眼下幾乎所有的賣場(chǎng)都會(huì)發(fā)放自己的會(huì)員卡，然而，這并沒有真正圈住消費(fèi)者的心。專家分析，商家也要為會(huì)員卡升級(jí)，給會(huì)員消費(fèi)者提供新的全方位服務(wù)。只有如此，商家才能真正享受到會(huì)員營(yíng)銷帶來的好處，而消費(fèi)者也不再將大把的會(huì)員卡當(dāng)“雞肋”。
進(jìn)入10月以來，國(guó)美、蘇寧、五星等家電連鎖企業(yè)紛紛啟動(dòng)了會(huì)員制。而不經(jīng)意間，張女士因?yàn)樵趪?guó)美的一家連鎖店購(gòu)買了一個(gè)300多元的電飯煲而為自己的錢包又添了一張會(huì)員卡。確實(shí)，如今很多人都會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的錢包在不知不覺地鼓起來，而各種各樣的會(huì)員卡就是主要的原因。商場(chǎng)有會(huì)員卡，酒店餐館有會(huì)員卡，品牌專賣店有會(huì)員卡，各大家電賣場(chǎng)也相繼推出了會(huì)員卡……盡管賣場(chǎng)的商品看來看去都是一個(gè)樣子，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)員卡真能帶給消費(fèi)者便捷與實(shí)惠嗎？有關(guān)調(diào)查顯示，目前只有30%左右的消費(fèi)者對(duì)會(huì)員制表示了認(rèn)同，顯然，大家都發(fā)卡漸漸地就會(huì)演變成“沒有卡”，而會(huì)員卡背后的真實(shí)意義也將被埋沒起來。
現(xiàn)狀
“商場(chǎng)里的會(huì)員卡都泛濫了，卻沒什么誘人的實(shí)惠，要么嫌麻煩不愛用，要么是商家有別的促銷用不上，我覺得這會(huì)員卡有點(diǎn)雞肋的味道?！币晃幌M(fèi)者這樣說。而有調(diào)查顯示，認(rèn)為會(huì)員卡無用或得不到實(shí)惠的人不在少數(shù)。
據(jù)了解，目前的會(huì)員卡大致可分成三類：第一類是綜合型商場(chǎng)的會(huì)員卡。在這類商場(chǎng)中，會(huì)員卡的用途首先是積分，根據(jù)積分多少給消費(fèi)者一定回饋；第二類是大型超市會(huì)員卡，它的主要功能是享受低價(jià)會(huì)員商品，但會(huì)員商品不積分；第三類是國(guó)際知名品牌店會(huì)員卡，由于這類品牌店極少舉行優(yōu)惠促銷活動(dòng)，而商品價(jià)位又較高，所以會(huì)員卡的用處較大，入會(huì)的門檻也較高 , 消費(fèi)者多是以積分回饋方式得到代金券。
辦理會(huì)員卡的方法也各有不同。有些嚴(yán)格的會(huì)員商店需要支付辦卡費(fèi)用，并且設(shè)置了會(huì)員卡的使用年限；而絕大部分的大賣場(chǎng)、超市是免費(fèi)辦理的，但也有一些需要當(dāng)日消費(fèi)滿一定額度以上，憑收銀條免費(fèi)辦理。
在目前，會(huì)員卡聽上去功能很多，似乎有很大的誘惑力，但仔細(xì)解讀一下，還藏著不少游戲規(guī)則。在一些超市，積滿一定分?jǐn)?shù)后就能獲得相應(yīng)的贈(zèng)品，但這些贈(zèng)品往往含金量很低，或是一包餐巾紙，或是一包洗衣粉，但你需要消費(fèi)的金額卻要在千元以上。如有的超市購(gòu)物滿50元以上，買食品、生活用品一般10元積1分，買家電類、促銷類的商品積分則要求更高，這樣算來千元消費(fèi)換來的贈(zèng)品回報(bào)只是幾塊錢，也難怪很多消費(fèi)者對(duì)這種消費(fèi)積分的形式絲毫不感興趣。特別值得注意的是，很多會(huì)員卡消費(fèi)積分都是有期限的，一般為一年，過了這個(gè)期限，卡上的消費(fèi)積分就會(huì)被清零。
而就是在一些較嚴(yán)格的會(huì)員制賣場(chǎng)，收銀員雖然會(huì)詢問有沒有會(huì)員卡，但在很多時(shí)候，不用會(huì)員卡同樣可以享受會(huì)員價(jià)，顯然這對(duì)于花錢辦卡的消費(fèi)者是不公平的，會(huì)員卡也只能是成為一種擺設(shè)。
據(jù)了解，不同消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡有著不同的看法。一般年輕人對(duì)會(huì)員卡并不怎么在意，但當(dāng)超市離自己住的地方近并提供會(huì)員服務(wù)時(shí)，會(huì)吸引不少以中老年人為主的消費(fèi)群體。
