細(xì)數(shù)：中國營銷的11個(gè)問題

[閱讀提示] 要做好區(qū)域市場(chǎng)的渠道管理工作，區(qū)域主管可以在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面遵循7條原則：有效原則；效率最大化原則；增值原則；協(xié)同原則；競(jìng)爭(zhēng)性原則；集中開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則；動(dòng)態(tài)原則。

我與的我兄弟菲利普·科特勒曾經(jīng)在北京、西安和上海進(jìn)行了一系列巡回演講，我們面對(duì)許多營銷經(jīng)理演講并就諸多問題展開了探討。以下是在會(huì)談中出現(xiàn)頻率最高的一些問題，現(xiàn)在，我想就這些問題發(fā)表一些看法。

讓我們首先清楚了解市場(chǎng)營銷的開始。營銷的工作是通過以可獲利的和持續(xù)的價(jià)格將產(chǎn)品的價(jià)值銷售給顧客，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造利潤。市場(chǎng)營銷通過調(diào)研、選定目標(biāo)和定位支持成功的產(chǎn)品開發(fā)和銷售。沒有市場(chǎng)營銷過程的產(chǎn)品開發(fā)可能會(huì)創(chuàng)造出顧客并不想要的產(chǎn)品，沒有市場(chǎng)營銷控制的銷售可能只有‘量’而沒有‘利潤’。中國企業(yè)雖然在不斷提升他們的營銷管理，但他們始終面臨著11個(gè)主要問題。

1、營銷數(shù)據(jù)VS市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)營銷必須要產(chǎn)生顧客所需要和期望得到的獨(dú)特的新價(jià)值。因此市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)就是關(guān)于顧客需求、愿望和行為的調(diào)研數(shù)據(jù)。顧客需求數(shù)據(jù)追蹤著當(dāng)前消費(fèi)行業(yè)、所有在該市場(chǎng)中供應(yīng)和購買的產(chǎn)品以及在該市場(chǎng)中的產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。期望得到則有著不同的意義。期望得到是對(duì)新事物的渴盼，必須要追蹤新科技和顧客渴盼的趨勢(shì)。

所有的消費(fèi)者市場(chǎng)被細(xì)分是因?yàn)橄M(fèi)者中各組群有著各異的需求和愿望。在行業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)中，企業(yè)必須在充分了解的細(xì)分市場(chǎng)中選定目標(biāo)，并為自己準(zhǔn)確定位。

中國企業(yè)只掌握了很表面化市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)，因?yàn)樗麄儾话炎銐虻馁Y金用于數(shù)據(jù)收集和分析上，而這些數(shù)據(jù)正是企業(yè)根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)群體進(jìn)行戰(zhàn)略定位所必需的。

有一種憂慮：中國的手機(jī)行業(yè)品牌份額相對(duì)于國外品牌急速下滑。這一轉(zhuǎn)變的發(fā)生并不奇怪。在2001年國外手機(jī)制造商剛剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，還沒有建立跟在他們本國一樣完善的產(chǎn)品線、價(jià)格線、分銷渠道和推廣系統(tǒng)。到2004年，這些復(fù)雜精密的系統(tǒng)早已經(jīng)就位，并徹底擊敗了中國手機(jī)制造商脆弱的市場(chǎng)營銷管理系統(tǒng)。

國外系統(tǒng)的基礎(chǔ)就是手機(jī)市場(chǎng)的細(xì)分。愛立信失敗后，融合了索尼的設(shè)計(jì)和娛樂資源來為時(shí)尚和娛樂市場(chǎng)創(chuàng)造新的產(chǎn)品線。三星選定了科技追隨者的細(xì)分群體。摩托羅拉取名‘MOTO’，以有說服力的亞洲聲音和新潮外表更好地表現(xiàn)它的科技優(yōu)勢(shì)。諾基亞仍然保持它的市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)勢(shì)：從為家庭和兒童設(shè)計(jì)的低端簡(jiǎn)易機(jī)器，到為青少年和年輕從業(yè)者群體設(shè)計(jì)的，具有更多管理功能和個(gè)人數(shù)據(jù)輔助功能的手機(jī)，一直到Vertu豪華型手機(jī)，它是世界上最昂貴的手提電話。

