目錄營(yíng)銷變臉:助力中國(guó)服裝品牌化

目前，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，尤其是阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站的規(guī)?；?，許多傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式逐漸被企業(yè)淡忘，尤其是目錄營(yíng)銷。由于消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式的改變以及傳統(tǒng)目錄手冊(cè)制作的粗糙，目錄營(yíng)銷產(chǎn)品一度被套上了“低端”的頭銜。而近年eBay重用傳統(tǒng)的目錄營(yíng)銷手段向美國(guó)人推銷其網(wǎng)上的商品，使得目錄營(yíng)銷再次為我們所關(guān)注。

eBay向數(shù)以百萬計(jì)的美國(guó)人郵寄一份32頁(yè)的精美產(chǎn)品目錄，介紹部分網(wǎng)絡(luò)零售商的優(yōu)質(zhì)商品，以此來吸引顧客上eBay網(wǎng)上商店購(gòu)物。為了幫助網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)站獲取新客戶eBay重用傳統(tǒng)的目錄營(yíng)銷，進(jìn)軍傳統(tǒng)環(huán)境，以獲得更大的市場(chǎng)。

由此可見，目錄營(yíng)銷和其他營(yíng)銷方式比較，盡管在目前的營(yíng)銷環(huán)境中為企業(yè)帶來的利潤(rùn)不高，但卻因?yàn)槠涮匦远跔I(yíng)銷中發(fā)揮著不可替代的作用。那么，何謂目錄營(yíng)銷？

目錄營(yíng)銷及其發(fā)展瓶頸

目錄營(yíng)銷是指運(yùn)用目錄作為傳播信息載體，并通過直郵渠道向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布，從而獲得對(duì)方直接反應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。嚴(yán)格意義上說，目錄并不是一種獨(dú)立的直復(fù)營(yíng)銷媒介，它只是直郵營(yíng)銷的一種特有形式。

1888年西爾斯·羅伯克公司出版了它的第一本商品目錄。目錄銷售開始得到商家們的青睞。在以后5年里，目錄購(gòu)物突飛猛進(jìn)，年增長(zhǎng)率均不低于25%。在電子媒體還沒為廣告帶來新生的年代里，目錄銷售是各類企業(yè)最喜歡的營(yíng)銷模式之一。尤其是服裝、家居用品等行業(yè)，尤其鐘愛這種營(yíng)銷模式。

目錄銷售十分適合無暇上街購(gòu)物的忙碌人群，他們不用往商店去擠，可供選擇的范圍廣泛，能以最低的價(jià)格購(gòu)物，曾經(jīng)受到特定顧客群的喜愛。對(duì)企業(yè)而言，目錄銷售更是大大降低了企業(yè)的銷售成本。另外，目錄具有商品信息量大、印制精美的目錄利于對(duì)顧客產(chǎn)生感情訴求以敦促其作出購(gòu)買決定、目錄一般會(huì)被消費(fèi)者保存使得目錄的促銷效果增強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，更加得到服裝行業(yè)、日用消費(fèi)品企業(yè)的歡迎。

目錄銷售于50年前在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家中廣為企業(yè)所運(yùn)用，逐漸成為國(guó)際社會(huì)比較流行的新型商業(yè)形式。1995年，美國(guó)目錄營(yíng)銷的產(chǎn)值高達(dá)600億美元，主要運(yùn)用在服裝、電子玩具等行業(yè)。

隨著技術(shù)革命的深入和信息時(shí)代的到來，人們的價(jià)值觀和生活方式也不斷發(fā)生改變。目錄由于具有侵犯消費(fèi)者隱私、干擾消費(fèi)者生活而為部分消費(fèi)者排斥。另一方面，目錄銷售不能很好地進(jìn)行創(chuàng)新，尤其是沒有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展如建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)、大面積的電話服務(wù)覆蓋等，加之零售業(yè)的規(guī)模化及采用目錄銷售方式宣傳，使得目錄銷售被認(rèn)為更多地是面向低端市場(chǎng)，更加引起消費(fèi)者的排斥。近十年來，目錄銷售的增長(zhǎng)率急劇下降。今天，目錄購(gòu)物在美國(guó)的零售業(yè)穩(wěn)定占有十分之一的份額，在其他國(guó)家還不到十分之一。

