客戶體驗管理--方法與應(yīng)用（聚焦有限資源，設(shè)計雙贏體驗）

1. 品牌是由廣告打造出來。
   
2. 企業(yè)越以客戶為中心越好。
   
3. 所有的客戶體驗都要做到最好。

• 品牌是由廣告打造出來
  
  　　我是在上海人民廣場一家星巴克寫這篇文章。我到過倫敦、紐約、三藩市、東京、新加坡、香港等城市的星巴克，無論開設(shè)在大街或小巷，都門庭若市。中產(chǎn)階層對星巴克品牌的喜愛與認(rèn)同令其分店遍布全球，但星巴克并沒有耗費在廣告上，她的品牌是由什么打造出來？
  
  
• 企業(yè)越以客戶為中心越好
  　　我正在用運行視窗的OFFICE寫這篇文章。微軟是市場經(jīng)濟(jì)下演進(jìn)出來的壟斷，但一開始時并沒有壟斷市場，她在技術(shù)尤其營銷能力毋庸置疑，但我從未聽聞有人說微軟有多以客戶為中心，反面意見倒聽過不少。不以客戶為中心仍能雄霸行業(yè)一哥地位多年？
  
  
• 所有的客戶體驗都要做到最好
  　　我剛拿出LV（路易維登）錢包為我的拿鐵咖啡付賬。不少朋友，尤其是女士都是LV的忠誠客戶。但我亦親身經(jīng)歷及間接知道LV專賣店的服務(wù)態(tài)度并不怎樣，給予客戶的體驗也不十分愉快?？蛻趔w驗做不好也可成為世界頂級品牌？

• 客戶關(guān)系管理
  　　星巴克、微軟與LV所在行業(yè)及產(chǎn)品均完全不同，但三者有一共通點，就是最大化滿足其[目標(biāo)客戶]的關(guān)鍵體驗。星巴克賣給[中層階級]的是一種生活方式的體驗（Lifestyle）而不只是咖啡；微軟為[商業(yè)終端用戶]提供了預(yù)裝、兼容省時方便的體驗（Convenience）；LV對[品味一族]軟銷的是一種社會地位的體驗（Status）。不同客戶有不同關(guān)鍵體驗，亦跟客戶關(guān)系管理的精粹"定義最佳客戶，設(shè)計最佳體驗"不謀而合。
  

  
  

• 客戶體驗
  　　客戶體驗是客戶關(guān)系管理的重要組成部分。根據(jù)過去數(shù)年評選中國最佳CRM實施企業(yè)所作的分析，本土與外資企業(yè)在企業(yè)體檢中各項主要評分中有較大差距，其中之一是客戶體驗（-7.1分，見圖一、本土與跨國企業(yè)之差距）。本土企業(yè)若只提供低層次的客戶體驗，只為客戶帶來低價值，也只能打價格戰(zhàn)、做代工，很難做大做強(qiáng)打通全球市場。做好品牌，其實再深入一點說就是要做好客戶體驗，價值（價格）才會上去（見圖二、品牌定位）。
  

  
  

• 三角定律
  　　客戶體驗亦與客戶滿意度有極密切關(guān)系。我所有的國外國內(nèi)公司與個人戶口都設(shè)在匯豐銀行。她給我?guī)淼捏w驗都不錯，但我卻經(jīng)常不滿。我在國內(nèi)用的移動電訊服務(wù)并不怎樣好，但我卻不會經(jīng)常不滿。為何？因為客戶體驗并不等于客戶滿意度，我們遺漏了客戶期望值。這就是三角定律：
  
  
• 客戶滿意度 = 客戶體驗 - 客戶期望值
  　　理論上，要提升客戶滿意度，就應(yīng)該盡量提升客戶體驗，與盡量降低客戶期望值，但有那么容易嗎？這里賣個關(guān)子，先讓我分別描述客戶體驗與期望的主要構(gòu)成。

