感動營銷與忠誠度

中國的消費者太不忠誠了，這是中國營銷人士的抱怨，只要一打價格戰(zhàn)，消費者立刻轉(zhuǎn)移，有時只是有新的牌子新的概念出現(xiàn)，消費者就會嘗試。營銷的手段因此變得單一，降價，玩概念。營銷的水平似乎很低，市場的次序由此很亂。另一邊，消費者抱怨企業(yè)短期行為，做表面文章，購買前后兩付面孔。究其原因，企業(yè)沒有感動消費者，消費者也沒有被品牌感動?！　?

　　 1. 對于品牌的感動是如此稀缺

　　我們很容易知道一個牌子，也容易記住一個品牌，但是，我們不容易對于一個品牌滿意，也難以建立對于品牌的忠誠，更不要提對于品牌的感動了。

　　感動是基于人性中對于真善美的追求。無論物質(zhì)多么發(fā)達，無論科技如何進步，無論中外文化差異多大，人們都渴望感動。但是，在這個物欲橫流的社會，人們生活在麻木和理性之中，生活在不滿和迷茫之中。不要說商業(yè)體驗，就是在我們的日常生活體驗中，感動也是極其稀缺的。唯其稀缺，人們更加渴望感動。這種渴望感動的需求的存在，是感動營銷存在的基礎(chǔ)。也是由于這種需求的存在，“感動”頻繁地出現(xiàn)，感動營銷才有了市場。

　　感動一次，記憶一輩子。這就是感動營銷的功效。一批過了氣的歌星在中國開演唱會，一大批過了青春期的歌迷狂熱追隨，他們追隨的不是歌星，是當年青春年少的感動。曾經(jīng)的感動，將一生都刻在他們記憶的板上。

　　如果一個品牌，曾經(jīng)感動過人，那么品牌與人就不是商品與人那么簡單的關(guān)系了。如果有一個人說，我只用這個牌子，這是我的牌子，那么，他一定曾被這個品牌感動過。但是，他是如何被感動的？又是被什么感動的呢？這就需要將品牌剖析，品牌的價值是如何構(gòu)成的？又是如何表達的？　　

　　 2. 消費者為何心動？

　　中國的企業(yè)家中還有相當多的人單純地以為品牌就是打廣告，做活動，搞宣傳，做標志設(shè)計。他們以為品牌是市場部的事情，是給客戶看的。其實，品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價值觀和企業(yè)文化息息相關(guān)，是由內(nèi)而外的。員工，經(jīng)銷商，產(chǎn)品，組織體系，內(nèi)部機制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體，因此，一個在外部可以感動消費者的品牌，在品牌的內(nèi)部一定有堅實的基礎(chǔ)，有相應(yīng)的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷的理念，體現(xiàn)了品牌價值的各個維度。

　　 企業(yè)文化：出自誠信，發(fā)自良知，堅持原則

　　品牌必須形成自己的獨特人格以后才稱得上是一個有意識構(gòu)建的品牌，中國的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒有對于品牌人格的自覺構(gòu)建。企業(yè)行為是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所選擇的，是基于領(lǐng)導(dǎo)者的價值觀。相應(yīng)地，企業(yè)營銷將體現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)的價值觀。因此，每一個希望感動消費者的品牌首先要有意識的塑造一個人格化的品牌形象。做品牌就是做人。

　　品牌價值有一個被中國企業(yè)忽視的要素就是品牌的社會特征，包括公益，回報社會，環(huán)保，誠信等。感動營銷出自誠信的企業(yè)文化，才能感動消費者。古時候商業(yè)恪守“童叟無欺”的原則，講究“君子愛才，取之有道”的信念是感動營銷的前提。一個不堅持原則的企業(yè)，不講究商道的企業(yè)，根本談不到感動營銷。遵循基本的商道和企業(yè)“做人”的原則是感動營銷的基礎(chǔ)。

　　“大宅門”中白景琪焚燒了價值七千萬兩白銀的不合格中藥，如果放在今天就是感動營銷的典型案例。相比之下，海爾的砸冰箱事件也就容易理解了。而今，不少企業(yè)認為自己可以操縱消費者，制造感動，騙取消費者“廉價”的感情，也許一時“吸引”或者“打動”了消費者，但是，那不是消費者內(nèi)心的感動，追求目的不同，結(jié)果不同，最終消費者會摒棄這些不講誠信原則的企業(yè)。為了感動而去制造感動，得不到感動的回報。就像公司里最看重錢的人反而得不到最高的報酬，反而是那些為了責任心和內(nèi)心成就感的員工提升的最快，最好的銷售員往往不是外貌出眾和能說會道的人。

