“微笑曲線”理論非常形象地描述了企業(yè)價(jià)值鏈條的利潤分配——在企業(yè)研發(fā)和營銷資源的投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于在人事、生產(chǎn)和財(cái)務(wù)上的投入，營銷和研發(fā)在企業(yè)價(jià)值鏈上所產(chǎn)生的附加值是最高的。
“體驗(yàn)營銷”則是微笑的一個(gè)嘴角上非常重要的元素。
營銷專家指出，盡管很多企業(yè)從很早以前就開始強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客價(jià)值體驗(yàn)的重要性，但要真正以“體驗(yàn)”贏得顧客的青睞與選擇并不容易。面對需求不斷變化的消費(fèi)者和競爭不斷升級的全球市場，企業(yè)到底應(yīng)如何向顧客提供差別化價(jià)值呢？
長期發(fā)展要求企業(yè)擺脫“成本競爭”
哈佛大學(xué)商學(xué)研究院著名教授邁克爾·波特曾在其代表作《競爭論》中闡明了“企業(yè)戰(zhàn)略”的主要內(nèi)容：確保成本優(yōu)勢，產(chǎn)品和服務(wù)的差異化與經(jīng)營集中化戰(zhàn)略等。這一思想直接觸發(fā)的企業(yè)之間的成本競爭，并且支配全球企業(yè)長達(dá)20多年之久,結(jié)果使得參與市場競爭的所有企業(yè)都身處無法保持長期發(fā)展的困境。
相反，那些早已把關(guān)注對象從競爭對手轉(zhuǎn)移到顧客的企業(yè)，成功地?cái)[脫了成本競爭，并成為行業(yè)成長的標(biāo)桿。
例如，美國西南航空公司把其目標(biāo)顧客從已處于飽和狀態(tài)的航空顧客擴(kuò)大到利用汽車的顧客，通過向其提供差別化的機(jī)票價(jià)格與服務(wù)，不僅贏得了新的顧客、避免了激烈的競爭，更為顧客創(chuàng)造了便利，借此踏上了可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營軌道。
美國西南航空公司的成功給我們的啟發(fā)是，每位顧客擁有多種不同的消費(fèi)形態(tài)，因此企業(yè)想贏得顧客的選擇，與其向顧客提供優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品，還不如向顧客提供差異化的價(jià)值更為有效。
顧客價(jià)值革新浪潮帶來“體驗(yàn)營銷”
2006年伊始，面對競爭激烈的市場和日益復(fù)雜的消費(fèi)者群體，顧客價(jià)值革新再次受到廣大企業(yè)的關(guān)注。國內(nèi)外著名企業(yè)的CEO紛紛在新年致辭中宣布了顧客價(jià)值革新戰(zhàn)略，希望通過向顧客提供差異化價(jià)值而搶占沒有競爭的市場。重視客戶價(jià)值，極力地展示自己“親善”的一面，倡導(dǎo)顧客體驗(yàn)已成為全球趨勢與潮流。
在過去近十年，韓國廠商在消費(fèi)電子及家電行業(yè)的異軍突起，引發(fā)了全球企業(yè)界的高度關(guān)注。在LG電子，在技術(shù)上不斷超越競爭對手的同時(shí)，LG電子還更加重視顧客的認(rèn)可，并為此全力集中了企業(yè)的力量，通過開展為顧客提供差別化價(jià)值的革新，開辟新的產(chǎn)品、新的市場，并躋身新領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。
LG電子全球總裁金雙秀認(rèn)為，所謂顧客價(jià)值經(jīng)營的核心，是為了向顧客提供實(shí)質(zhì)性的價(jià)值，從顧客的立場去定義革新，并以此為基礎(chǔ)去尋找新的商機(jī)?！绑w驗(yàn)營銷”正是在“顧客價(jià)值革新”浪潮中誕生的一種新的經(jīng)營手段。
將“顧客體驗(yàn)”融入企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)
“體驗(yàn)營銷”最初是由美國學(xué)者提出，指的是一種以顧客體驗(yàn)和參與為重點(diǎn)的營銷。從第三產(chǎn)業(yè)波及到第二產(chǎn)業(yè)、第一產(chǎn)業(yè)，從最初的概念性認(rèn)知，到通過產(chǎn)品需求設(shè)計(jì)調(diào)研、設(shè)立體驗(yàn)店推動(dòng)體驗(yàn)性營銷，以至將“顧客體驗(yàn)”融入企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)。
在韓國，在設(shè)計(jì)上融入了顧客參與的“體驗(yàn)營銷”，正更深層次影響著顧客的生活，涵蓋了食品、IT通信，家電等眾多領(lǐng)域。LG電子的藝酷空調(diào)系列、賦予情感追溯的Black-label手機(jī)、抗禽流感的“泡菜”空調(diào)等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感都是從顧客最原始的需求和體驗(yàn)中誕生。
談到“體驗(yàn)營銷”，金雙秀還表示：“為顧客創(chuàng)造價(jià)值是LG電子經(jīng)營戰(zhàn)略的核心思想之一。LG電子從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)，再到營銷、售后服務(wù)、宣傳以及IR活動(dòng)、公益活動(dòng)等各個(gè)領(lǐng)域都秉承為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營理念，致力于思考如何挖掘只有LG電子才能為顧客提供的獨(dú)特價(jià)值，達(dá)成為顧客提供差異化價(jià)值的目標(biāo)?！?