盡管目錄銷售遭遇“面向低端”的消費(fèi)者疑惑和缺乏高技術(shù)后盾等瓶頸，但其覆蓋準(zhǔn)確、低廉的銷售成本、強(qiáng)大的感性訴求等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)仍然決定著這種營(yíng)銷模式不會(huì)被時(shí)代所淘汰。而在這個(gè)整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，越來越多的企業(yè)更為注重營(yíng)銷手段的整合。eBay重用目錄營(yíng)銷挖掘新顧客群就是典型的例子。

家居巨頭宜家同樣加重了目錄營(yíng)銷在其營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位。每年9月，宜家都會(huì)推出一本新品目錄冊(cè)，但是從今年起，宜家將每年在中國(guó)市場(chǎng)推出5本新品手冊(cè)?！睹篮眉揖又改稀肺灞痉謨?cè)亮點(diǎn)各有側(cè)重，風(fēng)格也頗為鮮明。今年9月至10月，第一本“我的全新生活”已經(jīng)推出，主要介紹一系列新商品，其他四本也將在明年陸續(xù)登場(chǎng)。宜家不僅通過目錄營(yíng)銷促進(jìn)銷售，更重要的是，通過這一精美的目錄冊(cè)進(jìn)一步鞏固品牌形象，提升品牌美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。而類似基于品牌形象提升而創(chuàng)新目錄營(yíng)銷的方法，目前已經(jīng)在服裝行業(yè)被多數(shù)國(guó)外高端服裝品牌商家采用。

國(guó)外服裝巨頭聚焦目錄營(yíng)銷

近來，英國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)的服裝企業(yè)，在經(jīng)過多年有關(guān)網(wǎng)上銷售的爭(zhēng)論后，各大品牌再次著眼于目錄銷售。從頂級(jí)零售商Echo和CharlesTyrwhitt，到更有設(shè)計(jì)師風(fēng)格的Eluxury和Anthropologie，很多公司或在其零售戰(zhàn)略中新增了目錄銷售，或大幅增加銷售目錄贈(zèng)送量。從傳播的有效性來說，一本迎合消費(fèi)者價(jià)值理念的目錄冊(cè)能達(dá)成更好的雙向交流，產(chǎn)生消費(fèi)偏好，與促銷、pop等營(yíng)銷手段相比較，對(duì)促進(jìn)購(gòu)買而言更為有效。而從品牌接觸點(diǎn)管理理念來看，服裝品牌創(chuàng)新目錄銷售這一營(yíng)銷模式，更是看中了其高效的品牌接觸績(jī)效。

和廣告相比較，制作一本目錄的成本，可能相當(dāng)于時(shí)尚雜志的一張彩頁(yè)，而目錄是一種能夠使顧客接近品牌的有效營(yíng)銷方式。因此，對(duì)于旗下有多種商品的服裝品牌來說，目錄形式的效果很好。高端服裝品牌Echo的首席執(zhí)行官史蒂文·羅伯茨(StevenRoberts)表示：“如果你在雜志上做一頁(yè)廣告，你不可能把絲巾、雨傘、浴缸、墻紙和裝飾材料都放進(jìn)去。然而，對(duì)比之下，當(dāng)Echo在8月份推出第一本目錄時(shí)，它把所有商品呈現(xiàn)給多達(dá)20萬的潛在新客戶?！?

