e-marketing不只是向你的用戶發(fā)送信息。它是在你與用戶之間搭建交流的橋梁。跟蹤用戶的行為，看他們是否瀏覽了你的信息，是否點擊了其中的鏈接，最終是否購買產(chǎn)品，因此，要打算擊中網(wǎng)絡(luò)營銷的要害，不妨把它外包給有經(jīng)驗的公司。
從針對特定對象的條幅廣告(它識別到用戶就會自動彈出)，到個性化的電子郵件和新聞列表，再到以在線用戶為目標(biāo)的直接郵寄廣告，互聯(lián)網(wǎng)能讓你和用戶之間建立即時的聯(lián)系
比如國際足聯(lián)，它搞一個郵件列表并不是為了出售更多的產(chǎn)品，而是有一個更好與球迷們交流的方式。國際足聯(lián)使用的是專業(yè)的電子郵件營銷服務(wù)e-Dialog，這套系統(tǒng)每周生成和發(fā)送各個球隊的新聞列表。假如收件人是Broncos的球迷，新聞列表中就有Broncos的標(biāo)志和通向該隊信息網(wǎng)頁的鏈接。這項服務(wù)還要對每個收件人的點擊率進(jìn)行分析，然后根據(jù)分析結(jié)果對以后的內(nèi)容進(jìn)行修正。
國際足聯(lián)的新聞列表是從1999年開始運行的，到現(xiàn)在訂數(shù)已經(jīng)增長了四倍，接近100萬。“你可以坐在辦公室里自以為了解人們的需求，但事實上不同他們交流不可能真正了解，”國際足聯(lián)業(yè)務(wù)開發(fā)部新媒體主管埃文·卡姆說，“現(xiàn)在，我們已經(jīng)獲得了90萬名用戶的個人信息?！?
省時省錢
正如國際足聯(lián)所看到的，網(wǎng)絡(luò)營銷以一種新的方式與消費者直接交流，業(yè)務(wù)開展起來會花更少的時間和金錢。想想，傳統(tǒng)的郵寄廣告在材料、人工和郵費上都會花掉數(shù)以萬計的美元，而且，全部發(fā)出去也要花幾個月的時間。而使用電子郵件、新聞列表等形式的網(wǎng)絡(luò)營銷可能只需要幾天或者幾周的時間即可完成。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷能節(jié)省時間和金錢。根據(jù)軟件技術(shù)支持專家協(xié)會的調(diào)查，公司客服部給用戶打一個電話平均費用是53美元，而用電子郵件回答一個同樣的問題僅需3美元。
盡管大型的網(wǎng)絡(luò)營銷每個月很容易就會花掉1萬多美元，但一些小型商務(wù)只需要500美元就可以了。自己只需購買服務(wù)和軟件來處理一些內(nèi)部的瑣事，或者也可以全部外包。為什么要用外包來代替自己的營銷隊伍呢？有兩個原因。首先，組建自己的專用服務(wù)器、通訊線路和技術(shù)支持隊伍至少會耗費幾萬到幾十萬美元。第二，經(jīng)驗也非常重要。專業(yè)的公司有豐富的經(jīng)驗，能幫助你在正確的時候，向正確的對象發(fā)送正確的消息。
在線珠寶零售商藍(lán)色尼羅河公司希望降低其客戶支持費用，同時在網(wǎng)上實現(xiàn)更好的銷售業(yè)績。為了達(dá)到這個目的，它與一家專業(yè)的客戶關(guān)系管理公司Talisma進(jìn)行了合作。
現(xiàn)在用戶如果有什么問題，就能通過電子郵件或者文本聊天工具與藍(lán)色尼羅河公司聯(lián)系，而公司也能通過這項服務(wù)提醒用戶有特別的服務(wù)或者商品。外包這一塊業(yè)務(wù)最好的一點是什么呢？那就是整個系統(tǒng)僅僅五天時間就完成了，其中還包括對內(nèi)部客服員工的培訓(xùn)。假如公司沒有自己的客服隊伍，Talisma也能代辦這份工作。Talisma通常收取的費用在3萬到15萬美元之間。
“這套系統(tǒng)很大程度上簡化了我們與用戶交流的途徑，”藍(lán)色尼羅河公司的COO兼CIO鮑勃·帕昆說，“我們能以更低的花費做更多的工作，以前發(fā)電子郵件都要花一天時間，而現(xiàn)在只需要一個小時?！?
