市場調(diào)研也行銷

　　如果把市場調(diào)研的最根本目歸結(jié)為營銷，相信不會(huì)有人否認(rèn)。但如果說市場調(diào)研也是一種行銷，恐怕能夠理解的人就為數(shù)不多了。要知道，營銷有一個(gè)“全程營銷”的概念，自然包括前期營銷、中期營銷和后期營銷。市場調(diào)研也不一定發(fā)生于產(chǎn)品（或服務(wù)）上市之前，也可能發(fā)生于推廣中期和推廣后期。當(dāng)然，有很多產(chǎn)品（或服務(wù)）的營銷推廣，對(duì)其推廣周期或銷售階段是難以界定的，顯得模糊不清。但最關(guān)鍵的界定點(diǎn)在于市場調(diào)研是發(fā)生在產(chǎn)品正式上市之前還是上市之后。在此舉一個(gè)實(shí)際的例子，大連萬達(dá)集團(tuán)在全國很多城市開發(fā)了大型商業(yè)地產(chǎn)，萬達(dá)地產(chǎn)的一個(gè)創(chuàng)造性杰作就是“訂單地產(chǎn)”。即商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目先選定并確定目標(biāo)客戶，采取定向引進(jìn)、定向開發(fā)的辦法，把項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)降低到了極點(diǎn)。就在2003年10月，萬達(dá)集團(tuán)北京萬達(dá)商業(yè)廣場公開在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》發(fā)布整版廣告，面向市民征集最需要的目標(biāo)客戶（也就是萬達(dá)的商業(yè)合作伙伴，萬達(dá)在廣告中列出了十幾個(gè)），并承諾對(duì)參與者予以獎(jiǎng)勵(lì)。這些目標(biāo)客戶包括世界500強(qiáng)商業(yè)連鎖企業(yè)、亞洲一流企業(yè)和國內(nèi)行業(yè)第一。作為商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客戶。萬達(dá)商業(yè)廣場采取“主力店帶動(dòng)戰(zhàn)略”，以主力店造勢。然后，再對(duì)其他鋪位進(jìn)行招商（包括出售、出租）。萬達(dá)的這種“選取最佳商業(yè)合作伙伴”的行為就是一種調(diào)研，嚴(yán)格地講這發(fā)生在地產(chǎn)項(xiàng)目正式開盤之前，在這種情況下我們可以稱之為前期行銷。

　　其實(shí)，很多企業(yè)沒有利用好市場調(diào)研，甚至根本就不注重市場調(diào)研。在國外，企業(yè)市場調(diào)研開支可達(dá)到2.5%以上，而我國企業(yè)調(diào)研費(fèi)用支出平均水平尚不足1%。當(dāng)然，這與我國專業(yè)調(diào)查業(yè)公信度不高與企業(yè)調(diào)研人員的素質(zhì)不高有關(guān)。那么，如何挖掘市場調(diào)研潛力使之服務(wù)于營銷？如何利用市場調(diào)研進(jìn)行有效的行銷，我們不妨深入地結(jié)合實(shí)例研究一下。

　　一、以市場調(diào)研預(yù)熱市場

　　產(chǎn)品（或服務(wù)）市場營銷操作往往需要一個(gè)過程，才能完成預(yù)期的市場占有率目標(biāo)，即預(yù)熱—升溫—沸騰—恒溫—再沸騰的過程。對(duì)于市場預(yù)熱，可以有很多策略，諸如軟性宣傳、產(chǎn)品說明會(huì)、事件行銷，而往往忽略市場調(diào)研也可以起到市場預(yù)熱作用。試想，假如果有這樣一家食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，為即將上市的新產(chǎn)品造勢，那么就可以采取這樣的策略：在幾個(gè)大商場門前，大張旗鼓地進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研活動(dòng)，把市場搞得生動(dòng)化一點(diǎn)，并舉辦現(xiàn)場品嘗活動(dòng)，要求品嘗的顧客填寫《意見反饋表》，把品嘗感受和建議留下，并對(duì)參與者贈(zèng)送一份帶有品牌或產(chǎn)品標(biāo)志的小禮品，然后再鄭重預(yù)告：產(chǎn)品三天后在該商場有售。可以試想一下，三天后產(chǎn)品正式上市可能會(huì)出現(xiàn)門庭若市的場景。其實(shí)，這種情況下市場調(diào)研就屬于一種前期行銷，提前在市場上打個(gè)“預(yù)防針”，達(dá)到了預(yù)告新產(chǎn)品上市的目的。