通過比較，中國的品牌趨向于在大眾市場(chǎng)取得銷售量。他們?nèi)狈?duì)細(xì)分市場(chǎng)的選定。TCL專為女性用戶推出的珠寶鑲嵌手機(jī)是一個(gè)好的開端，但它沒有考慮到有人不喜歡珠寶而沒有將女性市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)不是去和每個(gè)公司抗?fàn)?，而是和與你瓜分同一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特定公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

要完成良好的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)選定，需要在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研上做出貢獻(xiàn)和投資。誰在買我們的手機(jī)？他們?nèi)绾问褂梦覀兊氖謾C(jī)？他們對(duì)我們的手機(jī)感覺如何？他們還想從我們的手機(jī)上得到什么？這些和其他諸多的問題對(duì)企業(yè)保持在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的頂端以及企業(yè)在這個(gè)飛速變化的社會(huì)中的走向都很重要。

2、分銷問題

有兩個(gè)關(guān)鍵的分銷問題：一個(gè)是對(duì)制造商的，一個(gè)是對(duì)零售商的。零售商的目標(biāo)是購進(jìn)比競(jìng)爭(zhēng)者成本更低的貨物。這取決于購買規(guī)模和與其他零售商聯(lián)合采購的戰(zhàn)略合作關(guān)系。我們想補(bǔ)充的是關(guān)于國美電器和永樂電器的聯(lián)合采購交易，這樣會(huì)降低貨物的成本進(jìn)而為買家提供更大的折扣?，F(xiàn)在我們必須看看蘇寧會(huì)如何面對(duì)這種低價(jià)威脅。他和那些小型零售商的聯(lián)合采購規(guī)模能夠應(yīng)對(duì)第一和第三(指國美和永樂)大電子和應(yīng)用電器連鎖店行業(yè)的價(jià)格折扣么？

從制造商方面來看，聯(lián)合采購?fù)ǔＭ{著制造商的利潤空間。零售商的成本節(jié)約通常意味著制造商的收益減少，除非制造商能和供應(yīng)商及客戶一起降低其他成本，例如：元件替代、改進(jìn)運(yùn)營、后勤節(jié)約、特別的低成本裝配品牌、更短的回款周期、聯(lián)合促銷等等。

雖然制造商能暫時(shí)抵消打折壓力，唯一持續(xù)的價(jià)格保護(hù)就是更好的樹立品牌，鞏固顧客在商店里尋找該品牌商品的要求。這個(gè)優(yōu)勢(shì)將會(huì)削弱聯(lián)合大量采購的折扣壓力。沒有品牌的力量，抵消的兵力是十分有限的。

從零售商的方面看，也存在很多的分銷問題。小規(guī)模零售商遭到大型連鎖商店的排擠。生存的關(guān)鍵之一是對(duì)顧客的友好表現(xiàn)和優(yōu)越的客戶服務(wù)。人們喜歡到自己能得到良好的個(gè)人關(guān)注的地方買東西，這是小商店的一個(gè)優(yōu)勢(shì)并且經(jīng)營場(chǎng)所的業(yè)主們?cè)趥€(gè)人和連鎖店之間制造了完全的差別。每個(gè)小的業(yè)主不得不研究他的顧客和他自己對(duì)他們的行為。他是否有約束他們到他的店里來并把他的店推薦給朋友和家人的戰(zhàn)略或友好行為。降價(jià)行為不是長期的解決方法，它會(huì)導(dǎo)致破產(chǎn)。對(duì)顧客友好是唯一的解決方案。

3、良好的服務(wù)系統(tǒng)

消費(fèi)品牌價(jià)值的所有元素中，售后服務(wù)是最經(jīng)久的?？萍及l(fā)展迅速，一個(gè)公司很難讓自己始終處于尖端位置。當(dāng)索尼早期科技優(yōu)勢(shì)開始衰退，這就成了他的弱點(diǎn)。

