中國快遞和物流市場(chǎng)在2005年冬天全面開放，荷蘭TNT集團(tuán)——這家來自風(fēng)車故鄉(xiāng)的全球快遞、郵件和貨運(yùn)管理巨頭為此實(shí)施了激進(jìn)的搶灘戰(zhàn)略
□實(shí)習(xí)記者 謝鵬
1982年就進(jìn)入中國市場(chǎng)的TNT一直給人神秘印象。盡管這位巨頭在中國已經(jīng)擁有7個(gè)國際快遞口岸、25家分公司，在600多個(gè)中國城市設(shè)有2000多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，其行事卻一貫低調(diào)。
2005年11月14日，荷蘭TNT集團(tuán)CEO彼得·巴克現(xiàn)身北京，與中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)總裁魏家福共同宣布結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。這個(gè)有中國交通部副部長(zhǎng)徐祖遠(yuǎn)和荷蘭交通大臣共同出席的新聞發(fā)布會(huì)，由于事前嚴(yán)格保密，以至于大多數(shù)人誤以為是TNT要宣布對(duì)華宇物流的收購消息。
此前曾有傳言，TNT正在對(duì)2004年中國物流百強(qiáng)企業(yè)中排名第四位的華宇物流進(jìn)行資產(chǎn)清查并準(zhǔn)備收購。中國國際貨運(yùn)代理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李力謀告訴《商務(wù)周刊》：“如果收購成功，TNT可以利用華宇在全國所有的大中城市下設(shè)的1100多個(gè)操作站點(diǎn)和轉(zhuǎn)運(yùn)中心，把自己在國內(nèi)的快遞網(wǎng)點(diǎn)連接起來，同時(shí)還可進(jìn)軍國內(nèi)物流?！?/P>
從這個(gè)誤會(huì)也可以看出TNT最近一年多的市場(chǎng)運(yùn)作足以令人眼花繚亂，TNT中國公司戰(zhàn)略發(fā)展高級(jí)副總裁龐復(fù)興在接受《商務(wù)周刊》采訪時(shí)對(duì)該傳聞不加否認(rèn)，他說：“任何公司都是一面經(jīng)營一面播種，TNT也是一樣?！倍鴥H僅過了一個(gè)月，2005年12月6日，TNT中國首席執(zhí)行官肯·麥高稱，TNT將于2006年完成對(duì)華宇集團(tuán)的收購，目前收購意向書已經(jīng)簽定。
奮斗在“12·11大限”之前
與中遠(yuǎn)的合作可算是TNT近一年來在中國播下的最大一顆種子。
“在中國這樣的市場(chǎng)中，栽培過程是非常重要的。這樣，好的種子才會(huì)在未來收獲豐盛的果實(shí)?！盩NT2004年年報(bào)中，龐復(fù)興有這樣一段關(guān)于中國市場(chǎng)的比喻：“2004年，我們?cè)谝恍┲匾顒?dòng)中播下的種子，將會(huì)在2005年以及之后的時(shí)間里產(chǎn)生顯著的影響?！?/P>
2004年9月10日，彼得·巴克到上海參加TNT中國總部的落成儀式，并正式宣布了“TNT-1”發(fā)展戰(zhàn)略。喜歡飆車的彼得·巴克為加快TNT在中國快遞和物流市場(chǎng)“跑馬圈地”拉開序幕。
彼得·巴克走后，TNT率先入駐北京空港物流基地、贊助博鰲亞洲論壇、獨(dú)樹一幟地成立直復(fù)營銷公司并推出“億向”數(shù)據(jù)庫、宣布自主運(yùn)營中歐航線以及在中國首推“朝九、中午限時(shí)快遞業(yè)務(wù)”，一系列市場(chǎng)行為使這家保守的歐洲公司一時(shí)變得激進(jìn)無比。
對(duì)此，龐復(fù)興解釋說：“在2005年12月11日到來之前，中國市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者都在加快腳步，TNT當(dāng)然更要有所行動(dòng)?！?/P>
根據(jù)中國加入世界貿(mào)易組織的有關(guān)承諾，到2005年12月11日，包括公路貨物運(yùn)輸、貨物租賃，一般貨物的批發(fā)、零售及其物流配送，出入境汽車運(yùn)輸公司等將取消在地域、股權(quán)比例等方面對(duì)外資的限制，實(shí)現(xiàn)物流領(lǐng)域進(jìn)一步對(duì)外開放。業(yè)內(nèi)人士分析，到2010年中國物流行業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到12000億元人民幣，并將每年保持20％的增長(zhǎng)速度。
