從“體驗(yàn)式營銷”看生活服務(wù)類報紙的經(jīng)營之道

自1992年《精品購物指南》創(chuàng)刊并獲得成功后，生活服務(wù)類報紙在全國各地快速發(fā)展：如上海的《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《上海星期三》、《上海壹周》、天津的《假日100天》、廣州的《周末畫報》、重慶的《新女報》、長沙的《今日女報》、大連的《大連女報》、武漢的《第1生活》（知音期刊集團(tuán)2005年9月推出）等。生活服務(wù)類報紙雖然只是周報，但其中不少報紙期發(fā)量雄居當(dāng)?shù)貓蠹堉?，年廣告收入達(dá)到數(shù)千萬元，被譽(yù)為報業(yè)的“金礦”地帶。然而近幾年來，報紙發(fā)行市場競爭日趨激烈，加之國家宏觀政策的調(diào)整，生活服務(wù)類報紙的發(fā)行下滑問題越來越突出，遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為，生活服務(wù)類報紙突破發(fā)展瓶頸的思路有兩點(diǎn)：一是要打好“服務(wù)牌”，認(rèn)準(zhǔn)自己的角色定位，生活服務(wù)類報紙主要為讀者提供全方位的生活服務(wù)咨訊；二是要樹立“服務(wù)營銷”理念，在報紙的內(nèi)容設(shè)計、發(fā)行營銷等環(huán)節(jié)中全面落實(shí)“服務(wù)價值觀”。在探討生活服務(wù)類報紙的服務(wù)價值觀時，我們發(fā)現(xiàn)它與“體驗(yàn)式營銷”追求的境界不謀而合。本文通過引入“體驗(yàn)式營銷”的基本理念，試圖為解決生活服務(wù)類報紙的發(fā)行營銷困局尋找一條新的發(fā)展路徑。

　　 一、 體驗(yàn)式營銷的基本理念及特點(diǎn)

　　經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變而不斷進(jìn)步，人類社會已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代過渡到"體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)"時代。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀，價格優(yōu)勢。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此吸引消費(fèi)者的注意，改變消費(fèi)行為，進(jìn)而為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，生產(chǎn)及消費(fèi)行為發(fā)生了很大的變化。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品，開展新活動，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動其內(nèi)在的感情和情緒，以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的附加值，以創(chuàng)造品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

　　體驗(yàn)式營銷的最終目的是要為顧客創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)，具體的體驗(yàn)形式分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。體驗(yàn)式營銷與側(cè)重特色與功效的傳統(tǒng)營銷相比有以下四個突出特點(diǎn)：注重顧客體驗(yàn)，把消費(fèi)體驗(yàn)看做一個整體，認(rèn)識到消費(fèi)背后的理智和情感動機(jī)，使用多種溝通方法。

　　目前，體驗(yàn)式營銷已經(jīng)涉及的行業(yè)包括交通運(yùn)輸、科技產(chǎn)品、工業(yè)品、新聞娛樂行業(yè)、咨詢醫(yī)療和其他專業(yè)行業(yè)以及金融產(chǎn)品營銷等。國外在報紙發(fā)行營銷領(lǐng)域也有了運(yùn)用體驗(yàn)營銷的成功實(shí)例。

　　 二、體驗(yàn)式營銷與生活服務(wù)類報紙發(fā)行的戰(zhàn)略結(jié)合

　　在報業(yè)競爭如此激烈的今天，生活服務(wù)類報紙要想在保證其市場份額的同時獲取社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，就必須不斷進(jìn)取、不斷創(chuàng)新。結(jié)合生活服務(wù)類報紙的特色，我們可以將體驗(yàn)式營銷巧妙地融入到其發(fā)行營銷的經(jīng)營管理中。下面從五種體驗(yàn)形式著手，探討如何實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)結(jié)合。