如何延伸“體驗(yàn)營銷”內(nèi)涵和外延
實(shí)際上，以LG電子為首的韓國廠商，能夠在如此激烈的競爭中實(shí)現(xiàn)脫穎而出，創(chuàng)造出顧客的高滿意度，所謂的“體驗(yàn)營銷”被延伸得更深更廣。
延伸一：顧客需求+研發(fā)設(shè)計(jì)=差異化的產(chǎn)品
LG電子根據(jù)顧客需求不斷的研發(fā)設(shè)計(jì)新品，通過完善的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和售后系統(tǒng)，不斷推出差異化的產(chǎn)品。從感觀營銷、感性營銷、認(rèn)知營銷、行動(dòng)營銷、關(guān)系營銷五個(gè)方面來體驗(yàn)消費(fèi)者的需求，引導(dǎo)顧客認(rèn)識其不同于其他產(chǎn)品的差別化價(jià)值。
LG電子的設(shè)計(jì)師透露，在每一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)階段，LG電子都會(huì)對消費(fèi)者的各種喜好傾向進(jìn)行調(diào)查，包括消費(fèi)者的生活形態(tài)、居住形態(tài)、行為方式等，基于這些需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，甚至建立了從業(yè)務(wù)的最初階段起就讓設(shè)計(jì)師與顧客一同參與設(shè)計(jì)工作的系統(tǒng)。
如在韓國，為了滿足消費(fèi)者對居室風(fēng)格的需求，LG電子推出了可靈活轉(zhuǎn)變外觀圖案樣式的冰箱產(chǎn)品，從金屬紅到水晶藍(lán)、從條紋葡萄酒紅到黑鏡色，以及在面板上繪制了梵·高和蒙得里安等世界著名畫家的經(jīng)典作品的藝酷系列(ARTCOOL)空調(diào)，贏得了廣泛好評。
通過消費(fèi)者調(diào)查打造世界范圍內(nèi)暢銷產(chǎn)品的例子在LG電子不勝枚舉：Black-label手機(jī)正是通過無數(shù)次的消費(fèi)者調(diào)查而研發(fā)，通過鍵盤中散發(fā)出的薰衣草香氣，贏得了無數(shù)感性的顧客，在韓國創(chuàng)下了每天開通4000部、3個(gè)月內(nèi)累計(jì)銷售30萬部的紀(jì)錄；在中東地區(qū)，根據(jù)中東消費(fèi)特色設(shè)計(jì)的有指示麥加方向的Mecca手機(jī)，使得虔誠的伊斯蘭教徒在世界任何地方都可以隨時(shí)指示麥加方向和祈禱時(shí)間。這些都是基于在研發(fā)設(shè)計(jì)方面對顧客需求變化的不斷的體驗(yàn)和不懈探索，LG電子成功地向顧客創(chuàng)造了差別化價(jià)值。
延伸二：領(lǐng)先技術(shù)+功能應(yīng)用性=價(jià)值最大化
在LG電子看來，設(shè)計(jì)是其經(jīng)營的一種方式和手段，而設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，“以人為本，共享美好生活”。按照這樣的思路，LG電子建立了數(shù)碼顯示及多媒體設(shè)計(jì)中心、數(shù)碼家電設(shè)計(jì)中心、移動(dòng)通信設(shè)計(jì)中心三大研發(fā)中心，通過多領(lǐng)域協(xié)作研發(fā)方面的獨(dú)特協(xié)合效應(yīng)，將領(lǐng)先的技術(shù)與功能的實(shí)際應(yīng)用性成功結(jié)合，持續(xù)不斷地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。
延伸三：產(chǎn)品展示+感官體驗(yàn)=拉近購銷距離
此外，在銷售和服務(wù)階段，LG電子還重視拉近與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者體驗(yàn)其差異化的價(jià)值。目前，在中國LG電子的數(shù)字體驗(yàn)館已覆蓋至北京、廣州、上海和南京四地。在名為“DigitalFashionShop”的體驗(yàn)館，顧客能夠體驗(yàn)LG電子在IT、通信領(lǐng)域尖端科技的代表性產(chǎn)品。展示與體驗(yàn)結(jié)合的功能區(qū)域設(shè)計(jì)，讓每個(gè)顧客能夠感受到數(shù)字風(fēng)尚產(chǎn)品帶來的視覺享受，而通過這種與企業(yè)親密接觸帶來的感觀體驗(yàn)，打動(dòng)了不少顧客，使他們對LG電子產(chǎn)品及品牌有了更多的體驗(yàn)。
“誰更重視顧客，誰才能贏得市場”。得益于顧客對價(jià)值的認(rèn)可，不斷進(jìn)取的LG電子取得了令人矚目的成績。
2005年第四季度，LG電子實(shí)現(xiàn)了3.1億美元的凈利潤，比前一季度增長99.0%，同比增長91.1%。事實(shí)上，LG電子正大力貫徹的藍(lán)海戰(zhàn)略，歸根結(jié)底也是要事先洞察顧客需求，通過“體驗(yàn)營銷”才有可能發(fā)現(xiàn)屬于自己的藍(lán)色海洋。
在全球消費(fèi)電子市場血腥競爭的背景下，LG電子以顧客價(jià)值為中心的體驗(yàn)營銷，則有望為眾多尋求差別化的企業(yè)帶來新的啟發(fā)！
■新聞緣起
近一兩年，以用戶需求為導(dǎo)向在電子產(chǎn)品供應(yīng)鏈中所占地位越來越高，無論是消費(fèi)者還是渠道商都認(rèn)為品牌知名度是決定他們選購產(chǎn)品的主要因素，于是，“體驗(yàn)”這個(gè)詞越來越受寵于上游廠商，一時(shí)間，大大小小的體驗(yàn)店、體驗(yàn)館、體驗(yàn)中心在各大賣場炸開了花兒。
科技日報(bào)
