在已呈規(guī)模效益的保險行業(yè)傳統(tǒng)呼叫中心應用之外??電話直銷作為一種新的營銷模式正在以銳不可擋的趨勢呼之欲出……這樣的一個新長征路上，誰將執(zhí)市場之牛耳？
由美國友邦引入中國并已傳承近12年的保險代理人營銷方式曾給中國壽險業(yè)帶來了一場營銷革命，并取得了很好的成效。但隨著中國壽險市場及信息技術日益發(fā)展，目標客戶及其需求呈現(xiàn)出多元化特征，保險電話直銷應運而生。
作為一個敢立潮頭的創(chuàng)新者，新華人壽在2004年9月戰(zhàn)略研討會上提出了電話直銷試點思路，并于2005年5月正式開啟了電話直銷大門。而作為對信息化應用與需求契合度要求愈來愈高的保險業(yè)一員，新華人壽的IT系統(tǒng)部署情況如何彰顯服務優(yōu)勢，擺脫同質(zhì)化巢臼？又將怎樣升級應用，創(chuàng)造價值？
5月25日，新華人壽和其硬件平臺提供商青牛軟件共同亮相于由中國計算機報社舉辦的“2006呼叫中心典型應用研討會”。會后，通過與新華人壽項目經(jīng)理劉一方、客戶服務部客戶資源處尹宏斌以及青牛軟件北方區(qū)副總經(jīng)理宋智奇的深入交流，一張呼叫中心在保險業(yè)發(fā)展趨勢的藍圖在我們面前逐漸清晰起來。
撬動“主動營銷”作用力
“營銷并非簡單銷售?！眲⒁环竭@樣告訴記者。緣于這一理念，新華人壽的IT建設思路也正是架構于其業(yè)已形成的相對完善的企業(yè)營銷機制。
而在這套機制中，信息化系統(tǒng)的力量不可小覷。據(jù)劉經(jīng)理介紹，新華人壽的IT部門系統(tǒng)建設相比其他壽險公司更顯完善，可分為規(guī)劃管理部、業(yè)務流程部、軟件開發(fā)部、技術支持部、運營管理部等子部分，每個部分分管不同事項。這種細化的專業(yè)分工反映的是新華人壽對于信息系統(tǒng)規(guī)劃、建設的重視力度。隨著市場成熟和競爭加劇，系統(tǒng)的規(guī)劃和整合成為了新華人壽的戰(zhàn)略重點。
作為呼叫中心應用的傳統(tǒng)行業(yè)，客戶服務中心的建設與應用曾為壽險公司的品牌傳播和服務創(chuàng)新插上了騰飛之翼。然而在服務質(zhì)量不斷提高和營銷渠道多元化拓展的今天，原先被動接聽并應急響應的傳統(tǒng)客服系統(tǒng)也面臨新的發(fā)展與突破，積極主動的電話直銷商務模式正成為行業(yè)關注的亮點所在。這種新的營銷模式也同樣吸引了新華關注的目光。
電話直銷是個舶來詞，其含義是銷售代表通過專業(yè)的呼叫中心對目標客戶通過電話直銷保險。在這個詞對很多國內(nèi)消費者來說還是個相對較新的概念的同時，中美大都會或招商信諾人壽的客戶卻已經(jīng)切身體驗到了電話直銷這種方式的便利。這種營銷模式已在很多國家成功運行多年，并逐漸形成一定規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計，美國的電話銷售相關行業(yè)年產(chǎn)值高達5千億美元，英國也有超過5千家電話銷售中心，從業(yè)人員高達35萬人。在保險行業(yè)，電話銷售發(fā)展勢頭異常迅猛，在日本、中國香港以及臺灣等區(qū)域，電話銷售保險的模式已經(jīng)取得了很大成功。
盡管電話銷售的模式為業(yè)界紛紛看好，但是這種模式初期的巨額投資讓更多的保險公司目前還只能停留于觀望與試探階段。作為國內(nèi)第四大壽險公司，新華人壽卻以其獨到的創(chuàng)新力，首先撬動了“主動營銷”的大盤基石，開啟了電話直銷系統(tǒng)應用的新天地。
從軟件租用到平臺自建
自建電話直銷中心的決定并非一蹴而就。在上馬電話直銷系統(tǒng)前，新華人壽經(jīng)過了深思熟慮。尹宏斌介紹，今年3月，新華人壽通過租用賽迪呼叫保險電話營銷系統(tǒng)軟件，在規(guī)避風險的前提下對該項目的運營進行了前期的考察。通過在北分公司的兩個月試運行，項目取得了相對樂觀的結果，并為公司銷售成功率的提升貢獻了力量。
如果要將電話直銷業(yè)務作為一項系統(tǒng)工程來考慮，新華人壽必須擁有獨立的運營平臺。而在眾多平臺供應商中，新華人壽最終選擇了在業(yè)界知名度頗高的青牛軟件。
來自青牛的解決方案