　　第一、在感官營銷上，營造獨(dú)特的風(fēng)格和主題，給予讀者視覺以美的享受。感官營銷要迎合人類的五種感覺--視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。它的整體目標(biāo)是利用感官產(chǎn)生享受、興奮和滿足的感覺。對于報紙來說，它能夠左右的知覺是視覺和觸覺。觸覺是人們拿到報紙時對于紙張軟硬度和舒適度的感知。視覺簡單來說既是人們看到報紙后對報紙產(chǎn)生的“第一印象”。毫無疑問，報紙感官營銷的關(guān)鍵就是要在視覺上做文章。目前生活服務(wù)類報紙大多以強(qiáng)烈的色彩、鮮明亮麗的人物造型與精彩的大標(biāo)題形成強(qiáng)烈的視覺沖擊來吸引讀者，并配以醒目的圖片奪人眼球。但做到這一點(diǎn)還不夠，在此基礎(chǔ)上，報紙封面的制作還應(yīng)該在色彩的搭配、圖片的設(shè)計、圖文的比例、字體的大小與體形、版面設(shè)計等細(xì)節(jié)上精益求精，完成向“藝術(shù)美”的境界靠攏。另外，在報紙整體感觀上，也應(yīng)強(qiáng)調(diào)各個版面在色彩、版式、花形上的銜接過渡，使報紙在和諧中富于變化，亦靜亦動。

　　第二、在情感營銷上，精心設(shè)計議題，引起讀者的情感共鳴。情感營銷的訴求主要是調(diào)動顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。它的關(guān)鍵是真正了解什么刺激可以引起讀者的某種情緒，什么能使讀者自然地受到感染，并融入這種情景中來。生活服務(wù)類報紙一般都設(shè)有情感專版，如《新女報》的“情線love”，講述的多是小資們的愛情故事。這些浪漫、唯美、酸澀、凄苦的故事總能觸動讀者的心弦，引發(fā)他們的情感體驗(yàn)，品嘗愛情的酸甜苦辣。正是因?yàn)檫@些體驗(yàn)使報紙擁有了一部分忠誠讀者。有些讀者甚至拿到報紙就會翻到這一版來細(xì)細(xì)品讀。但人的全部情感生活不能只靠愛情來維持，如果生活服務(wù)類報紙偶爾給它的讀者們調(diào)調(diào)味，換上親情、友情的盛宴，使他們的情感體驗(yàn)更豐富、更全面、更多彩，應(yīng)該是個不錯的選擇。

　　在報紙發(fā)行的促銷策略上，情感營銷也能得到較好的應(yīng)用，如針對特殊群體的的贈閱推廣等。《上海壹周》在發(fā)行之初，買一份報紙贈送一個蘋果，用一個小小的蘋果表達(dá)對讀者健康的關(guān)心。讓讀者在這種關(guān)心的體驗(yàn)中加深對報紙的感情。

　　第三、在思考營銷上，開辟專題調(diào)查與問題討論，引發(fā)讀者參與思考。思考營銷訴求的是理性，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。生活服務(wù)類報紙一些報道平凡人成功經(jīng)歷的通訊特寫，弘揚(yáng)的是一種積極的人生觀、價值觀、堅忍不拔的毅力與為實(shí)現(xiàn)理想而不懈努力的奮斗精神。這些文章在一定程度上可以喚起了身處職場的白領(lǐng)們對人生的思考體驗(yàn)，對自身價值觀的考量。另一方面，一些專題問題調(diào)查與討論，思想引導(dǎo)性與可讀性俱全。例如，2005年9月15日《申江服務(wù)導(dǎo)報》的“大學(xué)生租房調(diào)查”專版，用生動的故事勸導(dǎo)大學(xué)生回學(xué)校宿舍過好集體學(xué)習(xí)生活。對各類問題的思考是人們在社會生活大環(huán)境下必然進(jìn)行的思維活動。生活服務(wù)類報紙的讀者群大多是受過良好教育的人，他們對于社會上的熱點(diǎn)話題或關(guān)系民生的問題比較關(guān)注并有自己獨(dú)特的見解和看法。開辟專題調(diào)查與問題討論引發(fā)他們的思考體驗(yàn)，貼近他們關(guān)心生活的心理，并在一定程度上表明他們的身份。值得注意的是，在對專業(yè)問題的選擇上，應(yīng)該貼近這一階層人士的生活，并凸顯出一定的社會文化品位。在行文的風(fēng)格上，也不宜太正式而顯得死板僵硬，活潑大方的風(fēng)格易于拉近與讀者的距離。