　　上海的出租車給我一次感動。那次，在上海出差，我問出租司機：“你為什么態(tài)度這么好？這樣的辛苦，你有沒有覺得委屈和不平？”，他說：“客戶坐我的車，就是讓我掙錢，給我飯吃，我應(yīng)該感激客戶才是，怎么會委屈呢”，他的對于顧客感恩之心讓我感動?；氐奖本也贿z余力地對北京的出租車宣講我的感動。如果一個企業(yè)對于消費者懷著這樣的感恩之情，又如何會去欺騙消費者呢？

　　 產(chǎn)品設(shè)計理念：感動源于產(chǎn)品，細節(jié)體現(xiàn)感知價值

　　品牌價值必須是可被感知的?？筛兄膬r值卻往往被中國企業(yè)忽視。作為技術(shù)專家，作為企業(yè)決策者，產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)領(lǐng)先，花費了更高的成本，超過了競爭對手，就是有價值的。但是，對于用戶來說，往往并不領(lǐng)情。他們不會為一個自己無法體驗和感知的技術(shù)和成本而付費，更不會為此感動。感動在于使用中，在于產(chǎn)品的細節(jié)中，只有細節(jié)才讓消費者感知。從細節(jié)中感受體貼，感受關(guān)愛。產(chǎn)品同質(zhì)化以后，細節(jié)更加重要，有細節(jié)才有差異化。所以說，感動并不是服務(wù)業(yè)的專利，而是制造業(yè)、政府等都適用的。

　　我經(jīng)常被諾基亞手機的設(shè)計細節(jié)感動，每每發(fā)現(xiàn)一個細節(jié)，正是我需要的，就驚嘆于他如何知道我的需要的（其實我是從事市場研究的，我知道一定是市場研究幫助他們挖掘到消費者需求的）。這種天長地久的感動，造就了我的忠誠，作為消費者，我不斷地傳播它的口碑。我可以忽視它的外形，可以抵抗外界新品牌的誘惑，因為在產(chǎn)品使用中，在我可以感知的細節(jié)中，我被感動了。

　　櫻花，是一個臺灣的品牌，當年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他的認知度不高，但是忠誠度非常高，為什么呢？因為它的燃氣灶具常年免費送油網(wǎng)，因為別的產(chǎn)品會漏殘渣，他的是一體化的，容易擦洗。在這個細節(jié)中，用戶被感動了。一旦被感動，就是永遠的口碑傳播者和忠誠使用者。而另一個品牌，使用了更好的更高級的主體材料，消費者并不買帳。 　市場營銷理念之一：拋棄華麗包裝，回歸人性自然

　　個人聯(lián)系度是品牌價值的情感要素。也就是說一個品牌要和消費者個人建立聯(lián)系，保持個人的溝通。和消費者建立個人聯(lián)系，就要回歸到人的本源。

　　現(xiàn)代營銷有很多的誤區(qū)，認為時尚的廣告，熱鬧的活動，華麗的包裝就是營銷，其實，人性都是樸素的。感動不是華麗的詞藻，只是我們最樸素的需求。不要包裝，不要矯情，感動營銷應(yīng)該拋棄目前的華麗外表，回歸人性的本源，自然的本源?！?

　　感動通常和家庭有關(guān)，和孩子有關(guān)。從來沒有聽說孩子用華麗的詞藻和時尚的包裝，相反，就是由于孩子單純，孩子依賴，其語言表達能力差，更易讓人感動?？逻_膠卷的廣告，從來都有孩子，從來是普通生活的場景，孩子的哭，孩子的笑，孩子的尷尬，孩子的頑皮，感動了一代又一代人。

　　感動通常和人性有關(guān)。人性是崇尚自然的，“立邦漆”在草原上的小屋和泉水一般的音樂那樣讓人喜悅和感動，就是自然的力量。人性不喜歡虛偽復(fù)雜，喜歡單純和簡單的，喜愛溫暖和友誼，真誠與和諧。無論科技多么進步，社會如何發(fā)展，每個人內(nèi)心都有對于人性的渴望?，F(xiàn)代中國社會，缺乏宗教信仰，缺乏歷史傳承，因此，誠信匱乏，傳統(tǒng)丟棄，社會凝聚力差。唯有如此，特別需要回歸人性，人們也特別容易被人性感動，被宗教吸引，因為宗教都是順應(yīng)人性的。為什么藝術(shù)又這么熱門，為什么知識又重新有價值，都是人性的回歸。