英國(guó)襯衫生產(chǎn)商CharlesTyrwhitt抓住了從零開始的機(jī)會(huì)。經(jīng)過重新設(shè)計(jì)，該公司的新目錄于9月份出爐，投放至目標(biāo)顧客群，目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種對(duì)生活方式產(chǎn)品和新商品的認(rèn)知，諸如行李箱、更多的女士系列產(chǎn)品以及男士晚禮服等。該公司希望扭轉(zhuǎn)目錄銷售在顧客心目中更多是面向低端市場(chǎng)的印象，引入現(xiàn)代化的目錄銷售方式，向消費(fèi)者傳遞一種“英式”感覺，以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

“目錄”型雜志及時(shí)尚消費(fèi)雜志，通過對(duì)時(shí)尚的把握力，正品牌故事和時(shí)尚理念的植入為目錄銷售擺脫污名。Anthropologie百貨連鎖店今秋的目錄不再展示太多產(chǎn)品，而更像雜志：一頁(yè)一件產(chǎn)品，有6個(gè)小故事，沒有太多文字。顯而易見，這是一種迂回策略，先迎合消費(fèi)者的價(jià)值取向，再傳播產(chǎn)品信息，通過這種方式建立起來的消費(fèi)偏好，往往比較牢固，而且容易轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行動(dòng)。

通過深入分析網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)潮流以及顧客的消費(fèi)心理，許多服裝企業(yè)開始將目錄電子化，同時(shí)融合網(wǎng)絡(luò)和目錄冊(cè)等傳播方式，通過多渠道將產(chǎn)品信息和品牌理念傳播到目標(biāo)顧客眼前，以促進(jìn)服裝的銷售和服裝品牌形象的提升。

中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展如何巧用目錄營(yíng)銷

中國(guó)服裝企業(yè)在80年代市場(chǎng)處于典型的供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)的時(shí)候，異軍突起，通過低成本戰(zhàn)略和規(guī)?；a(chǎn)，改變了中國(guó)服裝的面貌。中國(guó)本土國(guó)產(chǎn)品牌，如紅豆服裝、三槍內(nèi)衣、一休童裝等則迅速形成較大的市場(chǎng)規(guī)模，取得了不俗但仍待于鞏固和提高的市場(chǎng)地位。

90年代以后，中國(guó)本土服裝業(yè)全面成長(zhǎng)，在男裝、女裝、童裝、中式服裝、內(nèi)衣、時(shí)裝、牛仔裝、職業(yè)裝、休閑裝等等所有服裝品類中，都形成了可觀的生產(chǎn)和銷售能力，并真正出現(xiàn)了一批有品牌價(jià)值和較大品牌號(hào)召力的服裝企業(yè)。但由于供求情況的變化，服裝行業(yè)也逐漸走入供過于求、營(yíng)銷取勝的階段。

由于中國(guó)服裝企業(yè)多數(shù)執(zhí)行低成本戰(zhàn)略，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝，從而形成了目前中國(guó)服裝品牌的無差異性。以西裝為例，杉杉、雅戈?duì)枴⑵馀频饶醒b，都定位于中高端市場(chǎng)，沒有樹立起品牌個(gè)性，在銷售上，則呈現(xiàn)出——你做西裝，我也做西裝，你賣2000元一套，我也賣1900元一套，你設(shè)計(jì)和質(zhì)量好，我也設(shè)計(jì)和質(zhì)量好，你開專賣店，我也開專賣店，你要占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，我也要占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，你定位在中高檔，我也定位在中高檔——的“七雄爭(zhēng)霸”局面。

根據(jù)邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，企業(yè)需要提高產(chǎn)業(yè)移動(dòng)壁壘以防止整個(gè)行業(yè)走入價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)從而削弱整體行業(yè)利潤(rùn)的局面。而營(yíng)銷創(chuàng)新則是提高產(chǎn)業(yè)移動(dòng)壁壘的有效方式之一。中國(guó)的一些服裝企業(yè)，需要從低成本戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成差異化戰(zhàn)略或者集中差異化戰(zhàn)略，從而達(dá)成市場(chǎng)切割。這樣才能建立起真正與國(guó)外高檔時(shí)裝品牌競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)產(chǎn)服裝品牌，搶奪高端市場(chǎng)。