• 產(chǎn)品
  　　包括實物和服務(wù)。有即時享用的（如餐飲業(yè)），亦有以后才使用（如電子及耐用消費品）。
  
  
• 服務(wù)
  　　包括基本服務(wù)（服務(wù)于基本產(chǎn)品）及額外服務(wù)于基本服務(wù)（如售后、維修和咨詢服務(wù)）。
  
  
• 關(guān)系
  　　包括各種加強(qiáng)與客戶關(guān)系的手段（如VIP俱樂部，特殊優(yōu)惠予長期客戶等）。
  
  
• 便利性
  　　包括在整個客戶周期流程（購買/消費前、中、后）的便利性，是否容易、省時、省力（如網(wǎng)上/電話銀行）。
  
  
• 品牌形象
  　　包括針對各種市場與目標(biāo)客戶的品牌定位。
  
  
• 價格
  　　包括平價、貴格、高性價比、客戶細(xì)分定價等。

• 口碑
  　　別人說自己。由使用/購買過這產(chǎn)品/服務(wù)的人的反饋，口口相傳。
  
  
• 品牌推廣
  　　自己說自己。由企業(yè)利用各種宣傳推廣渠道，如廣告、公關(guān)及各種推廣活動，宣傳產(chǎn)品與品牌。
  
  
• 客戶價值與背景
  　　客戶本身所持的價值觀、原則、看重什么。教育水平高或一般，從未出國或周游列國，是國內(nèi)人或是老外等背景因素。
  
  
• 環(huán)境與生命周期
  　　您自己用膳與請客用膳對餐廳的要求完全不一樣，這就是環(huán)境因素。一個剛大學(xué)畢業(yè)與一個已結(jié)了婚的人，對房子或車子的要求也完全不同，這就是生命周期的改變帶來期望的改變。
  
  
• 之前與該公司的體驗
  　　客戶之前若已經(jīng)使用/購買過您公司的服務(wù)，那就已形成一定的期望。
  
  
• 之前與其它公司的體驗
  　　不只是競爭對手，在其他不相關(guān)行業(yè)的體驗亦有影響。為什么我花20元在星巴克或麥當(dāng)勞得到不錯的服務(wù)或愉快體驗，但我月付數(shù)千在電訊服務(wù)的體驗卻大有不及？

• 可量化的負(fù)面體驗成本
  　　一家年銷售額五千萬美元的企業(yè)，假設(shè)正面客戶體驗為78%，負(fù)面體驗為22%，在所有負(fù)面體驗中，只有2%的客戶投訴，其余98%大多數(shù)均不投訴，保持沉默（這與現(xiàn)實情況頗為吻合）。在2%投訴客戶中，有34%經(jīng)過處理仍然未能令客戶完全滿意，尚有流失的危險；28%的客戶在處理后依然流失，余下38%的客戶則感到滿意，繼續(xù)留下。對大部分（98%）沒有投訴的客戶，因公司對他們的不滿意并不知情，所以沒有采取行動，55%的客戶有隨時流失的危險，其余45%已經(jīng)流失。
  
  　　現(xiàn)在看22%負(fù)面體驗在公司業(yè)務(wù)上的影響。2%投訴客戶有28%流失，帶來公司損失$61,600，驟眼看來對公司年收入五千萬只是一個小數(shù)目，但當(dāng)我們算進(jìn)98%沒有投訴的客戶所帶來的損失，看法就不一樣了。其中45%流失，帶來差不多五百萬元收入損失，相當(dāng)于整家公司收入的10%，影響頗大。
  
  
• 如何改善
  　　首先，最明顯的莫過于提升38%挽回率，以降低危險與流失的百分比。其次就是提高投訴率，諷刺的是，不少大企業(yè)都將投訴的數(shù)目作為客服部門及主管的KPI（重要績效指標(biāo)）--越低越好，制度驅(qū)動行為，在此制度下，那些處于灰色地帶可變?yōu)橥对V，也可變?yōu)槠胀ú樵兊膫€案，當(dāng)然不會歸入投訴類特別處理，甚至并不鼓勵客戶投訴。我們應(yīng)反其道鼓勵客戶去投訴，令顧客更容易投訴。
  
  
• 兩個聚焦的金科玉律
  　　可改善的還有22%負(fù)面體驗。理論上將正面體驗值加大，將負(fù)面體驗值減少，但知易行難。每家企業(yè)，無論規(guī)模多大，其資源總是有限，那是否難以改善？請記住兩個聚焦的金科玉律：第一，不是所有顧客對您都是同樣重要--找出您的最佳或目標(biāo)客戶；第二，不是所有體驗對顧客都是同樣重要--找出客戶的關(guān)鍵體驗。知道了目標(biāo)客戶的關(guān)鍵體驗，您就知道如何投放資源。

