什么是客戶忠誠度
目前還并沒有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的定義來描述客戶忠誠是什么，以及忠誠的客戶究竟是誰。直接來講，客戶忠誠度可以說是客戶與企業(yè)保持關(guān)系的緊密程度，以及客戶抗拒競爭對手吸引的程度?！ ?
客戶滿意是客戶對企業(yè)或其產(chǎn)品與服務(wù)的一種態(tài)度，而客戶忠誠則是反映客戶的行為。一般來說，忠誠的客戶往往具有以下一些基本特征：
- 周期性重復(fù)購買
- 同時(shí)使用多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)
- 向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品
- 對于競爭對手的吸引視而不見
- 對企業(yè)有著良好的信任，能夠在服務(wù)中容忍企業(yè)的一些偶爾失誤
一個(gè)不滿意的客戶并不一定會馬上流失，但很可能將來會流失。一個(gè)滿意的顧客也不一定立即產(chǎn)生購買行為，但很有可能將來會成為你的客戶?！ ?
客戶忠誠度階梯
著名的營銷專家Jill Griffin提出過客戶忠誠階梯的概念，描述了企業(yè)在與客戶建立客戶關(guān)系和客戶忠誠的過程往往會經(jīng)過以下七個(gè)階段。
階段1：潛在客戶
潛在客戶是指那些有可能購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。企業(yè)往往假定這些客戶有可能購買，但并沒有足夠的信息來確定或證明這一點(diǎn)。在大眾市場營銷中，企業(yè)往往將符合目標(biāo)產(chǎn)品使用需求的人都認(rèn)為是潛在的目標(biāo)客戶，一些產(chǎn)品公司也往往以此為依據(jù)來計(jì)算潛在市場容量。
階段2：目標(biāo)客戶
目標(biāo)客戶是指需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且有購買能力的客戶。比如那些正在光顧手機(jī)賣場準(zhǔn)備更換新手機(jī)的顧客就是這類客戶。盡管這類目標(biāo)客戶目前還沒有購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但他們能已經(jīng)聽說過企業(yè)的一些情況，了解過企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或者聽到過別人的推薦。目標(biāo)客戶知道企業(yè)是誰，企業(yè)在哪里，以及你企業(yè)賣什么，只是他們目前仍然沒有購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)?！ ?
階段3：不合格的目標(biāo)客戶
企業(yè)往往對這些客戶已經(jīng)進(jìn)行過研究和調(diào)查，知道他們暫時(shí)并不需要或沒有足夠的購買力來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。比如對寶馬汽車非常喜愛，但又沒有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力的車迷們。
階段4：第一次購買者
第一次購買者有可能成為企業(yè)今后的長期客戶，但也很有可能仍然是企業(yè)競爭對手的顧客?！ ?
階段5：重復(fù)購買者
重復(fù)購買者已經(jīng)向企業(yè)購買了多次。這類客戶的購買行為主要有兩類，一類是重復(fù)產(chǎn)品的多次購買，另一類是在不同的場合購買了企業(yè)兩種以上的產(chǎn)品或服務(wù)?！ ?
階段6：長期客戶
這些長期客戶會購買他們所需要而企業(yè)又正在銷售的所有產(chǎn)品。這類客戶通常是周期性采購。企業(yè)必須生產(chǎn)和銷售這些長期客戶所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，以適合這類客戶的需求。企業(yè)與這些客戶已經(jīng)建立起穩(wěn)定而持續(xù)的客戶關(guān)系，這些客戶不會輕易為競爭對手所吸引。這些長期客戶往往是企業(yè)最主要的利潤來源?！ ?
階段7：企業(yè)擁護(hù)者
與長期客戶一樣，企業(yè)擁護(hù)者會購買他需要或可能使用的企業(yè)正在銷售的所有產(chǎn)品，并且也是周期性采購。同時(shí)，擁護(hù)者會積極推薦其他人購買。這些擁護(hù)者無時(shí)不在談?wù)撈髽I(yè)及產(chǎn)品，為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做市場宣傳，同時(shí)幫企業(yè)帶來新客戶。
忠誠度營銷的目標(biāo)
我們都知道客戶獲取營銷的目標(biāo)是增加市場份額，而客戶忠誠營銷的根本目標(biāo)是提高客戶占有率，有時(shí)也稱為客戶份額或“錢夾份額（Share of Wallet）”，忠誠度營銷以此為核心來改進(jìn)客戶的盈利性?！ ?