龐復(fù)興坦承，TNT中國面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大——《華爾街日?qǐng)?bào)》資料顯示，盡管最近幾年保持了年均30%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度，但UPS和FedEx的中國業(yè)務(wù)的平均增速分別在35%和40%以上。TNT的最大敵人——DHL是首家進(jìn)入中國市場(chǎng)的國際專業(yè)快遞公司，這家全球最大的快遞與物流公司以每年高達(dá)40%的增長(zhǎng)率，占據(jù)了中國36%的市場(chǎng)。
2005年11月初，F(xiàn)edEx將大田快遞在國內(nèi)550個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)納入囊中。UPS則已在當(dāng)年9月完成對(duì)中外運(yùn)全國23個(gè)城市國際快遞業(yè)務(wù)直接掌控權(quán)的接收，其亞太地區(qū)總裁肯·托羅高調(diào)承諾：到2006年年底，UPS將改變以合同制方式提供國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)的方式，開始為中國客戶提供普遍性服務(wù)，讓中國80%的城市用戶可以享受包裹次日到達(dá)的服務(wù)，其余兩成城市客戶的包裹也會(huì)在兩日內(nèi)到達(dá)。
TNT的歐洲老鄉(xiāng)DHL，在開通上海至東京的隔夜快遞專機(jī)的同時(shí)，全面升級(jí)浦東口岸作業(yè)中心。同時(shí)，DHL還悄悄宣布投資2億美元進(jìn)軍中國備件物流市場(chǎng)。
在四大外資巨頭紛紛搶占灘頭陣地之時(shí)，國內(nèi)企業(yè)中外運(yùn)也在“12.11大限”之前與在長(zhǎng)三角市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的申通快遞達(dá)成并購協(xié)議。通過購買后者51%的股權(quán)，加上外運(yùn)E速，中外運(yùn)與“四大家族”爭(zhēng)食蛋糕的意圖十分明顯。中國郵政旗下EMS通過與中郵物流的合并，競(jìng)爭(zhēng)力也在不斷提升。本土企業(yè)逐漸形成的競(jìng)爭(zhēng)“厚勢(shì)”，開始讓TNT坐立不安。
1980年代，為了在中國開展國際快遞業(yè)務(wù)，四大巨頭先后與中外運(yùn)進(jìn)行合作。不同的是，美國的UPS和FedEx與中外運(yùn)只是進(jìn)行部分合作。而當(dāng)時(shí)尚沒有被德國郵政收購的DHL，還沒有被荷蘭郵政收購的澳大利亞TNT快件公司，分別與中外運(yùn)成立了中外運(yùn)—敦豪和中外運(yùn)—天地合資公司。雖然中外運(yùn)一女四嫁，但對(duì)四個(gè)合作伙伴卻親疏有別。
李力謀認(rèn)為，中外運(yùn)對(duì)DHL的偏愛是造成TNT在中國發(fā)展緩慢的原因之一。他介紹說：“中外運(yùn)把很多高級(jí)經(jīng)營人才都放到了中外運(yùn)－敦豪，這讓實(shí)力本來就相對(duì)弱小的澳大利亞TNT快件公司根本無法追趕對(duì)手?！辟Y料顯示，2003年TNT與中外運(yùn)的合同到期時(shí)，中外運(yùn)—天地在中國只發(fā)展了12家分公司，而此時(shí)的中外運(yùn)—敦豪已經(jīng)有50多家。
為了盡快縮小快遞業(yè)務(wù)上與對(duì)手的差距，在與中外運(yùn)的合同到期后，TNT選擇了超馬赫國際運(yùn)輸代理有限公司作為合作伙伴。兩年來，通過與超馬赫的合作，TNT在中國的分公司擴(kuò)大到25家。
從2004年開始，上?？偛吭O(shè)立合作發(fā)展部，通過“神州聯(lián)盟計(jì)劃”的方式吸引符合條件的合作伙伴，這些合作伙伴可以獲得5年的TNT品牌授權(quán)，以及TNT快遞經(jīng)營和運(yùn)作的完整培訓(xùn)，但申請(qǐng)考察程序十分嚴(yán)格。