在服裝行業(yè)執(zhí)行差異化戰(zhàn)略的時(shí)代，品牌的構(gòu)建和深化將成為重點(diǎn)。部分服裝企業(yè)需要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上執(zhí)行營(yíng)銷創(chuàng)新策略，助力中國(guó)服裝的品牌化。即便是繼續(xù)執(zhí)行低成本戰(zhàn)略在中低端市場(chǎng)角力的服裝企業(yè)，同樣需要執(zhí)行營(yíng)銷創(chuàng)新來形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，鞏固市場(chǎng)份額。由于消費(fèi)者的價(jià)值觀念的變化，廣告在傳播溝通效果上已經(jīng)受到質(zhì)疑。目錄營(yíng)銷這一營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，將有助于中國(guó)服裝企業(yè)在品牌深化和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)上建立起高的產(chǎn)業(yè)移動(dòng)壁壘。

那么，從服裝企業(yè)品牌構(gòu)建的角度出發(fā)，如何使目錄營(yíng)銷助力中國(guó)服裝企業(yè)的品牌化進(jìn)程同時(shí)防止目錄營(yíng)銷為企業(yè)帶來負(fù)面影響呢？筆者經(jīng)過總結(jié)和分析，認(rèn)為需要注意如下幾點(diǎn)：

1，目錄營(yíng)銷變臉。傳統(tǒng)的目錄手冊(cè)介紹產(chǎn)品信息的功能必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變。為使目錄手冊(cè)能更好地接近目標(biāo)顧客群，目錄手冊(cè)必須成為時(shí)尚生活價(jià)值觀念的演繹者和記錄者。很簡(jiǎn)單，目錄更多地需要采取迂回戰(zhàn)略，從潮流與服裝品牌理念的共通開始闡述，以使目標(biāo)消費(fèi)者感受到價(jià)值觀念上的共鳴，才能進(jìn)一步發(fā)揮情感訴求和購(gòu)買促進(jìn)的力量。從這點(diǎn)上看，目錄銷售手冊(cè)變推為拉，并執(zhí)行品牌個(gè)性、品牌文化的傳播，有效的溝通才能產(chǎn)品消費(fèi)偏好。而市場(chǎng)切割和品牌個(gè)性的確定則從營(yíng)銷戰(zhàn)略上限定了產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群及其價(jià)值觀念。

2，目錄屬性偏好。中國(guó)服裝企業(yè)需要深入了解目標(biāo)顧客購(gòu)買選擇行為。消費(fèi)者所接受的推銷一般不只一家，他們最終所作的購(gòu)買選擇就代表其對(duì)某個(gè)目錄屬性的偏好。顧客對(duì)目錄的評(píng)價(jià)是從功能性和心理感覺兩個(gè)方面進(jìn)行的。目錄屬性(catalogannbute)是指目錄所具有的各方面特征，目錄的制作需要盡量促成目標(biāo)顧客群形成多個(gè)目錄屬性的偏好。

3，技術(shù)創(chuàng)新支持。以高技術(shù)做后盾，如大面積覆蓋的24小時(shí)電話服務(wù)；完善的電腦網(wǎng)絡(luò)以儲(chǔ)存客戶資訊，構(gòu)建現(xiàn)代化的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；良好快捷的物流配送系統(tǒng)等等。由于網(wǎng)上購(gòu)物逐漸為廣大消費(fèi)者所接受，目錄銷售必須和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合起來。中國(guó)服裝企業(yè)需要構(gòu)建電子目錄冊(cè)，從而俘獲潛居網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)顧客群。無論以何種價(jià)值觀為品牌個(gè)性的服裝品牌，都需要善于通過現(xiàn)代技術(shù)使目錄更好地接觸到目標(biāo)顧客群。

4，目錄設(shè)計(jì)要點(diǎn)。服裝企業(yè)需要在目錄設(shè)計(jì)涉及的5個(gè)方面花費(fèi)心思：以品牌理念和目標(biāo)顧客群價(jià)值理念確定目錄的規(guī)格尺寸；以易于傳播和閱讀的理念規(guī)定目錄制式；以表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的層次的思想和顧客閱讀習(xí)慣設(shè)置商品的排放方式；以真實(shí)性和直觀性限定商品和版面的視覺效果；以顧客方便反饋信息的原則設(shè)計(jì)預(yù)訂單。