　　二、以市場調(diào)研試探市場

　　這種試探性策略很常見，諸如腦白金、黃金搭檔等保健產(chǎn)品在全國大范圍上市之前，總是要選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行試銷，也包括廣告的試投放。嚴(yán)格來講，這也是一種市場調(diào)研，通過市場反饋來分析產(chǎn)品價(jià)格、渠道、廣告等策略執(zhí)行情況，為研究并制定其他區(qū)域市場推廣相關(guān)策略作參考，可以有效降低新產(chǎn)品的入市場風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)，上述情況在商業(yè)領(lǐng)域里更是常見，很多大型商業(yè)企業(yè)正式開業(yè)之前，開始為期一個(gè)月左右的試營業(yè)，甚至?xí)r間更長，商家除了想通過試營業(yè)來理順一下內(nèi)部運(yùn)營的目的外，更重要的是想看一下外界的反應(yīng)，尤其消費(fèi)者的反應(yīng)。再有，在房地產(chǎn)行業(yè)正式開盤之前，往往只制定一個(gè)大約的價(jià)格，在開盤前舉辦“內(nèi)部認(rèn)購”活動(dòng)，也是為試探客戶對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，待正式開盤時(shí)再拿出成熟的價(jià)格方案。上述幾個(gè)例子足以說明，無論前期營銷準(zhǔn)備工作多充分，計(jì)劃也沒變化快，計(jì)劃也需要調(diào)整，但小規(guī)模調(diào)整總比大規(guī)模調(diào)整成本費(fèi)用低，更主要的是風(fēng)險(xiǎn)小。

　　三、以市場調(diào)研導(dǎo)入品牌

　　對(duì)于品牌行銷，營銷對(duì)象可以是城市、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，但成功營銷的前提是消費(fèi)者認(rèn)可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠誠度。這對(duì)于跨國企業(yè)而言就更重要，因?yàn)槠放频臉?gòu)成包括很多要素，諸如名稱、LOGO（標(biāo)志）、品牌定位語、品牌理念等等，而這些要素能否與中國本土相適應(yīng)，這很關(guān)鍵。目前，很多跨國公司都在努力使品牌中國化，甚至把品牌做“土”，以迎合中國市場的消費(fèi)者。北京現(xiàn)代汽車公司為給在韓國現(xiàn)代汽車集團(tuán)旗下的暢銷品牌Wlantra征集一個(gè)全新的中國稱謂，在全國范圍內(nèi)開展“給我一個(gè)美名，送你一部靚車”活動(dòng)，最終經(jīng)投票評(píng)選，確定中文名稱為“伊蘭特”。這是現(xiàn)代品牌旗下的一個(gè)子品牌在中國市場上的“先期預(yù)導(dǎo)”，通過征名活動(dòng)，使品牌更加深入人心，更加適宜中國市場。這就讓人想起2001年萬達(dá)集團(tuán)進(jìn)入長春開發(fā)地產(chǎn)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)萬達(dá)的企業(yè)品牌已為長春市民所熟悉，為先期把項(xiàng)目品牌“搞熱”，大連萬達(dá)集團(tuán)不惜重金為項(xiàng)目征名，結(jié)果得到了廣大市民的熱烈響應(yīng)?，F(xiàn)在，萬達(dá)地產(chǎn)所征集的名稱“長春名珠”幾乎成了名牌的代名詞，更是長春房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)項(xiàng)目的“標(biāo)桿”。