• 面對面
  　　在零售時，消費前就是窗口演示；在消費中就是現(xiàn)場交易。訂單支付就在消費中的上門支付。而服務(wù)中心和現(xiàn)場服務(wù)這兩個接觸點則發(fā)生在消費后的現(xiàn)場咨詢與現(xiàn)場修理。而活動在購買前就是公開演示、購買中是銷售路演、購買后是VIP聚會。
  
  
• 電話
  　　接聽電話（IN bound call）在購買前是咨詢、購買中是下單、購買后是投訴。撥打電話（OUT bound call）在購買前、中、后分別是營銷、銷售與跟進(jìn)。
  
  
• 網(wǎng)絡(luò)
  　　分別有接收與發(fā)送電郵及網(wǎng)站、在購買前、中、后與電話類似，不贅。
  
  
• 其他
  　　包括廣告、直郵、SMS，傳真、接待、公關(guān)等。

1. 理解品牌價值
   　　品牌價值就是客戶為什么光顧您。經(jīng)過調(diào)查與分析，美蘇電器認(rèn)為自己的明碼實價與可靠的品牌形象是消費者光顧的最主要原因。
   
   
2. 了解目前的客戶體驗和期望
   　　2a. 根據(jù)調(diào)查，客戶的實際體驗在價格和品牌形象都不錯（7分）、服務(wù)與產(chǎn)品OK（6分），便利性稍差（5分），因零售一買一賣并沒有太多關(guān)系成分放在內(nèi)（4分）。
   
   　　2b. 如三角定律所述，滿意度 = 體驗 - 期望。通過對客戶的調(diào)查，前線員工反饋及管理層的判斷、客戶對于產(chǎn)品、價格、便利性和品牌形象都有頗高期望（7分）。
   
   　　2c. 滿意度 = 體驗 - 期望，就是2c = 2a - 2b?？蛻舯容^不滿意的是便利性和產(chǎn)品，覺得店鋪數(shù)目不足（-2分），產(chǎn)品類別還不夠多（-1分）。
   
   　　2d. 做客戶滿意度時，不能忽略各種滿意度的權(quán)重，因為不是所有體驗對客戶都是同樣重要。在同一條街上客人覺得產(chǎn)品都是一樣、價格也差不多，方便成為最重要考慮（9分）。
   
   
3. 確定關(guān)鍵體驗
   　　將2d重要性乘以2c滿意度就得出滿意度權(quán)重，發(fā)現(xiàn)便利性不只是客人的關(guān)鍵體驗（9分），也是美蘇電器做得最差（-2分），出來的滿意度權(quán)重是-18分。
   
   
4. 就理想與實際體驗進(jìn)行差距分析
   　　4a. 理想體驗基本上與2a實際體驗是一樣，除了在便利性為10分，其余僅僅令客戶滿意，為什么？因為所有企業(yè)都是有資源限制，不能（也不該）無限制滿足客戶期望。將資源投放在客戶最看重的關(guān)鍵體驗上，大大超越其期望，令其非常滿意、非常忠誠。
   
   　　4b. 體驗差距是2a實際體驗與4a理想體驗之差，在便利性是-5分。
   
   
5. 制定需求以彌補(bǔ)差距
   　　基于在4b體驗差距便利性是最大（最差），在同一條街開更多店鋪是規(guī)劃需求的重點。
   
   
6. 將需求與企業(yè)策略與能力相結(jié)合
   　　美蘇電器的渠道策略為在西洋菜街開更多分店，并在其他生意一般的區(qū)域關(guān)掉分店，也不考慮進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)或電話銷售。因同一條街分店距離極近存貨共享形成方便顧客與節(jié)省成本的兩大優(yōu)勢；在人、流程和技術(shù)的能力上也要配合調(diào)整。
   