在二三級(jí)城市，TNT用“合作伙伴”的方式快速建網(wǎng)。目前，第一批30個(gè)合作伙伴已經(jīng)正式開始營業(yè)。龐復(fù)興認(rèn)為這兩種方法十分有效：“現(xiàn)在我們?cè)谒械囊患?jí)城市幾乎都有了自己的分公司，而且將更積極地在二三級(jí)的城市擴(kuò)展合作伙伴?！?/P>
不得不面對(duì)的壓力
在談到TNT未來的中國策略時(shí)，龐復(fù)興反復(fù)強(qiáng)調(diào)：TNT是一家郵件、物流和快遞三位一體的企業(yè)，這是其他公司無法比擬的。TNT顯然不甘心在中國的落后。為了能夠在新一輪布局中搶得先手，TNT在2005年布下兩枚重要棋子。
2004年，TNT在歐洲的銷售額中有31%來自郵件業(yè)務(wù)，在利潤(rùn)中的貢獻(xiàn)更高達(dá)62%。而TNT郵件業(yè)務(wù)中的95%屬于直郵業(yè)務(wù)。為了發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，TNT將歐洲市場(chǎng)的“殺手锏”——直復(fù)營銷引入中國。
直復(fù)營銷是通過為企業(yè)提供量身定做的消費(fèi)群數(shù)據(jù)解決方案，使企業(yè)得以進(jìn)入其目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的一種營銷模式。這種營銷方式可以幫助客戶尋找對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的特定消費(fèi)者，并通過直郵一對(duì)一地進(jìn)行信息傳遞。
龐復(fù)興介紹說，TNT已經(jīng)在歐洲做了25年的直復(fù)營銷，并且已經(jīng)將它與快遞和物流業(yè)務(wù)很好結(jié)合在一起了。當(dāng)然，在中國要進(jìn)行這種“一對(duì)一的信息傳遞”，繞不過的一道坎就是中國郵政。按照中國《郵政法》，國內(nèi)信函遞送業(yè)務(wù)牢牢掌握在中國郵政手中。
所幸的是，TNT與中國郵政的關(guān)系一直都算融洽。早在1999年，TNT就不顧中外運(yùn)的反對(duì)，與中國郵政建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。2004年9月25日，TNT宣布和中國郵政在上海合作建立中速國際快件處理中心。
憑借著與中國郵政的親密關(guān)系，2005年4月，TNT在上海成立了上海天地直復(fù)營銷策劃服務(wù)公司。8月，新公司宣布建成了具有10萬條信息的“億向”數(shù)據(jù)庫，并正式在中國啟動(dòng)直復(fù)營銷業(yè)務(wù)。在進(jìn)行數(shù)據(jù)收集時(shí)，中國郵政作為TNT的重要合作伙伴，專門負(fù)責(zé)了其問卷信函的門到門遞送業(yè)務(wù)。
“直郵將是TNT在中國的主要發(fā)展方向之一。”龐復(fù)興對(duì)《商務(wù)周刊》介紹說，TNT計(jì)劃在3年內(nèi)向中國的10個(gè)一二線城市推行這項(xiàng)業(yè)務(wù)，鎖定的客戶同樣是TNT傳統(tǒng)的高收入人群。
然而，中國郵政同樣看好這塊據(jù)說有千億美元的市場(chǎng)。國家郵政局局長(zhǎng)劉東安在2005年全國郵政局長(zhǎng)座談會(huì)上就表示，要“積極擴(kuò)展商函市場(chǎng)”。
“為什么中國郵政一直拒絕與TNT建立直郵合資公司？”北京工商大學(xué)教授何明珂對(duì)《商務(wù)周刊》分析說，“直郵市場(chǎng)是塊處女地，市場(chǎng)潛力TNT看到了，中國郵政也看到了。放棄了這塊市場(chǎng)就等于放棄了專營權(quán)。”
事實(shí)上，從國家郵政局對(duì)新《郵政法》中關(guān)于專營權(quán)劃分的強(qiáng)硬態(tài)度來看，與別人來分享這塊大蛋糕的“可能性極小”。
但看起來TNT還是希望憑借與中國郵政多年積累的友誼繞開政策壁壘。“如果做事情都要追求百分之一百正確的話，那么這個(gè)市場(chǎng)也就沒有你的機(jī)會(huì)了，在中國尤其如此?！?龐復(fù)興說。
出牌方式比別人多是我們的優(yōu)勢(shì)
——TNT中國公司戰(zhàn)略發(fā)展高級(jí)副總裁龐復(fù)興談TNT的中國市場(chǎng)策略
