長沙電信電話營銷隊伍2006年9月組建，采用數據庫精確營銷理念和方法使得接觸成功率和營銷成功率直線攀升，電子化渠道已成為分公司業(yè)務發(fā)展的重要渠道。通過采用數據倉庫和數據挖掘技術精確營銷，一號雙機的業(yè)務發(fā)展量已經超過分公司整體發(fā)展量的35%，每天發(fā)展量超過200臺；“你想計劃”的業(yè)務發(fā)展量已經超過分公司發(fā)展量的90%，每天受理量超過500戶。長沙電信成為中國電信集團電話外呼營銷規(guī)模最大、小靈通單項業(yè)務受理占比最高、電話營銷發(fā)展最為成功的分公司之一。長沙電信電話營銷與數據倉庫應用的有機結合，在營銷專題分析、營銷再造等業(yè)務應用領域快速展開，已經取得豐碩成果。
長沙電信電話營銷隊伍組建以來，以開展“你想計劃”及“一號雙機”的電話針對性營銷為主。在進行“一號雙機”的營銷過程中，管理者發(fā)現座席代表呼出的電話多，接通的電話少，成功率很低。這樣，不但浪費了過多的客戶資源，給客戶造成電話騷擾的嫌疑，而且打擊了員工營銷的積極性。正在長沙電信電話營銷工作一愁莫展之時，企業(yè)發(fā)展部楊小明主任的一個電話給了電話營銷一劑強心針。他了解到分公司電話營銷工作面臨現狀后，馬上對歐陽慧副總經理介紹數據倉庫的好處，兩人一拍即合，立即指示長沙電信電話營銷人員與省公司數據倉庫項目組成立精確營銷聯(lián)合項目團隊，針對電話營銷對于數據和營銷的需求，進行深入數據挖掘。經過短時間的實驗，電話營銷一號雙機已經由原有的一天100臺左右的成功量飆升至每天200臺左右。其主要做法有：
一、用戶分析始于數據挖掘
精確營銷聯(lián)合項目團隊首先基于數據倉庫內的客戶詳細數據，對長沙市已經辦理了“一號雙機”的4萬多名用戶，從多個維度進行了深入細致的數據分析，發(fā)現這些用戶相對于沒有辦理的用戶群具有如下特點：一是帳單價值比較高；二是長話需求非常旺盛；三是白天市內通話需求旺盛；四是資費敏感，經常使用打折的電信卡、他網IP卡，使用了11808的用戶大多數都是在優(yōu)惠時段使用11808；五是長沙市區(qū)的這些用戶與四縣（市）通話較少，主要交際范圍在市區(qū)內和外地。
二、利用營銷模型達到精確管控
精確營銷聯(lián)合項目團隊對尚未安裝“一號雙機”的長沙市固定電話用戶，建立決策樹預測模型，該模型包括了這些用戶的價值特征、通話行為特征、交際范圍特征、與他網用戶交往特征等共計112個變量。使用該預測模型對這些用戶安裝“一號雙機”的可能性逐一進行評分后，選取了其中評分較高的35000個用戶提供給電子營銷部，并對他們分類為“市內交際對象多”、“長途交際多”、“使用他網IP卡多，精打細算”、“對呼叫轉移已有了解”、“家有50－70歲老人”等類型，并對每部固定電話標記了接通可能性高的時段（上午、下午、晚上）。針對一號雙機產品本身的特征，項目組還將用戶的上月帳單金額、市內通話金額、是否已經開通來顯、是否使用過呼叫轉移等信息提供在名單上。
三、適時調整，實現敏捷營銷
長沙電信對此次電話營銷工作進行了精心安排，與項目組一道在營銷時間、人員、培訓、過程記錄工具共四個方面選擇了合適的策略。并根據項目組對于潛在用戶的分群特征刻畫，制定出各個用戶群不同的營銷策略和營銷腳本，比如對于“市內交際對象多”的用戶強調不會漏接客戶和親朋好友打來的電話，對于“使用他網IP卡多，精打細算”的用戶強調小靈通的資費優(yōu)勢，對于“家有50－70歲老人”的家庭用戶強調老人攜帶小靈通外出可與家人免費通話。為仔細分析營銷過程，電子營銷部與項目組一同設計了能夠詳細記錄每次與用戶交流情況的模版，將以前的用戶幾大類意向，細分為18個類別，比如對于“用戶拒絕”就細分為7種拒絕原因，以便分析評估座席代表營銷能力和本產品對客戶的適應性。同時請數據倉庫經營分析與決策支持系統(tǒng)項目組專家對30名營銷員進行了針對此產品的營銷策略培訓，并要求其在名單上建議的接觸用戶時段給用戶打電話，電話營銷之前就對用戶消費行為特征了然于胸，在第一句介紹產品時就針對其需求介紹產品的針對性亮點。
四、八大策略保證持續(xù)改進
只有不斷總結才能不斷提高，為此精確營銷聯(lián)合項目團隊每周召開兩次項目組會議，制定了切實可行的八大改進策略。策略一：自低向上，主動改進。在營銷過程中讓電話營銷代辦員講自己的改進措施后，讓他們確保能做到。策略二：循序漸進，由易到難，由粗到細，由松到嚴。策略三：教育與培訓并重。電話營銷效果的改變關鍵是改變營銷人員的心態(tài)，要讓營銷人員接受數據庫營銷的先進的思想，以便于主觀上認可，客觀上配合。項目組先后采用了觀摩學習、專家教授、自我反省、營銷提升培訓等一系列活動。策略四：營銷測試先行，在電話營銷基礎管理薄弱的團隊里，通過加強營銷測試，可以直觀地發(fā)現很多問題，從而使大家認識到提高營銷成功率的重要性，認識到進行過程改進的重要性；另一方面也減少了營銷人員重復犯錯的概率。策略五：“因材施教，各個擊破”，在電話營銷過程中，項目團隊針對不同的營銷人員表現的不同特征進行分析后，對癥下藥，進行個性化輔導。策略六：充分利用數據挖掘工具，數據挖掘可以作為思想、方法的載體，他將營銷過程有形化、客觀化，降低勞動強度，解決手工無法解決的問題，易于為營銷人員所接受。策略七：典型引路。過對于典型員工的行為分析，發(fā)現營銷過程中的問題，在過程改進上下功夫，在流程、技巧上大膽創(chuàng)新；發(fā)現和培育一批典型員工，充分發(fā)揮其輻射和示范作用，通過典型引路，最終達到廣泛應用的目的。策略八：薪酬激勵。電話營銷過程中，長沙電信同時建立了相配套的薪酬激勵機制，讓員工切實感受到勞有所得、多勞多得、按勞分配的分配制度和能進能出的代理體制，激活用人機制，充分調動電話營銷工作積極性。
最理想的營銷方式是快速的尋找到目標客戶群體，在最適當的時間以最適當的方式向客戶推薦最適當的產品。電話營銷方法與數據倉庫技術的結合，恰恰是電話營銷能夠取得成功的最關鍵因素?？偨Y前階段的成功經驗的基礎上，不斷針對工作不足之處和改進要素，解決營銷過程中存在的各種問題也是能夠取得項目成功的重要原因。相信在不久的將來，結合數據倉庫和數據挖掘技術的精確營銷將會有質的飛越，以更高的服務水平、更高的營銷能力、更高的業(yè)務處理能力在其他公司全面展開。
作者為湖南省電信公司長沙市分公司客戶服務部副主任。
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