　　四、以市場調(diào)研測試產(chǎn)品

　　產(chǎn)品測試包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、產(chǎn)品概念測試等諸多方面，最根本目的是檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)群體的滿意度。產(chǎn)品測試的技術(shù)與方法有很多種，諸如試用法、觀察法，這是產(chǎn)品上市前的一項(xiàng)準(zhǔn)備工作。這對(duì)于一種產(chǎn)品在本土營銷和外埠營銷都適用，尤其外埠營銷更要重視。就拿食品來說，各地消費(fèi)習(xí)性、飲食習(xí)慣、消費(fèi)能力等方面都不盡相同，那么經(jīng)過調(diào)研就能確定是否要針對(duì)當(dāng)?shù)乜谖陡纳飘a(chǎn)品、針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力改變包裝，以及其他方面的調(diào)整。其實(shí)，很多大腕品牌都搞過產(chǎn)品測試，諸如可口可樂、非?？蓸穬纱筇妓犸嬃稀Ｋ麄儾扇〉亩际菍?duì)接受測試的飲料消費(fèi)者進(jìn)行盲測，即在不知品牌的情況下品嘗飲料，只是二者為了驗(yàn)證的結(jié)論和對(duì)結(jié)論的應(yīng)用有所不同?？煽诳蓸吠ㄟ^與其他品牌可樂對(duì)比，通過接受測試消費(fèi)者的感官確認(rèn)，對(duì)可口可樂判斷的準(zhǔn)確度來體現(xiàn)其對(duì)可口可樂的忠誠，而非?？蓸返哪康膭t是通過接受測試的消費(fèi)者表白非?？蓸返母咂焚|(zhì)，并與“洋”可樂無異，二個(gè)品牌把各自的素材和結(jié)論都應(yīng)用在廣告中，進(jìn)行廣告推廣。因此，在這種情況下市場調(diào)研也是服務(wù)于營銷。

　　五、以市場調(diào)研測試消費(fèi)

　　研究消費(fèi)者需求應(yīng)該包括幾個(gè)方面：消費(fèi)層次、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)特征、購買力等等，通過對(duì)消費(fèi)需求與消費(fèi)特征的測試，來制訂價(jià)格策略、廣告策略、公關(guān)策略等一系列營銷推廣策略，這樣才能保證針對(duì)性與實(shí)效性。目前，社會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)“分層”，諸如富豪階層、中產(chǎn)階層、新貴階層、工薪階層，而每個(gè)階層有包含不同的族群，這就出現(xiàn)了社會(huì)形態(tài)行銷。在社會(huì)形態(tài)行銷中有這樣一個(gè)結(jié)論：判斷一個(gè)人屬于哪個(gè)社會(huì)階層，收入并不重要，關(guān)鍵是看他是否已經(jīng)具有了選擇與其相應(yīng)社會(huì)階層使用的相關(guān)產(chǎn)品和生活方式的格調(diào)。各社會(huì)階層的消費(fèi)方面是各異的，如果想在產(chǎn)品消費(fèi)方面投其所好，調(diào)研就顯得至關(guān)重要了。同時(shí)，具有相同生活形態(tài)的人往往具有類似生活（價(jià)值）觀，這就是VALS創(chuàng)意行銷的原理。因此，無論營銷的是產(chǎn)品，還是服務(wù)，目標(biāo)消費(fèi)群體的劃分都越來越細(xì)，這樣才能提高測試的準(zhǔn)確性。而在每一部分人群中，又總有本品牌其他產(chǎn)品（或服務(wù)）的曾經(jīng)消費(fèi)者、聽說過而沒消費(fèi)過以及根本沒有能力消費(fèi)的人，這都是測試不可忽略的群體。