客戶份額是客戶實(shí)際價(jià)值與客戶戰(zhàn)略價(jià)值的比率。與市場份額不同的是，對于特定的企業(yè)來講，客戶份額具體是指客戶在同類產(chǎn)品的消費(fèi)生命周期中在該企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)上的所支出的消費(fèi)比率。比如，某客戶經(jīng)常使用三種品牌的保潔用品，而其中某一個(gè)品牌的消費(fèi)占到這個(gè)客戶全部保潔用品消費(fèi)的60%，這就是該品牌對于這名客戶的占有率是60%。
忠誠度營銷的關(guān)鍵
忠誠度營銷的關(guān)鍵是清晰定義企業(yè)的營銷目標(biāo)，精心設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)，引導(dǎo)目標(biāo)客戶的行為，使之成為持續(xù)購買的長期客戶，并在此基礎(chǔ)上不斷增加客戶的錢夾份額?！ ?
忠誠度營銷的核心是精心設(shè)計(jì)的客戶體驗(yàn)，并且通過營銷執(zhí)行來達(dá)到所期望的結(jié)果。比如說，如果企業(yè)希望進(jìn)入一個(gè)新市場或希望通過營銷來刺激目前產(chǎn)品的銷售情況，企業(yè)就需要設(shè)計(jì)一個(gè)不同的銷售體驗(yàn)來吸引目標(biāo)客戶來選擇企業(yè)的產(chǎn)品，而不要向競爭對手購買?！ ?
客戶位于忠誠度階梯的不同階段，也需要設(shè)計(jì)不同的營銷方案，以及不同的銷售與服務(wù)體驗(yàn)。
美國通用汽車公司在美國推出其土星汽車品牌時(shí)就成功應(yīng)用了這一策略，這一成功的 或銷策劃也成為客戶服務(wù)體驗(yàn)營銷的經(jīng)典案例廣為流傳。通用汽車公司認(rèn)識到土星汽車產(chǎn)品本身還不足以從日本汽車公司的競爭對手那里爭得足夠的市場份額，因此土星汽車設(shè)計(jì)了一個(gè)與眾不同的銷售和售后服務(wù)體驗(yàn)，這一成功的營銷創(chuàng)造了極高的客戶滿意度，并且在客戶中口口相傳，迅速擴(kuò)展開來，并且很快將土星汽車的市場占有率帶到了市場第二的位置?！ ?
壽險(xiǎn)銷售過程中也非常關(guān)注于客戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，一些專業(yè)的壽險(xiǎn)公司精心設(shè)計(jì)和策劃客戶的銷售過程體驗(yàn)，并且對壽險(xiǎn)顧問進(jìn)行大量專業(yè)的培訓(xùn)。壽險(xiǎn)顧問經(jīng)常通過對目標(biāo)客戶全方位的信息收集和分析，來引導(dǎo)客戶關(guān)注某些特定的壽險(xiǎn)產(chǎn)品，并且將客戶引入精心設(shè)計(jì)的銷售過程中，通過完善的審核和核保過程，一方面是確認(rèn)客戶的狀態(tài)，同時(shí)也是判斷客戶的支付能力，盡量在保證客戶有支付能力的同時(shí)，挖掘出客戶的全部需求，并且將需求通過銷售過程轉(zhuǎn)化為對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)?？儍?yōu)的壽險(xiǎn)公司都會對已經(jīng)投保的客戶進(jìn)行周期性的審核，一方面是更新客戶的信息，通過分析向客戶提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面也是在定期審核保戶的資格和支付能力，在提供服務(wù)的同時(shí)也在對客戶的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制?！ ?