設(shè)計(jì)品位改變迅速，一個(gè)公司很難保持他一貫的外觀作為品牌認(rèn)知而同時(shí)又能跟得上新品位的設(shè)計(jì)。諾基亞停留于舊的設(shè)計(jì)格式，而三星，行業(yè)中的新秀，則大膽使用新設(shè)計(jì)。

Kmart不可能改變城區(qū)場(chǎng)地固定成本的投入來跟隨大都市的發(fā)展和沃爾馬在郊區(qū)的出現(xiàn)。

在品牌力的所有元素中，獨(dú)特優(yōu)越的客戶服務(wù)是最經(jīng)久的。它經(jīng)得起科技、設(shè)計(jì)以及分銷渠道的改變。很多跨國消費(fèi)品和服務(wù)企業(yè)都嘗試并成功地掌握了這門藝術(shù)。這些全球掌控者包括傳統(tǒng)企業(yè)像Sears和麥當(dāng)勞，高科技企業(yè)像Amazon.com。這樣做的結(jié)果就是他們獲得極具價(jià)值的利潤空間。

中國只有極少的服務(wù)明星。海爾、聯(lián)想、方太廚衛(wèi)、春蘭空調(diào)以及清華同方電腦是幾個(gè)杰出的例子。他們提供合理構(gòu)架的、持續(xù)和便捷的技術(shù)支持、咨詢、快速可靠的修理、質(zhì)量保證、增值和培訓(xùn)等售后服務(wù)系統(tǒng)。

在中國，優(yōu)越服務(wù)的基本障礙是缺乏對(duì)某個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)的商業(yè)聚焦。當(dāng)企業(yè)從電子產(chǎn)品跳到房地產(chǎn)、汽車和保險(xiǎn)業(yè)，則不可能建立起來企業(yè)的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)文化。服務(wù)在多元化的企業(yè)里需要不同的策略和時(shí)間周期。海爾智慧的進(jìn)入消毒器具生產(chǎn)是因?yàn)樗褂勉U管工人對(duì)清洗設(shè)備進(jìn)行安裝和修理。手機(jī)、電腦和保險(xiǎn)是另外的情況，則需要完全不同的技術(shù)。只要海爾將主要精力放于水、熱耐用消費(fèi)家電業(yè)，他就能在一個(gè)可負(fù)擔(dān)的成本下維持它服務(wù)的良好聲譽(yù)。當(dāng)中國企業(yè)的注意力更加集中時(shí)，他們的服務(wù)會(huì)變得更好。一個(gè)控股公司經(jīng)營很多種不相關(guān)的業(yè)務(wù)是完全沒有意義不可想象的，甚至沒有必要嘗試。

4、推廣組合

在美國和歐洲，當(dāng)印刷和電視廣告的預(yù)算對(duì)直接營銷和網(wǎng)路營銷的比例正在下降時(shí)，中國印刷品和電視廣告預(yù)算的比例卻變得越來越大。跨國公司在市場(chǎng)細(xì)分和基于數(shù)據(jù)庫的直接營銷方面更富有經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)谖鞣绞褂孟到y(tǒng)的直接營銷手法，現(xiàn)在他們也開始在中國使用這些技巧。中國公司沒有那么豐富的現(xiàn)代營銷經(jīng)驗(yàn)，故而著重于印刷品和電視廣告。

強(qiáng)生在中國將精選的產(chǎn)品推銷給被認(rèn)定為‘有影響力的人’，這些人會(huì)通過有力語言傳播和圈中的領(lǐng)導(dǎo)力傳達(dá)他們對(duì)強(qiáng)生產(chǎn)品的認(rèn)同和興趣?？煽诳蓸吩谥袊⒘艘粋€(gè)大型的數(shù)據(jù)庫并在打造高度細(xì)分的信息和促銷產(chǎn)品。極少有中國公司能獲得直接營銷的效應(yīng)，但是最終他們將趕上來。