可大可小
假如你的公司比較大，想有一種創(chuàng)造性的手段來與消費者聯(lián)系，那么與提供全面服務(wù)的營銷公司合作可能是一種最好的方式。它能以多種方式聯(lián)合起來提供網(wǎng)上和網(wǎng)下的銷售解決方案。Omaha牛排公司的吉娜·索貝爾就很想找到一種新的方式，但在內(nèi)部卻沒有足夠的人才和時間。盡管她的公司擁有50家零售商店和2億美元的郵購業(yè)務(wù)，但網(wǎng)站員工卻只有5名。
因此他們與@tomic Response Media公司達(dá)成了合作協(xié)議。這家公司發(fā)行一個叫eVguide的小冊子來引導(dǎo)用戶上網(wǎng)購物，它的內(nèi)容全是可以從網(wǎng)絡(luò)零售商處買到的商品目錄。要想在整個印量為100萬份的這個小冊子上打廣告登載自己的商品，根據(jù)版面大小和位置，費用在4.5萬到7萬美元之間，即便只在50萬份上作廣告，價格便宜一半，但也有幾萬美元之多。如果公司的業(yè)務(wù)量很小，每月只想在網(wǎng)絡(luò)銷售方面花幾百美元，那又該怎么辦呢？
邁克·庫威爾是高檔服裝商店Culwell&Son公司的老板，他想尋求一種方式將其營銷重心由直接郵寄向電子郵件轉(zhuǎn)化。e2通信公司通過其e2郵件中心服務(wù)系統(tǒng)做到了這一切。庫威爾現(xiàn)在能很輕松地生成和發(fā)送電子郵件廣告，并通過e2網(wǎng)站上的鏈接安全登錄，管理自己的內(nèi)部電子郵件。
當(dāng)用戶訪問這個網(wǎng)站并加入庫威爾的電子俱樂部，網(wǎng)站會自動在一小時內(nèi)發(fā)送一份25美元的優(yōu)惠券給他們。當(dāng)有新品上市或打折時，庫威爾也使用這項服務(wù)通知用戶，還有，他們會通過e2在用戶生日的時候向他們寄送一張價值50美元的禮品券。
“我們必須得有一些優(yōu)惠手段。我也希望用戶對我們擁有他們的電子郵件地址而感到高興?！睅焱栒f。禮品券會將用戶吸引到商店里，他們每進(jìn)一次商店的平均消費是264美元。從庫威爾開始使用e2服務(wù)起的6個月時間，他的郵件列表訂數(shù)增長了5倍還多。
通過e2電子郵件中心，還可以管理郵件列表。整套服務(wù)的費用每月不過1250美元，包括啟動服務(wù)、系列培訓(xùn)和每年10萬條信息的發(fā)送。另外e2還收取一筆費用，用于監(jiān)控和分析用戶的點擊情況。e2還能根據(jù)公司的大小采取相應(yīng)的服務(wù)，比如：它的客戶之一JCPenney使用這項服務(wù)，每月要發(fā)送幾百萬條信息。
雙蠃
大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷活動把目光放在長期的網(wǎng)絡(luò)交流上，但當(dāng)你發(fā)布新的產(chǎn)品或者服務(wù)時，也可以用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行一次性的宣傳，比如用抽獎的方式。由于其公開性和認(rèn)知度，抽獎也能收集到用戶信息。Promotions.com或者IQ.com等專業(yè)提供商就能幫助你搞這些活動。
費爾普斯集團(tuán)曾請IQ.com為其客戶水晶號游船設(shè)計了一次抽獎活動?！八栍未B續(xù)5年獲得業(yè)內(nèi)的大獎，他們想用抽獎的方式來進(jìn)行慶祝，同時吸引人們訪問他們的新網(wǎng)站。”費爾普斯管理人員詹尼弗·約翰解釋道。因為當(dāng)他們得知獲獎時，已經(jīng)沒有多少時間來進(jìn)行其它宣傳活動了。
IQ.com很快為它設(shè)計了兩個抽獎活動，第一個活動向消費者提供了兩個到阿拉斯加的旅游大獎名額，方式是尋寶游戲，在注冊的過程中Crystal能收集到用戶的個人資料。第二個活動向旅行社提供了贏得巴拿馬運河巡游的機(jī)會，它同時還有一個激勵因素是：旅行社每預(yù)訂一張水晶號的船票，能獲贈5次附加的抽獎機(jī)會。
IQ.com索要的首筆費用為17500美元，然后依據(jù)獎金的高低和規(guī)格，以及贏家的數(shù)量再相應(yīng)增加。假如你需要它在抽獎過程中收集和分析銷售數(shù)據(jù)，那還得再花一筆錢。
成功的關(guān)鍵
“消費者對廣告是又愛又恨?！盙artner Group的分析家安·馬斯曼說：“一方面消費者希望得到關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和公司的信息，但是他們又只會在需要的時候接受那些他們感興趣的內(nèi)容。”只要你看到這樣一個數(shù)字，這種心情就可以理解了，據(jù)Jupiter Media Metrix統(tǒng)計，去年通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送的銷售信息達(dá)到170億條。
要打算進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，無論公司大小，一開始最好從用戶定制的郵件列表入手。讓用戶訂閱郵件列表，然后根據(jù)他們點擊鏈接的情況進(jìn)行修改，你就能與他們相互溝通，并且更好地了解他們的喜好。
Gartner Group的特雷弗·蘭姆強(qiáng)調(diào)說，有幾個因素是成功的關(guān)鍵：“是否能吸引消費者點擊鏈接并購買產(chǎn)品，取決于公司怎樣進(jìn)行營銷活動，如何提高郵件列表的質(zhì)量以及讓產(chǎn)品引人注目?！?
以Borders.com為例，當(dāng)它決定外包用戶郵件列表時，它一直在尋找權(quán)威而規(guī)范，并且擁有網(wǎng)絡(luò)營銷專家的提供商。這對Borders來說很重要，因為由于垃圾郵件和不可靠的鏈接導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)用戶流失，和傳統(tǒng)營銷中用戶的流失是一樣的危險。
Borders最后選擇了Digital Impact，這家公司設(shè)計了一個鏈接到Borders.com的選擇頁面，讓來訪者預(yù)訂Borders.com的郵件列表，然后他們可以在收到的11種郵件列表中進(jìn)行選擇。Borders對迄今為止的結(jié)果非常滿意。“我們看到了令人難以置信的高點擊率和高訂閱率，”該公司的網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人康貝爾說，“我們也知道有客戶通過這些郵件列表在網(wǎng)上或者商店中購買了產(chǎn)品?！盌igital Imapct的服務(wù)一開始是每月1萬美元，另外還依據(jù)每份郵件的信息量和整個銷售活動的復(fù)雜程度收取另外的費用。
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