我們先來一起看一個(gè)測試題，這是源自一次真實(shí)的體驗(yàn)。10月26日，我乘晚航班飛往上海，這是我一天中的第二次飛行。和以往一樣，我會(huì)在飛機(jī)上睡著，直到發(fā)飲料的時(shí)候醒來?？战銥槲业沽吮戎?，我不無睡意但帶笑對她說：“我要是還想要杯咖啡該怎么辦？”
我自己思索空姐大概不會(huì)超出三種回答方式中的一種，當(dāng)然每種回答時(shí)她應(yīng)該都面帶微笑，彬彬有禮：
第一種：“你用完橙汁后我會(huì)再給您一杯咖啡?！闭Z氣中充滿肯定。
第二種：“小姐，您的咖啡，請慢用?！闭Z氣中不乏客氣。
第三種：“那我就再給您倒杯咖啡吧?！闭Z氣中帶著俏皮。
第一種回答沒有第一時(shí)間滿足我的基本需求，第二種回答雖然滿足了我的口欲， 但總覺得服務(wù)有些勉強(qiáng)， 好像我的多吃多占確實(shí)是個(gè)問題。多年從事服務(wù)營銷的我，當(dāng)然期待著第三種回答。 當(dāng)我聽到空姐的確這樣回答后， 還真的興奮起來。 因?yàn)楦鶕?jù)經(jīng)驗(yàn)， 回答第二種的會(huì)居多。 我從睡夢中醒來，又吃又喝。當(dāng)飛機(jī)降落在上海機(jī)場的時(shí)候，我已經(jīng)補(bǔ)充了足夠的能量，繼續(xù)后面的工作。這就是今天我要跟大家分享的客戶體驗(yàn)，這種體驗(yàn)?zāi)軒Ыo客戶的振奮、新奇、忘我、刺激及愉悅，體現(xiàn)了一次客戶接觸的價(jià)值，增加了客戶對下一次體驗(yàn)的渴望。
我經(jīng)常會(huì)與國內(nèi)各行業(yè)負(fù)責(zé)直復(fù)營銷、電話營銷的負(fù)責(zé)人見面，也經(jīng)常有機(jī)會(huì)被邀請進(jìn)行演講。我知道，所有愿意見我或來聽我演講的人，都或多或少聽說過我的團(tuán)隊(duì)在中國直復(fù)營銷領(lǐng)域創(chuàng)下的業(yè)績：如某地小靈通電話銷售從日均2部到300部的飛躍；提升某電信ARPU值套餐電話銷售平均每部電話銷售代表每天成功100個(gè)客戶；某保單電話銷售成功率3%；某銀行信用卡電話銷售績效提升30倍等等。其實(shí)，很多人最想知道的是為什么我們做得到？
這是一個(gè)很大的話題，如果一定要用一篇文章，一次對話或一次演講來闡明的話，我愿意說我們在直復(fù)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)，這種體驗(yàn)?zāi)苡鋹偪蛻舻男撵`。舉個(gè)例子，我曾接到過一個(gè)電話，銷售某電信增值服務(wù)產(chǎn)品：“你好，我是xx運(yùn)營商的xx工號，我們現(xiàn)在推出了一個(gè)xx業(yè)務(wù)，能打攪您幾分鐘向您介紹一下嗎？他的收費(fèi)是每月XX元，他的功能包括……您現(xiàn)在申請還可以……，請問您需要辦理嗎？”以上表述花了大概三分鐘的時(shí)間，我說：“對不起！沒聽明白?！痹捦擦硪欢擞謧鱽砹耍骸澳愫?，我是xx運(yùn)營商的xx工號，我們現(xiàn)在推出了一個(gè)xx業(yè)務(wù)，他的收費(fèi)是每月XX元，他的功能包括……她還沒有說完我就已經(jīng)掛斷了電話，我對她后面要說什么已經(jīng)清楚，而且對跟她溝通絲毫不感興趣。我想禮貌的跟她說再見，但她喋喋不休的重復(fù)，連的機(jī)會(huì)都不給。這通電話讓我高興不起來，我不再希望聽到來自這個(gè)企業(yè)的任何類似電話。這是一次糟糕的體驗(yàn)，帶來的不僅是本次通話的失敗，更是封閉了下次通話之門。其實(shí)問題出在電話銷售代表在試圖去講清楚一個(gè)業(yè)務(wù)，卻沒能照顧我的體驗(yàn)！運(yùn)營商推出新的業(yè)務(wù)與我何干，為什么你推出新業(yè)務(wù)就要占用我?guī)追昼姇r(shí)間？你業(yè)務(wù)是什么講的艱澀難懂也就罷了，居然還一口氣告訴我你每月要收我多少費(fèi)用，我憑什么為你的業(yè)務(wù)付費(fèi)？與我有什么好處？最后算你有勇氣，還敢問我要不要，給個(gè)理由先！我想這是大多數(shù)人在接到這個(gè)電話時(shí)的第一感覺。