關(guān)鍵的問題是數(shù)據(jù)的質(zhì)量，而且中國企業(yè)基本上不愿意投入資金在必要的數(shù)據(jù)管理上來對(duì)特殊訴求進(jìn)行跟蹤、細(xì)分和溝通。結(jié)果就是，跨國公司與顧客積累了較深的關(guān)系和打交道的經(jīng)驗(yàn)，在重復(fù)購買和交叉銷售方面獲得了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)直接營銷的投資取決于一個(gè)企業(yè)的信念：企業(yè)將維持它的商業(yè)聚焦，它的顧客基礎(chǔ)有著長期的價(jià)值。中國公司從來不會(huì)深信自己將固定從事某一業(yè)務(wù)。他們的顧客基礎(chǔ)是流動(dòng)的，他們當(dāng)前的顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值，當(dāng)然不像對(duì)高度聚焦的跨國企業(yè)那樣高。

5、使用互聯(lián)網(wǎng)

我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)營銷的影響方面還存在很多疑問。中國現(xiàn)在是世界第二大互聯(lián)網(wǎng)使用市場(chǎng)，并且很快將成為第一。今年一些最成功的IPOs(首次發(fā)行股票)都是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

從市場(chǎng)營銷的角度看，互聯(lián)網(wǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有派上用場(chǎng)。它應(yīng)該被更廣泛的應(yīng)用于多個(gè)營銷功能中。在美國一些公司利用互聯(lián)網(wǎng)通過在線關(guān)注小組和消費(fèi)小組測(cè)試新產(chǎn)品和進(jìn)行營銷商戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以更廣泛的用于公司內(nèi)部培訓(xùn)和與經(jīng)銷商、員工以及其他股東的溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)還可以用于分配促銷券和產(chǎn)品樣本。監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)日志和聊天室來了解員工和顧客如何看待公司。網(wǎng)絡(luò)還可以用來招聘。

隨著信用卡在中國的擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)的作用將在營銷中達(dá)到一個(gè)新的高度。我們還將看到一個(gè)新一代個(gè)性化銷售的網(wǎng)絡(luò)，因此互聯(lián)網(wǎng)銷售經(jīng)歷將接近零售可以觸碰和感覺的經(jīng)歷。

6、法律應(yīng)用

我們聽過很多關(guān)于仿造產(chǎn)品的災(zāi)難。政府在這個(gè)問題上下了很大功夫，因?yàn)榉略炱肺：χ戏ㄆ髽I(yè)的生存空間，這些企業(yè)擔(dān)負(fù)著納稅和為成百萬人提供穩(wěn)定就業(yè)的重任。對(duì)于這個(gè)問題，不存在帶魔力的營銷解決方案，除非產(chǎn)品保持優(yōu)良的質(zhì)量，因而真品和仿造品之間的差距對(duì)知道或能分辨出這些的人來說很明顯。

很少有這樣的消費(fèi)者，他們負(fù)擔(dān)的起真品，卻因?yàn)槭袌?chǎng)存在假貨就產(chǎn)生猶豫。他們?yōu)樽约河匈徺I真品的能力而自豪，他們的朋友和熟人也知道那是真品，因?yàn)檫@些人了解他們的財(cái)務(wù)狀況。那些買仿制品的人通常是負(fù)擔(dān)不起真品的，他們的朋友和周圍的人也了解他們負(fù)擔(dān)不起真品。仿制品的擁有者經(jīng)常會(huì)遇的一種窘境就是展示他的假貨。越多的人購買仿制品，人們就越容易分辨出什么是假的。

雖然如此，企業(yè)必須孜孜不倦的來維護(hù)市場(chǎng)消除假貨并讓造假者受到制裁。中國官方正在對(duì)這些案件提起公訴，法院也正在執(zhí)行制裁。

7、優(yōu)秀的營銷管理

中國的經(jīng)理人都讀過市場(chǎng)營銷和商業(yè)管理的書籍。世界上恐怕沒有比他們更加好學(xué)和勤奮的經(jīng)理人了。每個(gè)公司都在面對(duì)的管理問題不是知識(shí)，而是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)！戰(zhàn)略評(píng)審和執(zhí)行方面的專家是中國市場(chǎng)營銷最大的缺陷。

