近年來(lái)，湖北省武漢市商場(chǎng)、超市如雨后春筍般冒出。經(jīng)過(guò)武漢市郵政局的努力，沃爾瑪、麥德龍等大型超市已成為數(shù)據(jù)庫(kù)商函大客戶(hù)，然而家樂(lè)福卻始終與郵政保持著“距離”。
2005年春，在武漢已擁有三家店面的家樂(lè)福第四家店——建設(shè)店破土動(dòng)工。武漢局了解到，以家樂(lè)福建設(shè)店為中心，方圓一公里商圈內(nèi)已有大大小小八家超市，這意味著建設(shè)大道上超市商戰(zhàn)將日趨白熱化。面對(duì)新的商機(jī)，武漢局向建設(shè)店推介數(shù)據(jù)庫(kù)商函。然而，從武漢局方案交出，直至建設(shè)店開(kāi)業(yè)，家樂(lè)福并未與武漢局明確發(fā)函事宜，但營(yíng)銷(xiāo)員從未放棄。 2005年 8月，家樂(lè)福建設(shè)店決定試發(fā) 700余份商函，名址均是家樂(lè)福員工收集的準(zhǔn)會(huì)員名單。精明的家樂(lè)福想通過(guò)試函了解郵政的服務(wù)質(zhì)量。武漢局對(duì)本次試函高度重視 ,首先將對(duì)方提供的名址進(jìn)行核實(shí)。對(duì)郵編不準(zhǔn)確的進(jìn)行修改，對(duì)地址、姓名不準(zhǔn)確的交對(duì)方確認(rèn)。然后，他們認(rèn)真組織生產(chǎn)及投遞作業(yè)，調(diào)查退信。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，退函率只有 5%左右。在商函投遞兩天后，武漢局營(yíng)銷(xiāo)員到賣(mài)場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)見(jiàn)有消費(fèi)者手持廣告到賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物，營(yíng)銷(xiāo)員心中就有底了。最后，武漢局根據(jù)退信交接和賣(mài)場(chǎng)情況進(jìn)行效果評(píng)估，制作投遞質(zhì)量反饋單呈交家樂(lè)福店長(zhǎng)辦公室。
試投后，家樂(lè)福建設(shè)店對(duì)本次試函的反饋及郵政的服務(wù)十分滿(mǎn)意。通過(guò)拜訪，營(yíng)銷(xiāo)員借機(jī)建議建設(shè)店擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量。建設(shè)店隨后就在服務(wù)臺(tái)設(shè)立會(huì)員辦理專(zhuān)柜，招募會(huì)員。隨著會(huì)員數(shù)量的增多，家樂(lè)福每批次發(fā)函量由 700余份增加到 2000份 ,且由每月一次發(fā)展為每月兩次。 2005年 10月 25日，武漢家樂(lè)福迎來(lái) 5周年店慶。在拜訪時(shí)，武漢局向建設(shè)店店長(zhǎng)推薦了武漢局商函大客戶(hù)服務(wù)（ KPI）的相關(guān)情況，即對(duì)于每月發(fā)函量在 2萬(wàn)件以上的客戶(hù)，列為郵政函件大客戶(hù)。大客戶(hù)可免費(fèi)使用名址信息、免費(fèi)打印、封裝，同時(shí)享受上門(mén)收取郵件等服務(wù)。經(jīng)建設(shè)店店長(zhǎng)做工作，家樂(lè)福的四家店與武漢局達(dá)成協(xié)議，同意從 2005年 10月開(kāi)始，使用郵政名址數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)函，每月聯(lián)合發(fā)函 2萬(wàn)件以上。 10月當(dāng)月的店慶專(zhuān)刊函寄 6.2萬(wàn)余件。這標(biāo)志著家樂(lè)福超市由自帶名址已完全轉(zhuǎn)變?yōu)猷]政數(shù)據(jù)庫(kù)商函大戶(hù)。目前，武漢家樂(lè)福每月發(fā)函 2至 3次，月發(fā)函總量在 6萬(wàn)件以上。
在家樂(lè)福數(shù)據(jù)庫(kù)商函營(yíng)銷(xiāo)中，武漢局有四點(diǎn)體會(huì)：
一、選定目標(biāo)，不言放棄。商函是商戰(zhàn)中的營(yíng)銷(xiāo)利器。商場(chǎng)超市類(lèi)商業(yè)單位是商業(yè)信函的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。不是不做，時(shí)機(jī)未到。對(duì)超市類(lèi)商業(yè)單位的商函營(yíng)銷(xiāo)不要輕易動(dòng)搖。
二、精心策劃，推進(jìn)開(kāi)發(fā)。找準(zhǔn)突破口后，一定要站在客戶(hù)的角度擬寫(xiě)策劃方案。思路縝密、操作性強(qiáng)的方案定能為營(yíng)銷(xiāo)成功助上一臂之力。
三、名址準(zhǔn)確，突破瓶頸。武漢局名址信息庫(kù)有 1300多萬(wàn)條，分類(lèi)詳細(xì)。本次為家樂(lè)福推薦的即是以店址為中心， 2公里范圍商圈內(nèi)的個(gè)人名址。
四、售后服務(wù)，重視閉環(huán)。郵政的產(chǎn)品即是服務(wù)。郵政各環(huán)節(jié)的緊密配合，形成閉環(huán)才能向客戶(hù)提供好的售后服務(wù)，推動(dòng)商函營(yíng)銷(xiāo)。
