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網(wǎng)絡(luò)客戶許可營銷的嶄新天地

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網(wǎng)絡(luò)營銷是嶄新的營銷領(lǐng)域,大家都在摸索網(wǎng)絡(luò)營銷的模式和方法,其中許可營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方式之一。但是之前大多數(shù)將許可營銷片面的理解為就是許可E-mail營銷,認為許可營銷的主要方法是通過郵件列表、新聞郵件、電子刊物等形式,在向用戶提供有價值信息的同時附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告。

  這種對網(wǎng)絡(luò)許可營銷的定義過于片面和狹隘,過多的從營銷方出發(fā),而沒有考慮網(wǎng)絡(luò)受眾的角度。真正的網(wǎng)絡(luò)許可營銷是基于網(wǎng)絡(luò)受眾的許可,通過社群、郵件、Blog、即時通訊、網(wǎng)絡(luò)門戶等與網(wǎng)絡(luò)受眾進行互動和響應(yīng),了解網(wǎng)絡(luò)受眾的需求并建立起網(wǎng)絡(luò)忠誠,從而達到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的并創(chuàng)造社會價值或商業(yè)價值。

  網(wǎng)絡(luò)許可的金字塔

  一個普通的網(wǎng)絡(luò)受眾,對網(wǎng)絡(luò)的許可程度分成多個階段:

  首先是只瀏覽點擊,不接受任何cookies;

  其次是接受cookies,但是不留下email或聯(lián)系方式;

  第三是留下有效的Email和部分聯(lián)系方式;

  第四是填寫表格,有真實的名稱與部分有效聯(lián)系方式;

  第五是接受交易;

  第六是經(jīng)常交易。

  以前網(wǎng)絡(luò)中流行的客戶金字塔分類是以網(wǎng)民的職業(yè)、年齡、愛好等淺層次的屬性來進行的,但是對于潛在網(wǎng)民只是模糊的感性判斷,而沒有理性的科學(xué)的分析,尤其是那些只點擊或者瀏覽而沒有注冊的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者,不能有效的進行互動和響應(yīng),從而無從談起營銷。

  點擊率和頁面瀏覽量這類的數(shù)據(jù)是沒有太大價值的,因為你不知道都是誰在點擊?點擊之后又是怎么樣了?是不是經(jīng)常在線或者注冊并交易了?等等

  客戶許可更多的從客戶角度來進行細分的,而對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營或者廠商而言,它是對應(yīng)著對網(wǎng)絡(luò)受眾的影響程度和潛在價值的。你越能夠影響的,就越能夠營銷他們,建立互動和忠誠,從而最終創(chuàng)造持續(xù)的價值。

  網(wǎng)絡(luò)許可與忠誠度

  是否彈出廣告、是否退訂郵件列表、SNS社會網(wǎng)絡(luò)中的鏈路強弱等等,都是網(wǎng)絡(luò)許可的范疇,它直接意味著對方對你的許可和許可等級。許可成為一個持續(xù)的事情,那么就是一個忠誠度的問題,在這樣一個忠誠度的前提下,許可程度可能是持續(xù)提升的,也可能是保持當(dāng)前許可程度不變的。

  網(wǎng)絡(luò)受眾在許可金字塔中的行為分為4種:進入金字塔、離開金字塔、在金字塔種升級、在金字塔中降級。具體表現(xiàn)為吸引受眾瀏覽網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)受眾流失從此不再來,網(wǎng)絡(luò)許可的程度提升到更高層次,網(wǎng)絡(luò)許可的程度下降到低層次。

  網(wǎng)絡(luò)忠誠是指能夠持續(xù)來訪并保持當(dāng)前的許可程度甚至提高了許可程度的級別,從而有機會持續(xù)的更好的營銷他們。

  商業(yè)價值的關(guān)鍵就在于能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)忠誠貨幣化。網(wǎng)絡(luò)忠誠貨幣化可以分為2個角度:一個是網(wǎng)絡(luò)受眾如何將自己或者社群的網(wǎng)絡(luò)忠誠貨幣化,比如采取積分和社群積分共享而獲取不同價值的禮品或促銷活動等,有效的將自己的忠誠行為貨幣化;一個是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者和廠商如何將網(wǎng)絡(luò)受眾的忠誠貨幣化,比如直復(fù)營銷、社群促銷、社群俱樂部的推薦積分、交叉和升級銷售等等。

  你獲得許可了嗎?

  客戶許可是一個嚴肅的問題,從眾多的對隱私保護策略的關(guān)注中已經(jīng)可以看出許可的重要性。誰在開會的時候突然接到陌生的保險代表打來的喋喋不休的手機還能夠保持好的心情呢?客戶許可也是客戶主動來管理關(guān)系,許可是基礎(chǔ),它意味著于客戶互動的規(guī)則,你遵守了規(guī)則就越能夠獲得更多的客戶來主動的管理與你的關(guān)系,而這種管理可能是變得更加忠誠。

  當(dāng)客戶被折磨被管理的疲憊了的時候,突然可以自己來設(shè)置許可,自己來管理關(guān)系的時候,客戶反而會更加主動而不是逃避。看看超女營銷的現(xiàn)象,無非是一個觀眾來管理的問題,以往都是媒體評委管理和支配觀眾,現(xiàn)在好了,短信和現(xiàn)場大眾評審團可以超越評委的影響力和控制力,這種主動管理的變化使本來應(yīng)該是平常的事情變得一下子偉大起來。

  所以,企業(yè)在與客戶互動或者營銷的時候,應(yīng)該問一下自己:獲得了許可了嗎?然后把權(quán)力移交給客戶,你來管理吧。

  基于網(wǎng)絡(luò)的許可營銷強調(diào)的是以人為本,更適合當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)社會文化。當(dāng)我們厭煩了無休止的垃圾郵件和頻繁彈出的網(wǎng)絡(luò)廣告的時候,基于我們自己許可的網(wǎng)絡(luò)營銷會更加超網(wǎng)無所不利!

天極網(wǎng)

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