而對(duì)很多人來說，會(huì)員卡太多，難以隨身攜帶導(dǎo)致購(gòu)物使用率很低也是會(huì)員卡使用的一種尷尬情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些熱衷逛商場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)同時(shí)擁有超市、商場(chǎng)、藥店、餐廳等各種會(huì)員卡，根本沒法全都放在錢包里，在很多商場(chǎng)消費(fèi)時(shí)雖然有卡卻因?yàn)闆]帶來而不能積分。特別是買東西地點(diǎn)不固定的消費(fèi)者，在每個(gè)商場(chǎng)都積不了多少分，使用率也很低。
溯源
盡管會(huì)員卡的種類很多，而且?guī)缀跛械馁u場(chǎng)都會(huì)發(fā)放自己的會(huì)員卡，但萬變不離其宗，會(huì)員卡的背后都是會(huì)員制這一商業(yè)促銷形式。據(jù)了解， 20 世紀(jì) 80 年代開始會(huì)員制流行于歐美，特別在中高檔服飾專賣店中應(yīng)用廣泛。當(dāng)時(shí)一般顧客通過經(jīng)常性光顧某商店、定期購(gòu)物而與商店達(dá)成信任，專賣店自愿為老主顧實(shí)行價(jià)格折扣、緊缺商品優(yōu)先提供以及其他特殊服務(wù)，而顧客會(huì)自動(dòng)成為會(huì)員，或者拿到專賣店提供的貴賓卡。目前，會(huì)員制也已幾乎滲透到商業(yè)的各個(gè)門類。
廣州捷卒登商業(yè)顧問機(jī)構(gòu)總裁朱云驊認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的會(huì)員制商店是指以組織和管理會(huì)員的方式，實(shí)現(xiàn)購(gòu)銷行為的商店。其特點(diǎn)一是倉(cāng)儲(chǔ)式銷售，二是用會(huì)員制鎖定目標(biāo)顧客群。目前國(guó)際零售市場(chǎng)的會(huì)員制也主要存在兩種形態(tài)：一種是專業(yè)的、管理較為嚴(yán)格的會(huì)員制超市。這種商店完全按照傳統(tǒng)的會(huì)員制模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)運(yùn)作，消費(fèi)者進(jìn)入會(huì)員制超市采購(gòu)商品的前提必須是首先成為企業(yè)的會(huì)員；還有一種是兼容性的會(huì)員制超市，即非會(huì)員也可進(jìn)入采購(gòu)商品，但會(huì)員享有優(yōu)惠，單品支付的采購(gòu)費(fèi)用要比非會(huì)員少。
顯然，會(huì)員制的根本目標(biāo)就在于建立穩(wěn)定的客戶資源、與顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系方面。按照零售理論，“吸引一個(gè)新客戶所耗費(fèi)的成本大約相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的5倍”。會(huì)員制客戶管理的模式就是商家為了維系與客戶的長(zhǎng)期交易關(guān)系，而發(fā)展出的一種較為成功的關(guān)系營(yíng)銷模式。特別是在有關(guān)“客戶關(guān)系”得到越來越多企業(yè)的肯定后，從會(huì)員制發(fā)展提升的對(duì)客戶關(guān)系的管理進(jìn)一步為會(huì)員制價(jià)值的體現(xiàn)提供了可執(zhí)行的方法。
有專家認(rèn)為，面對(duì)眾多賣場(chǎng)紛紛把會(huì)員制作為護(hù)身符的同時(shí)，大都還將其停留在折扣、積分和參加促銷活動(dòng)等價(jià)格層面及短期利益上，而忽略了由會(huì)員制引申出的注重特色化和差異化的定向營(yíng)銷方式，不能最大限度地滿足目標(biāo)顧客的需求。
冷遇
今年8月，在東莞經(jīng)營(yíng)了8個(gè)年頭的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)東莞店對(duì)外宣布正式取消會(huì)員制度，當(dāng)日還要求會(huì)員們盡快辦理退卡手續(xù)，而此前沃爾瑪在北京石景山的會(huì)員店也頻頻出現(xiàn)虧損的傳言。
此外，已經(jīng)倒閉的普爾斯馬特會(huì)員商店也在其關(guān)門前很早就陷入了尷尬境地。盡管普爾斯馬特在全球擁有會(huì)員商店100多家，在剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，也曾經(jīng)歷過一陣輝煌，但其會(huì)員店卻還是在中國(guó)早早地衰落了。