　　 市場營銷理念之二：非理性的感動

　　無論是認知度，記憶度，美譽度，還是滿意度，還是品牌，以及忠誠，在某種程度上，都是非理性的。對于品牌的追隨通常是非理性的，因為感動是非理性的。所謂的理性，只是給自己的非理性尋找一個支持的理由。記憶是一個特別理由，滿意是超出你的預(yù)期，品牌是情感的聯(lián)系，忠誠是依戀，都是理性難以度量的。

　　年輕的時候，過馬路，他的一個保護動作，讓我感動，我從心里接受了他做我的男朋友。雖然理性中已經(jīng)知道，這只是文明社會的習俗，但是，就算在今天，每次過馬路時，我還是會為這個動作感動，雖然只是在心底。被保護的感覺是消費者在很多領(lǐng)域追求的。有一次電訊的消費者座談會，他們指著一張兒子騎在父親肩上的圖片，說，“企業(yè)是巨人，是父親，我是兒子，被他關(guān)愛著。這是我喜歡的?！痹诤芏鄬I(yè)領(lǐng)域，企業(yè)在技術(shù)上是強勢的，消費者在心里上是弱勢的，消費者需要這樣非理性的保護和關(guān)愛的感覺。消費心理經(jīng)常都是非理性的。

　　同樣，消費過程也是非理性的。特別女性消費者，非理性的成分更大。因為被一個新穎可愛的促銷產(chǎn)品感動而購買價值高的多的產(chǎn)品，是一個非常普遍的現(xiàn)象。調(diào)查表明，93.5%的18－35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的感性消費。非理性消費占女性消費支出的比重達到20.0％。這種感性消費并非事前計劃好的，所購買的商品也非生活所必需的。感動是這些非理性購買行為的動因。

　　 市場營銷理念之三：和你一起慢慢變老

　　品牌內(nèi)涵持久不變，但是，品牌的外在體現(xiàn)要與時俱進。和你一起慢慢變老，這是令不少女孩子感動的境界，也是企業(yè)追求的境界，有沒有哪一個品牌可以伴隨消費者成長，可以如此深入地根植在消費者的心中。消費者希望有一個牌子和自己一起經(jīng)歷歲月和環(huán)境的變化，知道自己的需要，體貼自己的需要，那么，作為企業(yè)，就要隨時洞察客戶的需要及其變化，不斷以新的方式，新的產(chǎn)品服務(wù)于消費者。

　　與其說感動營銷，不如說真誠營銷，感動既不是出發(fā)點，也不是目的，只是過程之中的一個節(jié)點的結(jié)果。這個社會人人都功利，所以，內(nèi)心中，人們其實不會與功利的人做朋友，發(fā)生感情，那就更談不上被感動。如果為了感動而去營銷，消費者不是傻瓜，他們有非常強的防衛(wèi)心理，感動就會更加稀少。感動是可遇不可求的。用心去做，真誠待客，過程之中，消費者就被感動了。

　　瑞星殺毒，當年的市場領(lǐng)先者，沒有跟上環(huán)境的變化和用戶需求的變化，沒有及時從單機版轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)版，也就不能擁有持續(xù)的感動。IBM從單機轉(zhuǎn)到主機再轉(zhuǎn)到服務(wù)，則是跟隨時代跟隨消費者變化而變化?！　?

　　 3. 感動營銷在中國

　　中國的市場經(jīng)濟時間不長，以消費者為中心的理念還沒有完全建立，用戶滿意度體系尚不完善，對于品牌還有很多不正確的認識。感動營銷的路太漫長。在這樣的背景下，如果盲目推行感動營銷，只是鸚鵡學舌，難以真正起到效果。

　　但是，無論如何，感動營銷是有利于營銷回歸到其本質(zhì)的。被感動的消費者要求高了，對其他的競爭對手是一個促進。因此，感動營銷是有利于社會進步。

　　湯雪梅，中國人民大學人口統(tǒng)計學碩士， 2001到2004年1月任零點調(diào)查公司總裁，現(xiàn)數(shù)字一百市場研究公司總經(jīng)理。資深研究員，8年調(diào)查行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。接受美國喬治亞大學市場研究課程進修一年，系北京科技咨詢業(yè)協(xié)會注冊咨詢師。為清華大學EMBA、清華大學MBA、北京大學MBA、中國人民大學EMBA、香港中文大學MBA等提供過培訓講課。

清遠黃頁