在電話中創(chuàng)造良好的客戶體驗(yàn)是一門藝術(shù)，也是直復(fù)營銷成功的關(guān)鍵，在這里我想跟大家分享我一次項(xiàng)目的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)我的一個(gè)電信運(yùn)營商客戶新建了三百座席的外呼中心，希望通過直復(fù)營銷賣自己公司的全線產(chǎn)品?？蛻粽业轿視r(shí)，面臨的最大挑戰(zhàn)是他們的銷售業(yè)績幾乎為零，我和我的客戶必須找到業(yè)績突破的方法，在最短的時(shí)間內(nèi)看到成績。于是我開始監(jiān)聽座席代表的電話，翻閱他們的腳本，了解產(chǎn)品營銷政策，關(guān)注電話營銷的整個(gè)流程，最后，我的注意力全部集中到了當(dāng)?shù)氐目蛻舻降紫胍裁矗课覀兊漠a(chǎn)品能滿足他什么樣的心理與使用需求上？這成了我們短期內(nèi)取得業(yè)績突破的關(guān)鍵點(diǎn)。非常幸運(yùn)的是，這個(gè)地區(qū)的客戶并不難捉摸，他們有著國內(nèi)同等級別城市客戶共有的特征：1）小的利益不失為打動(dòng)他們的好選擇，2）消費(fèi)的從眾心理嚴(yán)重。
關(guān)于從眾消費(fèi)心理，這里有一個(gè)事例，也許反射出來的也是讀者自己。那是一個(gè)四季如春的城市，我去的季節(jié)正是荔枝初下的時(shí)候。那天晚上下班后，我從呼叫中心出來，看到最近的水果攤旁很多人。走近了，原來大家都在選購這里的荔枝，好不容易我也擠了進(jìn)去，更不容易的是等了半天才輪到給我稱，甚至稱好了交錢也得等前面的幾位。你問我荔枝便宜嗎，荔枝是不是比別家的好吃？我不知道。可作為這座城市的客人，既然這里那么多本地人爭相購買那家的荔枝，總該是不錯(cuò)的吧？瞧，我也是一個(gè)有著從眾心理的普通消費(fèi)者。我想，也許很多人都曾過有類似的經(jīng)歷，或經(jīng)常目睹類似的場面。
好了，既然了解了客戶想要什么，那拿起我們的電話，帶上我們的產(chǎn)品，一起去用每一次電話溝通創(chuàng)造良好的客戶體驗(yàn)吧?？纯次覀冊瓉淼哪_本，足足有三頁紙那么長，有一頁半紙是在講我們能提供給客戶的十二種產(chǎn)品的名字和價(jià)格，剩下的一頁半是類似我前面提到的那次讓我不愉快的推銷電話的內(nèi)容以及具體購買的流程和手續(xù)，這三頁紙的平均溝通時(shí)間是六分鐘，當(dāng)然前提是客戶不會(huì)像我一樣忍無可忍的掛斷電話。
通過分析，我們對腳本做了調(diào)整。以我們調(diào)整后最初一天跟客戶溝通的腳本為例：“您好，我們是XX電信的?！蓖ｎD，等待客戶的回應(yīng)，通過傾聽客戶，初步判斷對方方言及語速上的特征，并盡量使用與客戶相同的方言或語速?！盀榱嘶貓?bào)老客戶，您現(xiàn)在只需付XX元即可獲得一部價(jià)值XX元的手機(jī)，您覺得怎么樣呢？”讓客戶感覺到有價(jià)格上的優(yōu)惠又有身份上的尊貴，引起客戶對如何獲得優(yōu)惠的關(guān)注?！澳灰獛蠙C(jī)主身份證到我們XX營業(yè)廳來領(lǐng)取就行，您看我?guī)湍A(yù)約到今天下午來還是明天上午來領(lǐng)取呢？”實(shí)現(xiàn)在電話中約定客戶時(shí)間的溝通目標(biāo)。”非常流暢的溝通，使客戶期待得到我們的產(chǎn)品與服務(wù)。同樣，項(xiàng)目過程中客戶的反饋也會(huì)激勵(lì)我們的座席代表把優(yōu)惠帶給更多的客戶。例如，客戶會(huì)說：“我用你們的電話十多年了，你們早該開展這樣的優(yōu)惠活動(dòng)，以后有這樣的事情要記得及時(shí)通知我” 。
當(dāng)然，腳本是每天變化的，因?yàn)槲覀兠刻旖佑|的客戶越來越多，對客戶的認(rèn)知越來越深刻，把握客戶銷售心理的能力越來越強(qiáng)，與客戶溝通的能力也在每天提升。這樣，每個(gè)人每天都會(huì)看到自己業(yè)績上的突破，看到越來越多的客戶喜歡我們推薦的產(chǎn)品，每天的工作也都充滿動(dòng)力。那些抱怨經(jīng)常接到非常不專業(yè)的推銷電話的人們，以及那些苦于電話銷售業(yè)績無法突破的電話銷售代表們，請相信，當(dāng)大家都用客戶體驗(yàn)的角度去思考的時(shí)候，一次令你興奮、愉悅、難以忘懷的體驗(yàn)之旅就在不遠(yuǎn)的前方等著你。
本文原載于《客戶世界》2006年3月刊，作者為北京天卓慧達(dá)信息科技有限公司資深顧問。
來源：客戶世界