從前期的租用軟件試運營到目前自建工程的正式啟動，新華人壽已將其直銷系統(tǒng)的搭建正式納入了服務架構整合的企業(yè)系統(tǒng)策略中。而青牛的各項優(yōu)勢和特點均與新華人壽的系統(tǒng)需求十分契合。
據(jù)新華人壽項目經(jīng)理劉一方介紹，新華人壽的電話直銷系統(tǒng)在技術層面上不僅考慮到電話外撥呼叫中心本身的功能和組網(wǎng)要求，而且在技術路線上遵循新華人壽整體規(guī)劃和IT技術發(fā)展路線，降低了技術風險和人員技術遷移的成本，兼具了適合性、前瞻性、整體性三個原則，在系統(tǒng)設計過程中充分考慮到與新華人壽已有IT系統(tǒng)的集成和整合。
從劉一方的介紹中，可以了解到，電話直銷業(yè)務系統(tǒng)主要包括七個功能子系統(tǒng)：數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、直銷項目管理系統(tǒng)、統(tǒng)計報表系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、話務外撥管理、Helpdesk系統(tǒng)、權限管理系統(tǒng)以及與其它系統(tǒng)的接口模塊。
數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、直銷項目管理系統(tǒng)與客戶管理系統(tǒng)受到了新華人壽的特別關注。不同合作伙伴提供的數(shù)據(jù)內(nèi)容和數(shù)據(jù)格式都存在差異，如何通過技術手段支持數(shù)據(jù)靈活處理？又如何通過高效的項目管理功能提升營銷管理水平和持續(xù)改進能力？新華人壽在其電話直銷系統(tǒng)建設過程中，需要協(xié)調(diào)與核心業(yè)務、銷售支持等系統(tǒng)的關系。
另外，電話直銷座席業(yè)務系統(tǒng)的HelpDesk模塊對于直銷話務員的工作非常有幫助。利用HelpDesk的知識查詢功能，話務員在具體查詢過程中享有很大的便利性，例如輸入關鍵字查詢、全文檢索、訪問歷史和收藏夾等操作都可以在這一模塊上實現(xiàn)。
同時作為一個完善的電話直銷系統(tǒng)，報表的分析能力也反映了該平臺的優(yōu)劣。青牛軟件的保險電話直銷系統(tǒng)提供的報表分析功能包括三個層面：業(yè)務統(tǒng)計分析、客戶銷售與聯(lián)絡統(tǒng)計分析、以及直銷話務員工作量分析。
其中，直銷業(yè)務統(tǒng)計分析報表根據(jù)業(yè)務和管理需求對已撥打記錄進行統(tǒng)計。統(tǒng)計人員可以對業(yè)務代表、組、項目及保單的日報、周報、月報等項目進行統(tǒng)計。
客戶銷售及聯(lián)絡分析報表能夠讓統(tǒng)計人員按照項目客戶特征，如年齡范圍、性別、行業(yè)、職業(yè)、教育程度、婚姻狀況、收入等進行分析和報表統(tǒng)計，也能夠按照成交客戶的類型，例如投保險種、投保金額、交費方式等進行分析和報表統(tǒng)計。
而直銷業(yè)務員工作量分析報表則是為直銷業(yè)務員的呼叫、業(yè)務等情況進行統(tǒng)計分析而生成，主要有日報、月報、年報等表現(xiàn)形式。
隨著對該套系統(tǒng)的深入了解，我們可以發(fā)現(xiàn)，青牛軟件所提供的報表，整合了話務和業(yè)務基礎報表，形成呼叫中心整體報表。同時基于話務數(shù)據(jù)和業(yè)務數(shù)據(jù)，采用BI（Business Intelligence）工具進行數(shù)據(jù)分析和挖掘，得出有益于呼叫中心業(yè)務改進的意見和建議。
值得補充的一點是，系統(tǒng)所有工作流的描述采用XML開放標準，能夠有效滿足客戶化定制的需求。
新華人壽信息規(guī)劃部項目經(jīng)理劉一方（右二??認為：新華人壽的ＩＴ建設思路正是架構于其業(yè)已形成的相對完善的企業(yè)營銷機制。
在擁有了過硬的平臺支撐并積累了一定運營經(jīng)驗之后，新華人壽的電話營銷系統(tǒng)部署已基本成熟。盡管系統(tǒng)與業(yè)務的整合還需要不斷磨合，信息化工作還需逐步推進，至少在電話直銷領域，新華人壽已走在前列?；诜€(wěn)固的平臺支持，我們有理由相信“星火可燎原”。
中計報(www.ccidnet.com)
