒有比較過(guò)保費(fèi)價(jià)格，營(yíng)銷人員則可以借機(jī)告訴客戶：“如果您比較過(guò)，如果您在同家保險(xiǎn)公司投保超過(guò)3年，您就會(huì)知道這家保險(xiǎn)公司的收費(fèi)比我們的貴20%?！边@樣做的效果不言而喻。
杜雷頓·勃德還提醒企業(yè)說(shuō)，在采集客戶信息時(shí)，細(xì)節(jié)十分重要。比如某餐廳為調(diào)查顧客情況而貼出這樣的公告：“請(qǐng)?zhí)顚懸环莺?jiǎn)單的問(wèn)卷，你的餐費(fèi)便可以打折?！碑?dāng)顧客對(duì)服務(wù)人員說(shuō)：“請(qǐng)給我一支筆填寫個(gè)人信息”時(shí)，得到的回答卻是“我沒有筆，你不一定馬上填寫，最后交到前臺(tái)那里就可以了”，顧客就很有可能因此而放棄填寫。
妙計(jì)2：與客戶保持直接而長(zhǎng)久的溝通
建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)有客戶關(guān)系進(jìn)行維護(hù)?？蛻袅魇窃S多企業(yè)共同的“心病”。但有調(diào)查顯示，只有5%的客戶流失是因?yàn)槠渌咎峁┝烁玫漠a(chǎn)品或服務(wù)，有9%是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪，有14%是因?yàn)閷?duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的不滿，而68%的人是因?yàn)殇N售人員態(tài)度不佳，讓其覺得企業(yè)并不在乎他（她）。
該問(wèn)題的解決之道只有一個(gè)：與客戶建立持久的溝通。對(duì)直復(fù)營(yíng)銷而言，與數(shù)據(jù)庫(kù)中的顧客進(jìn)行多種溝通更必要。以前一個(gè)人曾收到一家釀酒公司寄給他的一瓶酒，附帶的信中寫道：“您曾經(jīng)多次瀏覽我們的網(wǎng)站，并登記了信息，但是從來(lái)沒有購(gòu)買過(guò)?？赡苣J(rèn)為我們的產(chǎn)品太貴了，可能您還不清楚我們產(chǎn)品的口味，不論如何，請(qǐng)別擔(dān)心。如果您不滿意我們葡萄酒的口味，我們可以把錢退給你。”這便是與客戶之間建立長(zhǎng)久關(guān)系的一種有效溝通方式。
今年8月，國(guó)內(nèi)某保險(xiǎn)公司推出了一款健康保障計(jì)劃，邀請(qǐng)了TNT公司，幫其針對(duì)年齡在25歲至35歲之間、月收入超過(guò)4000元的消費(fèi)者進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)。TNT先是幫助該保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)了直郵宣傳品，然后從自己的億向數(shù)據(jù)庫(kù)中選出2萬(wàn)個(gè)對(duì)保險(xiǎn)感興趣或打算買保險(xiǎn)的消費(fèi)者，投放直郵宣傳品，呼叫中心的服務(wù)人員隨后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟進(jìn)和電話營(yíng)銷。
在項(xiàng)目過(guò)程中，TNT對(duì)整個(gè)流程和客戶回應(yīng)進(jìn)行了持續(xù)的監(jiān)控分析，并及時(shí)調(diào)整投放對(duì)象、時(shí)間、宣傳品內(nèi)容和投放途徑，分別對(duì)有回應(yīng)和沒有回應(yīng)的消費(fèi)者背景進(jìn)行分析總結(jié)，然后作出相應(yīng)調(diào)整。通過(guò)這樣的溝通方式，短時(shí)間內(nèi)客戶的反饋率達(dá)到了11.4%，保單銷售超過(guò)120份。
妙計(jì)3：選擇合適的郵件發(fā)送時(shí)間
客戶關(guān)系管理曾經(jīng)紅極一時(shí)，但在杜雷頓·勃德看來(lái)，70％的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)際上是失敗的。原因就在于沒有做好測(cè)量評(píng)估，不了解客戶的真正價(jià)值。在分析與決策時(shí)，許多營(yíng)銷人員往往依靠個(gè)人的直覺來(lái)判斷消費(fèi)者的思考方式，最終只能流于錯(cuò)誤的猜測(cè)。因此他強(qiáng)調(diào)，只有用事實(shí)與數(shù)據(jù)說(shuō)話才最具說(shuō)服力，只有借助它們才能進(jìn)行精確的管理、精確的營(yíng)銷。
譬如在借助郵件進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷時(shí)，不同的郵件發(fā)送時(shí)間及方式都會(huì)帶來(lái)不同的效果。
美國(guó)一份關(guān)于郵件閱讀率的調(diào)查報(bào)告顯示，在星期五發(fā)出的郵件的閱讀率比在周一的高出38％；早上8點(diǎn)閱讀郵件的人數(shù)比9點(diǎn)的人數(shù)高出51％，比下午3點(diǎn)鐘閱讀郵件的人數(shù)高260％；在郵件中注明姓氏及日期的郵件的閱讀率比只有姓氏的閱讀率要高24％，比沒有姓氏的高出75％；在郵件主題中署有全名的郵件，比只有姓氏和日期的郵件要高出60％。通過(guò)這樣的數(shù)據(jù)，營(yíng)銷人員就知道何時(shí)發(fā)出的郵件能最有效地到達(dá)顧客。
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