目前國內(nèi)電信行業(yè)激烈的客戶競爭，市場營銷的相當(dāng)投入是將競爭對手的重復(fù)購買者變成自己企業(yè)的第一次購買者，然后再通過持續(xù)的營銷刺激和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)保留這些客戶。
客戶分群的應(yīng)用
由于客戶的價(jià)值不同，客戶需要區(qū)別對待，客戶分群也是忠誠度營銷中最重要的應(yīng)用之一。對客戶進(jìn)行分群，再針對每一不同的客戶群體設(shè)計(jì)最適合的營銷方案和客戶體驗(yàn)?！ ?
對于客戶的分群可以根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)采取不同的方式，比如應(yīng)用客戶對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)、向客戶提供的服務(wù)水平不同，甚至是客戶支付的不同的價(jià)格等，來區(qū)分客戶?！?
客戶忠誠貢獻(xiàn)示例
下表是一家企業(yè)的客戶樣本分布比例示例，這里的客戶均指的是活躍客戶，在某些行業(yè)中有時(shí)也稱為交易客戶?！ ?/P>
在這一示例的樣本中，我們選取10,000活躍客戶樣本為基數(shù)。鉆石卡客戶是那些平均月消費(fèi)在1000元以上的客戶，大約占樣本數(shù)量的3%左右，金卡客戶是平均月消費(fèi)在500至1000的客戶群，大約占樣本數(shù)量的10%左右，銀卡客戶是月消費(fèi)在300至500元的客戶群，大約占樣本數(shù)量的20%左右，而普通客戶大約占了樣本總數(shù)47%左右，我們假定在一段時(shí)期內(nèi)發(fā)展的新客戶數(shù)量在20%左右。在這里，我們暫時(shí)不討論新客戶的遷移問題?！ ?
同時(shí)，如下表2所示，我們給定了不同客戶分群的客戶平均月消費(fèi)水平及利潤貢獻(xiàn)比率。通過計(jì)算可以得出，高端的鉆石卡客戶雖然僅占客戶數(shù)的3%，貢獻(xiàn)了收入的15.5%，卻貢獻(xiàn)了三分之一的利潤。而占近半數(shù)的普通客戶，大約貢獻(xiàn)了收入的四分之一，僅僅貢獻(xiàn)了利潤了10%左右。在一些行業(yè)中，服務(wù)和交易成本所占比重較高，普通客戶群甚至有可能會帶來負(fù)利潤。
不同客戶群流失帶來的損失差異巨大
如表1所示，客戶平均月消費(fèi)越高，年度客戶流失率也越低?！ ?
因?yàn)楦叨丝蛻粼诶麧欂暙I(xiàn)中所起的巨大作用，通過簡單的計(jì)算即可得出，每一名鉆石卡客戶流失帶來的利潤損失，相當(dāng)于9.4名銀卡客戶流失帶來的損失，或相當(dāng)于50名普通客戶流失帶來的損失，或相當(dāng)于125名新用戶流失帶來的直接損失?！ ?
通過計(jì)算可以得出以下結(jié)果：
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鉆石卡客戶流失率每增加5%（在本例中相當(dāng)于流失15個(gè)鉆石卡客戶，即僅相當(dāng)于總體客戶的0.15%左右），將會帶來利潤損失超過13.1%的增長。
- 金卡客戶流失率每增加5%（在本例中相當(dāng)于流失50個(gè)金卡客戶，即相當(dāng)于總體客戶的0.5%左右），將會帶來利潤損失超過12.3%的增長。
- 銀卡客戶流失率每增加5%（在本例中相當(dāng)于流失100個(gè)銀卡客戶，即相當(dāng)于總體客戶的1%左右），將會帶來利潤損失超過9.7%的增長。
- 而普通客戶的流失率每增加5%（在本例中相當(dāng)于流失235個(gè)普通客戶，相當(dāng)于總體客戶的2.35%），只會帶來利潤流失4.5%左右的增長。
- 而新客戶的流失率每增加5%（在本例中相當(dāng)于流失100個(gè)新客戶，相當(dāng)于總體客戶的1%），只會帶來利潤流失0.8%左右的增長。
