即時、互動、個性化，移動流媒體憑借三大無可比擬的優(yōu)勢，成為了傳播新興差異化信息內(nèi)容的最佳渠道。成功地將移動營銷和傳統(tǒng)營銷方式結合，能幫助企業(yè)在“差異化的戰(zhàn)場”上取得勝利。然而，在中國，移動營銷還處在一個較低級的發(fā)展狀況。游戲才剛剛開始!
年度創(chuàng)新案例:
諾基亞+《神話》:精準和互動的銷售力
正是某周五的下午，在北京某外企工作的李明一邊繼續(xù)手頭的工作，一邊迫切等待即將來到的周末。因為他早已約了女朋友，共同去看即將上映的大片《神話》。而北京新世紀影城的兩張電影票，就在他的手里。
周三，他收到一條以《神話》為背景的彩信:“在線尋寶 贏諾基亞手機或電影票!”他瀏覽了相關WAP后按照提示參加了活動，并贏得了兩張電影票。
“片子的確不錯?！笨赐觌娪昂螅蠲髟谲嚿嫌滞ㄟ^手機上網(wǎng)瀏覽了諾基亞6101的相關信息(這款手機之前在彩信和電影中杰克的手里都出現(xiàn)過)，因為他覺得自己也該換款新手機了。
以上正是諾基亞所期望的一個成功的營銷受眾的例子。在這個例子中，移動營銷就像“鹽”的作用，一個完整、完美的整合營銷活動有了移動營銷的幫助才“夠味”。在今年一年中，諾基亞中國營銷的主打策略就是和各部大片合作，從《天下無賊》、《三岔口》到《神話》。而在其中的每次合作中，都少不了移動營銷的配合。根據(jù)調(diào)查，18～30歲的年輕消費者，對于手機BANNERS廣告有著強烈的點擊表現(xiàn)。
以《天下無賊》這部片子為例，據(jù)諾基亞合作方空中傳媒廣告中心高級經(jīng)理唐荔介紹，諾基亞贊助《天下無賊》電影的移動營銷活動主要分三步:
第一:確認用戶群。在空中傳媒提供的300萬用戶群的詳細資料中，通過一些參數(shù)的制定，如年齡、所用機型、消費偏好等，空中傳媒幫助諾基亞來達到發(fā)送的用戶甄別和區(qū)域甄別，將內(nèi)容發(fā)送到該機型的目標用戶群手機上。同時采取MMS(彩信)+WAP(手機網(wǎng)頁)+SMS(短信)的形勢作為發(fā)送內(nèi)容;
第二:建設了WAP品牌專區(qū)，設計了SMS在線互動答題、MMS廣告轉寄、WAP在線游戲、視頻下載，劇照活動;
第三:通過對數(shù)據(jù)(到達率、打開率、WAP訪問量等)的收集和對用戶參與的軌跡(WAP的瀏覽軌跡、MMS廣告轉寄等)，來統(tǒng)計此次營銷效果，并且為下一次營銷活動的改進做準備。
這種移動營銷方式在各品牌的活動中并不鮮見。例如，在諾基亞的老對手—摩托羅拉的V3鋒麗的發(fā)布、“珍貴鐫名版限量發(fā)行”活動和E680i的發(fā)布推廣活動中都用到了這一手。其中E680i的活動尤其成功，成功到達率達到93%，有獎問答和WAP首頁的彈出廣告都達到了很高的參與度(圖表1)，參與人群組成除了摩托羅拉指定的機型用戶外，其余的都是對品牌/產(chǎn)品訊息感興趣的用戶主動搜索參與，達成快速廣泛的口碑效應。
除了在通訊產(chǎn)品界，這種營銷方式運用領域十分廣泛。例如在TOYOTA特銳的城市車型限量版推廣、試駕招募中，就采用了MMS試駕招募+WAP在線調(diào)研的移動營銷方式，直接掌握來自用戶的原始反饋，達成即時約定效果。還有“上品折扣”名品店的短信優(yōu)惠券活動等。
謀略解析:一對一互動的拉動式營銷
“我們正快速地接近這個時刻，人們的隨身設備將是最重要的媒體平臺?！笔澜绲谌髲V告公司BBDO CEO安德魯·羅伯遜大膽預測，包括手機、筆記本電腦、PDA等無線通訊設備，將取代廣告主對于大眾媒體的傳統(tǒng)依賴，“因為這些集各種功能于一身的盒子，無時無刻都在人們身邊。”