跨國公司已經(jīng)實(shí)踐了市場(chǎng)營銷管理幾十年。他們有實(shí)踐基礎(chǔ)，他們有能力引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)豐富的中國專業(yè)人士，這些人都富有國際化經(jīng)驗(yàn)，他們還有策略為這些人提供優(yōu)越的薪資。

相反的，中國的企業(yè)從中國的大學(xué)里進(jìn)行招聘，這些人比較學(xué)術(shù)，只有有限的企業(yè)和顧問經(jīng)驗(yàn)以及案例資源。課本背下來了，工具了解了，但是畢業(yè)生不知道如何將理論應(yīng)用于實(shí)際商業(yè)境況，并在特定的環(huán)境中選擇和正確使用恰當(dāng)?shù)臓I銷工具。

自然而然的，時(shí)間會(huì)就糾正很多錯(cuò)誤。但此時(shí)此刻，某些事情變得非常重要。最基本的問題是如何向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中還沒有成長起來的新員工延伸經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值。

更多的資深經(jīng)理人和外部顧問的監(jiān)控是必需的。團(tuán)隊(duì)作業(yè)管理是最首要的方式用來在團(tuán)中隊(duì)傳播經(jīng)驗(yàn)。正確引導(dǎo)下的由辯證的提問和案例使用組成的頭腦風(fēng)暴是必需的。一個(gè)企業(yè)的信任文化是鼓勵(lì)員工分享而不是隱藏經(jīng)驗(yàn)。行為必須被跟蹤和評(píng)論。情景策劃可以幫助將理論應(yīng)用于特定環(huán)境。演示講解必須是互動(dòng)的。薪酬系統(tǒng)必須要認(rèn)真檢視，來將經(jīng)驗(yàn)豐富的員工留住。其他公司經(jīng)常挖走有經(jīng)驗(yàn)的員工。

8、衡量營銷結(jié)果

市場(chǎng)營銷在中國是一個(gè)新的商業(yè)領(lǐng)域。因此存在著一種限制：對(duì)市場(chǎng)營銷費(fèi)用支出抱著更多的是懷疑的態(tài)度。我們被問過很多關(guān)于如何衡量市場(chǎng)營銷行為的問題。最典型的衡量方法就是財(cái)務(wù)結(jié)果。一個(gè)公司可以在銷售行為、銷售生產(chǎn)力和獲利能力上擁有非常樂觀的結(jié)果。通常這個(gè)結(jié)果會(huì)讓財(cái)務(wù)經(jīng)理人要求市場(chǎng)營銷預(yù)算保持不變甚至削減預(yù)算?！绻覀円呀?jīng)做得很好了，為什么還花更多的錢呢？

但是財(cái)務(wù)結(jié)果從長期的效果來講，可能是非常靠不住的。如果研發(fā)的費(fèi)用淪落成為銷售的一部分，企業(yè)必須監(jiān)視自己是否停留在舊的產(chǎn)品線上，而這些產(chǎn)品已經(jīng)與當(dāng)前的市場(chǎng)需求脫節(jié)了。當(dāng)這種需求被疏忽，不夠充分的研發(fā)投入可能會(huì)損害滿足新需求的未來產(chǎn)品的渠道。

我們經(jīng)常不得不用營銷的記分卡去迎合財(cái)務(wù)的記分卡。雖然銷售可能增長了，市場(chǎng)份額可能下降了。這讓銷售的成長不再那么讓人印象深刻，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者可能成長得更快。另外需要小心的是，銷售可能在成長，他在目標(biāo)細(xì)分群體中的份額卻可能正在急劇下降。企業(yè)的未來依賴于企業(yè)在其關(guān)鍵目標(biāo)細(xì)分群體中的優(yōu)勢(shì)。