　　你看，進(jìn)行產(chǎn)品測試不但研究本產(chǎn)品（或服務(wù)），還要研究其他產(chǎn)品（或服務(wù)），諸如競構(gòu)成爭、替代關(guān)系的。這在對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行測試過程中，由接受測試的人員把本產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品和替代產(chǎn)品存在的優(yōu)點(diǎn)、問題完全暴露出來，這完全可以寫入SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅）分析，這可是科學(xué)制定營銷方案的基礎(chǔ)工作。在產(chǎn)品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒勞的。

　　六、以市場調(diào)研測試廣告

　　廣告創(chuàng)作人員都知道進(jìn)行廣告測試，但主要停留在事后測試階段，即廣告已經(jīng)初步創(chuàng)作完畢。更可悲的是，住注重讓自己的客戶（廣告主）提出意見，而忽略了消費(fèi)者這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行廣告測試，測試目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)廣告的反應(yīng)，針對(duì)意見進(jìn)行再修正，這有利提升廣告的實(shí)效性，更能降低廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。廣告的風(fēng)險(xiǎn)主要在于媒介投放階段，而制作階段則是相對(duì)小，恐怕占不到廣告投放額度的20%。當(dāng)然，還有一種更加聰明的廣告測試，那就是在廣告創(chuàng)作（廣告片或宣傳品）之前，就注重市場調(diào)研。注重把廣告的表現(xiàn)、創(chuàng)意、訴求點(diǎn)在制作之前就不斷與產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行“磨合”，相信制作出來的廣告會(huì)更受歡迎。通過這種調(diào)研模式，我們能夠在廣告中把記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)和溝通點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致，更可保證廣告的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和震撼性，更可保證廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的高吸引力和高影響力，這是一種絕佳的廣告境界。

　　七、以市場調(diào)研導(dǎo)入文化

　　這里提及的文化尤指產(chǎn)品文化和消費(fèi)文化。面對(duì)市場，理性的市場研究者沒有辦法忽略文化的力量，因?yàn)榇_已看到，很多產(chǎn)品（諸如白酒）經(jīng)營跨越的賣產(chǎn)品、賣技術(shù)、賣概念階段，文化則成為一個(gè)不容易克隆核心競爭力，正在影響著很多品牌的成長。在產(chǎn)品（或服務(wù)）、技術(shù)趨于同質(zhì)情況下，文化差異很重要，這是一個(gè)競爭對(duì)手最難以模仿與跟隨的賣點(diǎn)。販賣一種新文化，是制造消費(fèi)差異的一個(gè)好做點(diǎn)。其實(shí)企業(yè)在向廣大消費(fèi)者導(dǎo)入特定的文化之前，文化可能就已經(jīng)定下來了，此時(shí)調(diào)研的目的是讓目標(biāo)消費(fèi)群體了解并接受這種文化。在房地產(chǎn)業(yè)很流行小戶型項(xiàng)目，如果把小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體定位為BOBOS（布波族），那么是否可以搞這樣一個(gè)大型活動(dòng)，填寫調(diào)研表贈(zèng)送《BOBOS》一書呢？看看他們對(duì)開發(fā)商為他們描繪的生活藍(lán)圖是否滿意，生活方式能否滿意，這也是房地產(chǎn)行業(yè)文化行銷的精髓?？磥恚袌稣{(diào)研還可以作為傳播文化的使者，首先在目標(biāo)消費(fèi)群體的精神世界了開花結(jié)果，然后再開展銷售就容易多了。