盡管仍有很多內(nèi)外資零售企業(yè)執(zhí)著地堅(jiān)持嚴(yán)格的會(huì)員制之路，但有專家分析，隨著中國(guó)零售行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的變化，一些大城市近幾年新增加的大賣場(chǎng)數(shù)量幾乎都超過了原有的大賣場(chǎng)總量。這些新建的大賣場(chǎng)無論是在規(guī)模、商品數(shù)量、價(jià)格還是購(gòu)物環(huán)境方面，都達(dá)到了前所未有的高度。在這種新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者的選擇余地空前增加，因此，會(huì)員制商店的會(huì)員身份的吸引力也在大大降低，甚至成為一種束縛。
而另一方面，實(shí)行低價(jià)還是目前會(huì)員制商店得以生存和吸引消費(fèi)者的制勝法寶，而在目前會(huì)員數(shù)量有限的情況下，許多會(huì)員制商店為了樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把供貨商的產(chǎn)品價(jià)格定得過低，打破了供貨商現(xiàn)有的價(jià)格體系，從而使會(huì)員制商店面臨著失去供貨商的風(fēng)險(xiǎn)。
“國(guó)內(nèi)會(huì)員店一般需要三五年才能培育出穩(wěn)定而充足的消費(fèi)群，盈利也比非會(huì)員制超市慢。會(huì)員制商店不能急功近利，而是要踏實(shí)地經(jīng)營(yíng)，不斷完善自己的產(chǎn)品，降低營(yíng)銷成本。隨著國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的不斷發(fā)展，終將會(huì)有會(huì)員制超市成功的一天。”朱云驊指出。
升級(jí)
“會(huì)員制并非在中國(guó)沒有生存的空間，關(guān)鍵是要在不同時(shí)期、不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，為消費(fèi)者提供不斷升級(jí)的會(huì)員服務(wù)?！敝煸乞懛治?，商場(chǎng)會(huì)員卡更不能成擺設(shè)，盡管由于商場(chǎng)發(fā)放會(huì)員卡數(shù)量過多，擁有會(huì)員資格的顧客并不能真正享受到很多額外的優(yōu)惠，那么，商場(chǎng)就更應(yīng)該開發(fā)出新的服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力。
顯然，商家也要為會(huì)員卡升級(jí)。與國(guó)外商場(chǎng)的會(huì)員卡相比，我國(guó)商場(chǎng)的會(huì)員卡顯然落后了。據(jù)深圳零售商業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士介紹，目前國(guó)外一些百貨公司發(fā)行的會(huì)員卡，公司會(huì)定期對(duì)會(huì)員進(jìn)行回訪，定期給會(huì)員郵寄商場(chǎng)最新的打折信息。此外，還會(huì)根據(jù)不同的會(huì)員消費(fèi)進(jìn)行分析，從而調(diào)整商場(chǎng)的促銷時(shí)段和促銷商品。但目前我國(guó)的零售業(yè)在這方面還非常欠缺。
中國(guó)人民大學(xué)教授黃國(guó)雄則認(rèn)為，“會(huì)員制能否圈住消費(fèi)者的心，關(guān)鍵看消費(fèi)者能否真正受益。”消費(fèi)者只有從價(jià)格、時(shí)間和服務(wù)三方面得到收益，會(huì)員制才有根基。他指出，像目前國(guó)美發(fā)展會(huì)員制，推出的延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間和上門服務(wù)，就屬于讓消費(fèi)者在時(shí)間和服務(wù)上受益的內(nèi)容。而蘇寧憑會(huì)員卡購(gòu)買各種特價(jià)商品則屬于價(jià)格受益內(nèi)容。
此外，流通企業(yè)會(huì)員卡制度目前只解決了“誰是我得益最多的客戶”的問題，但“如何吸引和保持這樣的客戶，如何把其他客戶培養(yǎng)成這樣的客戶”的工作顯然做的還不夠。如今許多零售行業(yè)面對(duì)的也正是如何識(shí)別消費(fèi)者的特征和需求，如何進(jìn)行更為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者忠誠(chéng)度管理的問題。
零售企業(yè)有價(jià)值的信息在發(fā)達(dá)的零售體系中已能廣泛地被供應(yīng)商所利用以了解客戶需求，從而保證供應(yīng)商提供的商品都是符合客戶需要的。當(dāng)然，這也可以為零售商帶來新的收益。
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