5，消費(fèi)顧慮消除。目錄營(yíng)銷的局限性在于，購(gòu)物過程中顧客容易產(chǎn)生的幾種顧慮，服裝企業(yè)利用目錄銷售，需要力求消除這些顧慮。公司可以向顧客提供比零售商店更具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格來降低顧客的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，可以采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式，來降低顧客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，還可以向購(gòu)物者提供無條件保證、贈(zèng)送禮物，或者為顧客提供方便的多種支付方式選擇等提高產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的方式來消除顧客的財(cái)務(wù)顧慮；公司可以通過向顧客提供保證或擔(dān)保，提供樣品或規(guī)定試用期，在目錄上登載其他顧客對(duì)該產(chǎn)品滿意的話語或?qū)＜业淖C詞、完善產(chǎn)品在目錄圖示中的大小或顏色等方面的表達(dá)等來消除顧客認(rèn)知的績(jī)效顧慮；公司可以通過強(qiáng)化自身品牌的影響力、與良好信譽(yù)的零售商合作等方式來消除顧客的社會(huì)認(rèn)知顧慮；通過準(zhǔn)確及時(shí)的配送體系和良好服務(wù)的退貨手續(xù)以減少顧客的時(shí)間損失顧慮。

從戰(zhàn)略理論和營(yíng)銷理論出發(fā)，無論是從產(chǎn)業(yè)移動(dòng)壁壘的設(shè)立還是從企業(yè)戰(zhàn)略的有效執(zhí)行，營(yíng)銷創(chuàng)新幾乎對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都具有巨大的推動(dòng)作用。目錄營(yíng)銷作為一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，在近十年的發(fā)展中，就像是一個(gè)離家出走的孩子，一度被營(yíng)銷所遺忘，又再次被營(yíng)銷所召回，而折一營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，以及與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、廣告等營(yíng)銷手段的整合，將煥發(fā)新的生命力，從而促進(jìn)多個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

目前，浙江部分服裝企業(yè)已經(jīng)具有品牌意識(shí)，通過與國(guó)外服裝品牌合資，打造時(shí)尚服裝品牌。如雅瑩女裝通過打造《雅瑩時(shí)尚生活手冊(cè)》畫報(bào)，以對(duì)時(shí)尚的把握力為雅瑩女裝融入深厚的品牌內(nèi)涵。該手冊(cè)通過用動(dòng)人的鏡頭去捕捉身邊的時(shí)尚女性，用時(shí)尚的文字裁切完美生活，用舒服的方式宣揚(yáng)生活態(tài)度，以此推廣雅瑩女裝的品牌個(gè)性。該畫報(bào)通過突破傳統(tǒng)的目錄冊(cè)風(fēng)格，延展目錄冊(cè)的內(nèi)容，更好地吸引了顧客的眼光。從這本畫冊(cè)上提供地址的直營(yíng)店反饋的信息可以看出，品牌內(nèi)涵的融入使得目錄營(yíng)銷煥發(fā)出新的活力。另外，該服裝企業(yè)在執(zhí)行多品牌策略的同時(shí)，充分利用目錄營(yíng)銷來打造不同的品牌，拉動(dòng)銷售，提升品牌忠誠(chéng)。品牌培育，可謂一日千里。這值得中國(guó)服裝企業(yè)的借鑒。

對(duì)于處于尷尬局面的服裝行業(yè)而言，巧用目錄營(yíng)銷，無疑將有效地助推服裝行業(yè)的品牌化走向新的里程。我們期待目錄營(yíng)銷的創(chuàng)新和具體運(yùn)用能惠及更多的服裝品牌，打造出一批個(gè)性清晰、內(nèi)涵充實(shí)的中國(guó)服裝品牌。

來源：中國(guó)管理傳播網(wǎng)