　　八、以市場調(diào)研鎖定客戶

　　通過市場調(diào)研，建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，再進(jìn)行優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶篩選，選出優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶，開展銷售攻勢，這是開展電話行銷、郵寄行銷、郵電子件行銷、短信行銷等直銷模式的基礎(chǔ)。進(jìn)行目標(biāo)客戶篩選，完全可以說明銷售工作已在進(jìn)行中，只是處于銷售工作的初步階段。在這里，有一個(gè)非常典型的營銷模式，那就是俱樂部營銷，更有一個(gè)鮮活的案例，那就是萬科地產(chǎn)的“萬客會(huì)”。萬科做地產(chǎn)的營銷模式就是這樣：項(xiàng)目尚未開工，就通過廣告廣泛征集會(huì)員，然后對(duì)會(huì)員進(jìn)行“施恩”（如贈(zèng)送《萬客會(huì)》期刊、舉辦論壇、文化活動(dòng)等），實(shí)現(xiàn)與會(huì)員深度溝通，進(jìn)而達(dá)到“拉攏”客戶的目的。等項(xiàng)目開工了，可能已經(jīng)和業(yè)主簽約了，資金也回籠了。其實(shí)，萬科最高明之處還是那張《會(huì)員申請(qǐng)表》，嚴(yán)格地講那是一張房地產(chǎn)市場調(diào)研表，獲得會(huì)員的調(diào)查反饋（包括客戶資料和市場資料），萬科地產(chǎn)就可以摸清當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場狀況，為項(xiàng)目開發(fā)與營銷奠定基礎(chǔ)，更寶貴的是擁有了一大批準(zhǔn)客戶資源。其實(shí)，采取俱樂部營銷模式的又何止萬科，還有萬達(dá)、中海外等地產(chǎn)巨頭，以及移動(dòng)通訊領(lǐng)域的巨頭中國移動(dòng)、中國聯(lián)通。

　　九、以市場調(diào)研說服客戶

　　假如一個(gè)企業(yè)擁有這樣的榮譽(yù)：“百萬消費(fèi)者認(rèn)定名牌產(chǎn)品”、“消費(fèi)者評(píng)選第一名”等等，這對(duì)競爭對(duì)手來說無疑具有殺傷力，對(duì)消費(fèi)者來說具有說服力。然而，獲得這種“調(diào)查結(jié)果”也未必是一件難事，只要堅(jiān)持6P中的“權(quán)力”和“公關(guān)”。其實(shí)，每年政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)部門都要組織評(píng)比、摸底等工作。要知道，這些評(píng)比的結(jié)果對(duì)企業(yè)來說可能很重要，因?yàn)槠髽I(yè)可以把這些榮譽(yù)轉(zhuǎn)化為銷售力，促進(jìn)銷售。但是，我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，隨著政府及相關(guān)部門的機(jī)構(gòu)與職能改革，政府及相關(guān)部門對(duì)企業(yè)的“管理”越來越少，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為“服務(wù)”職能。那么，企業(yè)就不能主動(dòng)一點(diǎn)牽頭搞一下這類活動(dòng)嗎？

　　當(dāng)然，企業(yè)可以與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作（行業(yè)協(xié)會(huì)、權(quán)威媒體、權(quán)威調(diào)查公司等部門），通過市場調(diào)查結(jié)果，拿出有說服力的銷售“證據(jù)”。但是，實(shí)施這種策略的應(yīng)用應(yīng)具備幾個(gè)條件：一是要經(jīng)過縝密的策劃；二是企業(yè)自信度高、公信力強(qiáng)；三是牽手權(quán)威部門合辦；四是要有公證機(jī)構(gòu)的全程參與。在企業(yè)借助權(quán)威部門面向社會(huì)公布調(diào)研結(jié)果時(shí)，其實(shí)已經(jīng)開始了信譽(yù)行銷，到那時(shí)在“地位”上已經(jīng)把競爭對(duì)手甩在了后面，還有輿論上。

　　十、以市場調(diào)研尋找機(jī)會(huì)