   
7. 用于持續(xù)改善的回饋機(jī)制
   　　用業(yè)績證實，用數(shù)據(jù)說話。從一家店到兩家店，業(yè)績上是否翻一番？他們開兩家店時的生意是兩倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分階段地用業(yè)績引證在同一條街開了四家店。但整個客戶體驗管理方法并未完結(jié)，于第七步又回到第一步，如今從"便利性"是其最重要的品牌價值開始，每隔一段時間，再重復(fù)同樣七個步驟，以調(diào)整策略與執(zhí)行跟上市場與客戶變化。

• 更深層次的應(yīng)用
  　　我在上述試圖以最簡化的例子最簡潔的說明如何應(yīng)用客戶體驗管理方法。當(dāng)應(yīng)用起來，并不如此簡單。例如，星巴克與LV都認(rèn)為品牌形象是其目標(biāo)客戶的關(guān)鍵體驗，但他們建設(shè)手段完全不同。星巴克集中于中層階級在[消費中]的店內(nèi)體驗，而并沒有耗費在廣告上；相反，LV則集中對品味一族在[消費前]的品牌廣告及面對面活動去提升品牌形象。
  
  
• 與策略能力相配合
  　　在上述例子中，若在同一條街開更多分店與美蘇電器的分銷策略相違背（如她想發(fā)展網(wǎng)上或電話銷售），或開更多分店的資金令美蘇電器不能負(fù)擔(dān)，則可能要調(diào)整重點放在次優(yōu)選擇
  - 產(chǎn)品上，如擴(kuò)大產(chǎn)品線等的策略。理想體驗要與企業(yè)的策略及能力相結(jié)合，才能設(shè)計出企業(yè)與客戶雙贏的體驗。
  
  
• 不同客戶細(xì)分，設(shè)計不同體驗
  

1. 品牌不是由廣告打造；品牌是由客戶體驗出來。
   
2. 企業(yè)只應(yīng)適度（配合策略及能力）以目標(biāo)客戶（不是所有客戶）為中心。
   
3. 毋須在所有客戶體驗都做到最好；聚焦有限資源，設(shè)計雙贏體驗。
   

　　李翊瑋先生于2001年創(chuàng)辦GCCRM，并于2002年聯(lián)合創(chuàng)辦了3C方法（China Customer Care）。GCCRM是一家獨立的CRM評估機(jī)構(gòu)。通過評估、提升和對照最佳實施，GCCRM協(xié)助企業(yè)標(biāo)示CRM -- 她們在哪里，將要去哪里以及如何到達(dá)。GCCRM通過獎項評選、方法論、調(diào)研和網(wǎng)站大力提倡"超越軟件的成功客戶關(guān)系管理TM "。

　　作為一位廣受歡迎的演說家，李翊瑋先生在許多著名的論壇和活動，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)家論壇（The Economist Forum）、客戶聯(lián)系世界（Customer Contact World）、中國直復(fù)營銷協(xié)會（China DMA）、蘇州電視臺、中國CRM論壇、新加坡"ideasAsia!"論壇、以及日本CRM協(xié)會主辦的論壇等，針對中國的CRM評估、對照和最佳實施發(fā)表主題演講。最近，他剛剛接受著名電視頻道CNBC 就"中國的CRM水平離全球有多遠(yuǎn)"的采訪。

　　李翊瑋先生經(jīng)常在權(quán)威的CRM網(wǎng)站及商業(yè)管理刊物包括CRMGuru.com, GCCRM.com, insightexec.com, MRI Research及中國本土著名的報紙和雜志發(fā)表文章。同時，李先生也是世界最大的客戶關(guān)系管理社團(tuán) - 美國CRMGuru.com的榮譽(yù)顧問。

　　李翊瑋先生擁有工商管理學(xué)位，主修經(jīng)濟(jì)。

關(guān)于我們

GCCRM 遠(yuǎn)景

　　匯聚全球智慧，通過評估及對照，標(biāo)示客戶關(guān)系管理最佳實施。

　　創(chuàng)建于2001年，GCCRM是一家獨立的CRM評估機(jī)構(gòu)。 通過評估，提升和對照最佳實施，GCCRM協(xié)助企業(yè)標(biāo)示CRM--她們在哪里，將要去哪里以及如何到達(dá)。GCCRM并通過獎項評選、方法論、調(diào)研和網(wǎng)站大力提倡"超越軟件的成功客戶關(guān)系管理TM"。

來源：GCCRM