《商務(wù)周刊》：此前，特許加盟模式在中國有許多失敗案例。通過這種方式來發(fā)展國內(nèi)業(yè)務(wù)，是否會(huì)對(duì)TNT的品牌形象和收益帶來負(fù)面影響？
龐復(fù)興：你說的這些問題我們確實(shí)有過考慮，但我要強(qiáng)調(diào)，我們的“神州聯(lián)盟計(jì)劃”是不同于特許加盟的一種新型商業(yè)模式。在特許加盟領(lǐng)域，特許商騙了加盟商的錢，或者加盟商騙了特許商的錢的情況時(shí)有發(fā)生。但我們不能因此就給特許加盟扣上一頂帽子，包括星巴克和麥當(dāng)勞在內(nèi)的很多跨國公司都是采用特許加盟的方式來發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)。
《商務(wù)周刊》：是的，我們知道TNT是一家很有創(chuàng)新精神的公司。從汽車物流到直郵都是由TNT首先引入中國市場(chǎng)，但對(duì)于一個(gè)并不成熟的、尤其是信用體系不夠健全的市場(chǎng)，有些創(chuàng)新——尤其是營銷模式的創(chuàng)新，很可能是一種冒險(xiǎn)。
龐復(fù)興：不知你是否聽過一個(gè)賣電梯的故事。20年前，有兩家電梯公司到中國來考察市場(chǎng)，其中一家看到中國高層建筑很少，就斷定這里沒有電梯市場(chǎng)，另外一家則認(rèn)為這正說明市場(chǎng)潛力巨大，將來肯定需要電梯——TNT屬于后者。
當(dāng)大家還在討論中國汽車物流市場(chǎng)到底有沒有成熟的時(shí)候，我們已經(jīng)開始投資了。直郵在中國也是一個(gè)還沒有被完全證明過的市場(chǎng)，但是我們也開始進(jìn)來做這個(gè)事情。也許正因?yàn)檫@樣，有人認(rèn)為我們是不按牌理來出牌，但我認(rèn)為出牌方式比別人多正是我們的優(yōu)勢(shì)。
《商務(wù)周刊》：不按常理出牌是TNT公司的性格嗎？
龐復(fù)興：這是相對(duì)于中國市場(chǎng)而言的。在國外，從沒有人認(rèn)為TNT不按常理出牌。在中國，大家總喜歡給制造競(jìng)爭(zhēng)的人扣上“擾亂市場(chǎng)秩序”的帽子。但是市場(chǎng)就是市場(chǎng)，市場(chǎng)本身沒有亂與不亂的區(qū)分。我們?cè)趪馐且患倚袠I(yè)領(lǐng)先的企業(yè)，已經(jīng)算是身經(jīng)百戰(zhàn)了，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)我們并不太擔(dān)心，我們有自己的優(yōu)勢(shì)。我一直說，TNT中國公司是一個(gè)整體三個(gè)單元，這就像一個(gè)總參謀部下面有很多參謀，三個(gè)業(yè)務(wù)的方向是在一個(gè)整體的公司管理結(jié)構(gòu)下來運(yùn)作，通過管理團(tuán)隊(duì)的密切溝通來進(jìn)行協(xié)調(diào)。
我有信心TNT能夠成為中國最好的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，這也是我們的目標(biāo)。任何企業(yè)都有自己的劣勢(shì)和短板，但是既然我們定了這么大的一個(gè)目標(biāo)，就已經(jīng)做好在發(fā)展中解決問題的打算。很多人說TNT有很多特性不適合在中國發(fā)展，但是如果我們有這樣的特性而我們又改不了的話，那么我們就不可能走到今天。我們決心在中國大干一場(chǎng)，所以如果我們有不適合中國發(fā)展的問題，我們就會(huì)把它改掉。
我們都知道，改革開放曾經(jīng)也是一件不確定的事情，但是鄧小平卻往前走了。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，如果做事情總是追求100%正確的話，那么這個(gè)市場(chǎng)也就沒有你的機(jī)會(huì)了。TNT對(duì)中國市場(chǎng)的不確定性當(dāng)然會(huì)有自己的考慮，但不要忘了還有另外一個(gè)需要考慮的因素——機(jī)會(huì)。TNT善于判斷出好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并采取行動(dòng)，這就是這個(gè)公司比較有特色的地方。
來源：《商務(wù)周刊》