銷售可能在成長，而顧客的再次購買率卻在減少。這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，因?yàn)殇N售的成長正在依靠吸引新顧客，這樣做成本遠(yuǎn)高于吸引老顧客重復(fù)購買。企業(yè)還必須衡量顧客的滿意度。這些反面效應(yīng)可能不會(huì)在財(cái)務(wù)狀況分析中體現(xiàn)出來。企業(yè)還必須追蹤顧客感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的成長或衰落。在市場(chǎng)營銷的記分卡中有很多尺度可以用來追蹤營銷行為。

9、商業(yè)焦點(diǎn)

全球化、科技、媒體滲透和緊張的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了更快的產(chǎn)品生命周期。在你知道之前，競(jìng)爭(zhēng)者就已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)，提供相似的產(chǎn)品、低廉的價(jià)格甚至更多或更節(jié)約成本的特征。因此何必要盯住一個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)呢？盡可能快的進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)然后在價(jià)格戰(zhàn)降低你的利潤之前離開戰(zhàn)場(chǎng)，這樣不是很聰明么？

回答有兩個(gè)部分：第一，個(gè)人的性情和野心的問題，第二中國金融系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的問題。個(gè)人問題是關(guān)于一個(gè)企業(yè)家要的是個(gè)人致富還是企業(yè)的所有權(quán)。投機(jī)型企業(yè)的回報(bào)是快速的現(xiàn)金。追求商業(yè)所有權(quán)得到的是企業(yè)家的權(quán)利。這是生活的不同模式。投機(jī)型事業(yè)導(dǎo)向用來花銷的快速現(xiàn)金或財(cái)務(wù)增殖。而商業(yè)所有權(quán)導(dǎo)向商品、服務(wù)的生產(chǎn)和管理以及所有的與經(jīng)濟(jì)成長有關(guān)的社會(huì)權(quán)利和責(zé)任。

投機(jī)企業(yè)家尋求利潤，無論來自于哪里。所有權(quán)企業(yè)家將注意力集中于某個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)并建立事業(yè)在很長的一個(gè)階段里為這個(gè)市場(chǎng)提供新的產(chǎn)品和服務(wù)。不同的人會(huì)選擇不同的道路。在中國，有很多機(jī)會(huì)迅速致富。但是同樣有機(jī)會(huì)建立持久和不斷成長的私人事業(yè)。

在中國，創(chuàng)建焦點(diǎn)集中的事業(yè)，關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)性困難是：對(duì)投資資本的公眾支持的原始結(jié)構(gòu)。焦點(diǎn)集中的企業(yè)需要在研發(fā)上進(jìn)行長期的投資，研發(fā)涉及到創(chuàng)新、優(yōu)良耐久的供應(yīng)鏈伙伴以及能與目標(biāo)客戶群體保持近距離的強(qiáng)有力的營銷計(jì)劃。這都需要大量的投資。國有企業(yè)有現(xiàn)成的渠道可以在銀行融資，而私人企業(yè)則沒有這種機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為中國企業(yè)快速多元化的原因之一就是他們不得不用現(xiàn)金來支持企業(yè)的成長。雖然追求現(xiàn)金能解決所有的成長需求，但是它可能會(huì)削弱企業(yè)長期的競(jìng)爭(zhēng)力量。這是一個(gè)中國信用政策的結(jié)構(gòu)性問題。如果中國政府想加強(qiáng)私有制部分的進(jìn)入并建立強(qiáng)大的私人企業(yè)，他將必須開放中小企業(yè)的融資渠道。這是政策問題，而不是營銷問題。不能夠解決這個(gè)問題則會(huì)分散企業(yè)的注意力，拖累他們與跨國企業(yè)在國內(nèi)和國際經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的能力。

10、創(chuàng)建品牌

消費(fèi)品牌必須要激起購買的強(qiáng)烈欲望。這種欲望由四個(gè)元素組成。提供的產(chǎn)品/服務(wù)要與眾不同，否則人們會(huì)去購買同樣的卻更便宜的產(chǎn)品。差別必須是有意義的。世界上到處都是新發(fā)明，企業(yè)也有著成百上千的想法來改造的產(chǎn)品增加新特征。問題是顧客不一定有興趣為這些新奇的東西買單。