“手機這樣個人化的媒體，就等于進行一對一營銷?！逼嬷莿?chuàng)庫營銷業(yè)務總監(jiān)張羿文說，移動營銷下的目標群眾不再是混沌的消費者，電信用戶的數(shù)據(jù)經(jīng)過身分證字號確認，所以純凈度高，除了人口特性以外，包括賬單金額和通話形態(tài)，都可以成為精細區(qū)隔的應用方法，而且準確度高達90%以上。
手機網(wǎng)絡廣告是移動營銷的基礎模式，各家內(nèi)容服務商、電信業(yè)者、網(wǎng)絡業(yè)者都在暗自較勁。今年海尼根啤酒推出的手機互動廣告，手機上網(wǎng)用戶平均三個就有一個用戶點擊。
通過移動營銷，企業(yè)真正從PUSH信息，消費者被動接受，變成了產(chǎn)品或服務信息吸引消費者，通過PULL的力量，讓企業(yè)和消費者的關系更加緊密。這種營銷方式還更加有利于企業(yè)追蹤消費者，計算營銷成本。
為什么移動營銷將在全球風行呢?最重要的是手機對于大部分人來說是必需品，媒體粘合度已經(jīng)達到了百分之百。因此，手機廣告的年增長率達到了62%。即時、互動、準確的個性化營銷將成為下一波主流。
專家點評
中國移動營銷:多個環(huán)節(jié)亟待發(fā)展
在中國，移動營銷還沒有形成一個完整的、受關注的產(chǎn)業(yè)。關鍵的問題有幾點，一是可能缺乏明星公司。另外中國的移動營銷目前因為終端的限制，可能更多的是一些小產(chǎn)品，例如圖片或小的流媒體。這種現(xiàn)狀的造成是由于移動營銷是一個產(chǎn)業(yè)鏈的問題。在發(fā)展中，運營商應該主動一點，一些基礎性的工作需要運營商來做。
例如移動營銷要跟手機定位功能搭配。比如某消費者的手機漫游到某一個區(qū)域，這個區(qū)域的商家可以自動捕獲到這個信號和這個信號相關的資料。如果是賣高檔香水的商家，發(fā)現(xiàn)是位女士路過，就可以給她發(fā)一個短信告訴她“我這有一些新產(chǎn)品，你可以過來買”?，F(xiàn)在聯(lián)通和移動已經(jīng)做了兩年的定位系統(tǒng)了，但要投入和解決的問題還有很多。如果再往高級發(fā)展的話，一定要和手機支付功能搭配。
還有一個是客戶信息的整合和利用?，F(xiàn)在手機用戶的信息登記是很詳細的，例如包括性別、收入水平、就職公司等。這些信息從法律上來說是不能隨便使用的，但是從某種意義上來說又是可以使用的。這就像如果我敲一次門，這是不犯法的;如果我頻繁地去敲門的話，這是犯法的?，F(xiàn)在可以用正常的“敲一次門”的方法，例如發(fā)一個短信問是不是可以成為企業(yè)免費的受眾。我認為是可以的。如果后面有增值業(yè)務要收費，那也要先發(fā)一個說明，我可以選擇接受或是不接受。
另外重要的一點是第三方內(nèi)容服務公司不斷成熟，例如短信或者彩信、流媒體的這種平臺的建立。這種創(chuàng)新的公司現(xiàn)在正不斷出現(xiàn)。在這點上，一些獨立的中小型內(nèi)容服務公司要去挖掘傳統(tǒng)行業(yè)的資源，例如“快錢公司”挖掘移動支付商業(yè)模式。
目前中國移動營銷最成功的例子可能就是客戶關系維護?？蛻艉蜕舷掠涡枰S持的關系，以前都是打電話，發(fā)E-mail，現(xiàn)在增加了一種發(fā)短信、發(fā)彩信的手段。同時，移動營銷也促進了商家和消費者之間更方便的溝通。當定位系統(tǒng)跟得上的時候，移動營銷還能促進消費者的沖動購物需求。從這些方面來說，移動營銷的確像是從海量信息中挖出金子一樣，潛力很大。但這是需要技術、法律、內(nèi)容服務商等多方面合作發(fā)展的。－—趙月旺 易觀國際CE&IC首席分析師
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