　　第四、在行動營銷上，編輯完全消費(fèi)手冊——讀者行動的指南。行動營銷的目標(biāo)是影響讀者身體上的有形體驗(yàn)，通過增加他們的身體體驗(yàn)，形成互動的生活場景，豐富讀者的生活。生活服務(wù)類報紙講主要提供的是生活服務(wù)資訊，強(qiáng)調(diào)實(shí)用，強(qiáng)調(diào)對讀者扎扎實(shí)實(shí)的服務(wù)。生活服務(wù)類報紙關(guān)注與倡導(dǎo)時尚消費(fèi)、文化娛樂消費(fèi)與休閑消費(fèi)，傳達(dá)了一種全新的消費(fèi)理念：工作是為了更好地生活。生活質(zhì)量的提高是通過講求消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)的。這些生活理念深入到了讀者心中，并在一定程度上改變了他們的生活方式，成功的實(shí)現(xiàn)了行動營銷。上海生活服務(wù)類報紙幾乎涵蓋了未來一周的生活消費(fèi)、文化娛樂活動，包括未來一周婚典、美食、服飾、旅游、留學(xué)、租房購房，文化娛樂、體育賽事等方面的情況。第一時間內(nèi)發(fā)布的服務(wù)類信息與生活咨訊，令讀者可以按報紙的信息指引邊閱讀邊搜索，去看球賽，觀看影展，參加音樂會，購物，求醫(yī)，旅游，美容……進(jìn)行各種時尚消費(fèi)與休閑活動。當(dāng)讀者按照報紙指引的信息進(jìn)行一次完美的消費(fèi)過程后，他對于報紙的認(rèn)同感就會增加，久而久之甚至對報紙產(chǎn)生了一種依賴感。這就要求報紙在做資訊服務(wù)時一定要嚴(yán)格把關(guān)，做到對讀者真誠、誠實(shí)。

　　另外，報紙也可以舉辦一些獨(dú)具特色的活動，用豐富多彩的內(nèi)容和高尚的格調(diào)，吸引更廣泛的受眾參與其中，進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的行動體驗(yàn)。例如，2005年9月，由《新女報》主辦的“時尚重慶發(fā)布會”，在“時尚重慶，傳媒夢想”的理念指導(dǎo)下，牽動了重慶服飾、化妝品、珠寶首飾、整形美容等行業(yè)共同舉辦了這場“時尚重慶”的活動，并邀請了國內(nèi)國際十大權(quán)威時尚專家出席了這場盛宴。發(fā)布會以婀娜多姿的形式，讓參與其中的各行各業(yè)真切地體會到《新女報》引領(lǐng)時尚潮流的魅力，也將其所承載的時尚信息傳遞到其他的地方，使人們了解重慶，親近重慶，看到重慶的時尚力量。而這正吻合了《新女報》“潮流、影響”的辦報理念。

　　第五、在觀念營銷上， 瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)受眾群，創(chuàng)造獨(dú)一無二的文化體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗(yàn)”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。品牌優(yōu)勢一旦形成，讀者手中的那份報紙，就不再是一份簡簡單單的報紙，而是讀者身份的一種象征。生活服務(wù)類報紙在發(fā)展上要著眼于內(nèi)部的管理、內(nèi)部的理念，在運(yùn)作方式和市場的把握上謹(jǐn)慎前行，最終形成自己的品牌優(yōu)勢，擁有自己的品牌文化。

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