他們沒有經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的新的顧客價(jià)值。AurielDentalGroup集團(tuán)在中國的8個(gè)城市里建立了強(qiáng)大的服務(wù)品牌，因?yàn)樗鼡碛?60名訓(xùn)練有素并獲得并西法尼亞大學(xué)牙科學(xué)院認(rèn)證的專業(yè)醫(yī)生。病人可以信任他們的治療將會(huì)根據(jù)美國最高標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。使用的材料和矯正過程中的填充物很舒服，而不是各種不適、連續(xù)的調(diào)整和昂貴的替代物以及不合適的牙科服務(wù)。

對(duì)品牌的尊重需要強(qiáng)大的持久的企業(yè)。沒有人希望公司的品牌明天就崩潰。陷入財(cái)務(wù)和法律困境的中國企業(yè)不能建立起讓人尊敬的品牌?？讫埓嬖谄髽I(yè)整合和管理方法問題。海信可能想買下他的公司來進(jìn)行冰箱生產(chǎn)，但是留下他的牌子絕對(duì)是不明智的?？讫埡苤⒕哂袕V大的認(rèn)知度，很不幸，他的品牌擁有很低的尊敬。

我們?cè)谶@里想要強(qiáng)調(diào)的是中國企業(yè)經(jīng)常過于關(guān)注通過廣告擴(kuò)張認(rèn)知度，卻沒有對(duì)能給產(chǎn)品帶來差別的技術(shù)和設(shè)計(jì)投入足夠的關(guān)注，沒有在能夠檢驗(yàn)相關(guān)度的市場(chǎng)營銷調(diào)研上投入足夠關(guān)注，沒有在能夠建立品牌尊重的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和良好的管理方法上投入足夠關(guān)注。

11、創(chuàng)新

創(chuàng)新直接作用于社會(huì)需要和愿望的改變速度。中國是在世界上變革速度最快的一個(gè)國家。因此，在中國比世界任何其他地方都有著更多的創(chuàng)新。問題是中國行業(yè)沒有定義、收獲、發(fā)展并營銷他的創(chuàng)新。而國外企業(yè)在做這些。很多年來，臺(tái)灣和日本企業(yè)在中國的大學(xué)校園里橫行，以非常低的價(jià)格成本資助和利用青年科學(xué)研究者和工程天賦們。更多老于世故的擁有海外教育背景的中國科學(xué)家和工程師也將他們的創(chuàng)新帶到國外市場(chǎng)去發(fā)展商業(yè)。最近，特別是在IT行業(yè)、生命科學(xué)行業(yè)，西方企業(yè)也在披荊斬棘尋找創(chuàng)新天才。

中國企業(yè)忙于為新市場(chǎng)復(fù)制西方模式并錯(cuò)過了中國自己的創(chuàng)新。中國的工業(yè)價(jià)值流還沒有得到中國創(chuàng)新的獎(jiǎng)勵(lì)。人們只看到矽谷里中國工程師們進(jìn)行的商業(yè)化的IT和生物科技創(chuàng)新的數(shù)量才意識(shí)到中國創(chuàng)新的豐富。而問題不在于中國缺少這樣的創(chuàng)新天才，而是中國企業(yè)沒能吸收這些這天才。

中國的迅速改變推動(dòng)創(chuàng)新的更新?lián)Q代。但是創(chuàng)新的生產(chǎn)力需要法律、財(cái)務(wù)、管理和營銷的支持。這就是中國缺失的部門。因此很多中國的創(chuàng)新最終在國外企業(yè)實(shí)現(xiàn)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)必須被加強(qiáng)來將中國的創(chuàng)新留在中國。中國的風(fēng)險(xiǎn)資金必須組織起來為事業(yè)的發(fā)展傳播中國的創(chuàng)新，或者把資產(chǎn)在股票市場(chǎng)賣給風(fēng)險(xiǎn)基金，或者把他們賣給現(xiàn)存的大型企業(yè)。

在所有這些方面里，國外企業(yè)有一個(gè)歷史性的優(yōu)勢(shì)。中國必須跟上西方‘有組織’的創(chuàng)新。

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