　　企業(yè)營銷需要機(jī)會(huì)，更要選準(zhǔn)機(jī)會(huì)。就拿一個(gè)有季節(jié)性的產(chǎn)品來說，在旺季上市產(chǎn)品市場就相對(duì)容易擴(kuò)張，上市成功的幾率也高。而這種市場機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)，主要還是來源于市場調(diào)研。另外，把握機(jī)會(huì)可以扭轉(zhuǎn)市場“戰(zhàn)局”，改變企業(yè)的生存狀態(tài)和市場地位。那么，通過市場調(diào)研能發(fā)現(xiàn)那些機(jī)會(huì)呢？

　　第一種情況是發(fā)現(xiàn)除現(xiàn)有產(chǎn)品線以外的消費(fèi)需求，進(jìn)而進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。發(fā)現(xiàn)新的市場需求，進(jìn)而開發(fā)新品完善產(chǎn)品線。企業(yè)越來越聰明，讓目標(biāo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的研發(fā)，諸如IBM公司，使之與技術(shù)、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等人員共同組成一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)小組。即使目標(biāo)消費(fèi)者前期沒有參與研發(fā)，那么在產(chǎn)品測試階段參與仍大有裨益。我們不妨來看一看產(chǎn)品研發(fā)的過程：理念設(shè)計(jì)——產(chǎn)品設(shè)計(jì)——營銷設(shè)計(jì)（包括模式、渠道、促銷等），理念設(shè)計(jì)過程中需要目標(biāo)消費(fèi)群體的高度參與，這樣才叫“取之于市場，用之于市場”，前期介入最有利降低研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和入市風(fēng)險(xiǎn)。

　　第二種情況就是產(chǎn)品再定位，通過調(diào)研對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)重新定位。在營銷上定位重于一切，因?yàn)槎ㄎ粵Q定促銷費(fèi)用的投向、決定企業(yè)推銷人員的工作對(duì)象等關(guān)鍵問題。錯(cuò)誤定位是商家之大忌，但是只要不是一錯(cuò)再錯(cuò)就可以了，因?yàn)橛袝r(shí)確實(shí)需要再定位。在把產(chǎn)品的可能目標(biāo)消費(fèi)群體科學(xué)分類以后，廣泛地開展消費(fèi)者研究，聽聽他們的意見問題就好解決多了。

　　第三種情況就是“夕陽產(chǎn)品”的再競爭，重新在市場上再現(xiàn)光芒。產(chǎn)品也好，企業(yè)也罷，總有一個(gè)壽命周期。那么，當(dāng)一種產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，就開始考慮放棄嗎？大多數(shù)的情況是這樣。不過，有些產(chǎn)品仍能找到“咸魚翻身”的機(jī)會(huì)，古時(shí)不是有“鳳凰涅槃，浴火重生”一說嗎？這也得依靠市場調(diào)研去找機(jī)會(huì)，諸如尋找產(chǎn)品競爭不激烈的區(qū)域市場、根據(jù)需求局部完善產(chǎn)品或服務(wù)等辦法祛除市場危機(jī)。

　　市場調(diào)研的營銷力重在發(fā)掘，無論是消費(fèi)品營銷、工業(yè)品營銷還是服務(wù)營銷，市場調(diào)研都是一個(gè)“普及”過程，或者說是市場信息傳遞的過程，以此引起目標(biāo)群體的注意，甚至銘記在心。市場調(diào)研雖說不是營銷的全部，但至少完成了營銷的一部分職能。不能忽略的是，市場調(diào)研的執(zhí)行也要像項(xiàng)目管理一樣，少不了計(jì)劃、組織、監(jiān)督、協(xié)調(diào)、控制等“營銷管理職能”的充分運(yùn)用與發(fā)揮。整合營銷強(qiáng)調(diào)“營銷就是傳播”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源的調(diào)動(dòng)與整合。整合營銷思想要貫穿于營銷的全過程，自然不應(yīng)忽略市場調(diào)研，使?fàn)I銷工作“疏而不漏”。把市場調(diào)研按營銷來做吧！