紛爭銀行代銷基金客戶數(shù)據(jù)庫

　　在一個風(fēng)和日麗的周末，與幾位同行朋友在公園的草地上一邊享受南方冬日陽光的溫暖，一邊漫不經(jīng)心地“神聊”身邊發(fā)生的各種事情。不料，這種悠閑自如的環(huán)境最終還是習(xí)慣性地被一番爭論而“破壞”。這次的爭論圍繞基金行業(yè)內(nèi)的客戶數(shù)據(jù)庫話題展開，爭論雖然不如以前激烈，但是的確辯明了很多道理 。

　　話題緣起于銀行在給基金公司代銷基金時不向基金公司提供客戶數(shù)據(jù)，使得基金客戶無法享受到應(yīng)有的服務(wù)，繼而對基金公司產(chǎn)生不滿。對此，多數(shù)人反對銀行的做法?？蛻魯?shù)據(jù)對于金融消費服務(wù)營銷的重要性不言而喻，由于金融消費產(chǎn)品是無形的，以滿足客戶安全性、流動性和效益性的需求為目標。所以，金融服務(wù)營銷的核心就是為客戶服務(wù)，滿足客戶的需求，做好金融服務(wù)營銷就必須與客戶建立一種相互依存的利益關(guān)系。同時，由于金融服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售、生產(chǎn)與消費同時發(fā)生，而且在這一過程中具有很強的多變性，它要求金融機構(gòu)在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品的同時就應(yīng)該注重對客戶的服務(wù)，實際上其服務(wù)過程也是生產(chǎn)的過程。

　　作為金融服務(wù)機構(gòu)，基金公司如果手中沒有客戶的數(shù)據(jù)庫，發(fā)展將會受到致命的打擊。在我國基金行業(yè)還處于初級發(fā)展階段的時期，銀行就利用自己的強勢地位控制基金客戶的數(shù)據(jù)庫，無疑等于“擠壓”基金公司，尤其是新基金公司的生存空間。況且，銀行掌握了客戶的數(shù)據(jù)庫，由于其自身的服務(wù)能力有限，無法給基金客戶提供應(yīng)有的服務(wù)。從長遠角度看，無疑不利于基金行業(yè)的健康成長。

　　不過，有些人則認為銀行這樣做也無可厚非。他們認為，客戶本來就是銀行的客戶，從我國金融行業(yè)目前發(fā)展的趨勢來看，銀行最終將是向客戶提供“一站式”理財服務(wù)的平臺，銀行代銷基金產(chǎn)品只是向客戶提供若干金融消費服務(wù)產(chǎn)品中的一類。在未來的金融消費服務(wù)業(yè)的分工中，基金公司根本就不需要關(guān)心誰是自己的客戶，他們只需要根據(jù)銀行提供的產(chǎn)品需求，設(shè)計出相應(yīng)的產(chǎn)品，做好這些產(chǎn)品的資產(chǎn)管理給投資者滿意的回報就行了。

　　而且，隨著銀行金融理財師（客戶經(jīng)理）隊伍的培育與逐步壯大，服務(wù)水平的提高，銀行將有能力向客戶提供綜合、全面的理財服務(wù)。再者，基金公司目前的客戶服務(wù)水平和能力也很有限，而且費用也很高，一些實力一般的基金公司根本沒有能力向客戶提供很好的服務(wù)。與其這樣，還不如全部交給銀行統(tǒng)一服務(wù)。

　　表面上看，好像雙方各有道理。但實際上，問題的實質(zhì)在于在目前以及未來的發(fā)展中，客戶數(shù)據(jù)庫對于雙方的利益分別是什么？人們對于客戶數(shù)據(jù)庫價值的發(fā)現(xiàn)和利用源于營銷模式的變化，２０世紀９０年代以來，隨著企業(yè)管理從生產(chǎn)制造向顧客關(guān)系管理轉(zhuǎn)移，用戶至上主義成為營銷的指導(dǎo)思想，傳統(tǒng)的只是單向被動的適應(yīng)消費者的營銷方式逐步讓位于與消費者建立互相信任的、穩(wěn)定的、雙向溝通互動關(guān)系的營銷模式，比如關(guān)系營銷和數(shù)據(jù)庫營銷。

　　這種管理和營銷模式的轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)是客戶需求的多樣性以及在此基礎(chǔ)上形成的市場細分。Ｈａｒｒｉｓｏｎ１９９７以保險市場為例進行的研究認為，金融服務(wù)市場細分具有諸多益處：能夠更加精密地將公司資源與市場需求匹配，進而減少了開支；更加精確地滿足消費者需求，增加消費者滿意程度；使公司將精力集中在某一選定的消費者群體上，能夠深刻了解其需要和要求；把已知的消費群體的特征應(yīng)用到新的／潛在的消費者身上，來預(yù)測新的消費者需求；最后可以通過提高消費者滿意程度來維持消費者，通過消費者的變化來預(yù)測消費者的需要。

　　市場細分的種種益處促進了金融機構(gòu)的分化和差異化經(jīng)營的定位，促進金融機構(gòu)更加關(guān)注客戶關(guān)系管理，掌握客戶信息，了解客戶的需求與特征，針對性地采取數(shù)據(jù)庫營銷。

　　實際上，數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達國家的企業(yè)里已相當(dāng)普及，調(diào)查顯示在美國，１９９４年８５％的零售商和制造商認為在２０世紀末，他們將需要一個強大的營銷數(shù)據(jù)庫來支持他們的競爭實力。數(shù)據(jù)庫營銷著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的服務(wù)，從而和市場建立長期穩(wěn)定的關(guān)系；同時與現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，建設(shè)和利用客戶數(shù)據(jù)庫，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的基礎(chǔ)。

　　從全球來看，數(shù)據(jù)庫直銷作為市場營銷的一種形式，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，公司都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計，開展“一對一的顧客關(guān)系管理”。

　　通過數(shù)據(jù)庫營銷這種“信息雙向交流”的體系，每一位目標客戶可以及時對產(chǎn)品和服務(wù)做出反饋，生產(chǎn)商或服務(wù)商在測定和度量這些反饋后，就可以給客戶提供精確的產(chǎn)品和服務(wù)。與客戶建立長期、穩(wěn)定關(guān)系，針對性地開展數(shù)據(jù)庫營銷恐怕是目前所有金融機構(gòu)紛紛爭奪客戶數(shù)據(jù)庫的主要原因。

證券日報