“通過(guò)”體育的營(yíng)銷(xiāo)，也就是我們通常意義上所理解的體育營(yíng)銷(xiāo)，它被定義為“把營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專(zhuān)門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上”。
曾經(jīng)有人問(wèn)可口可樂(lè)發(fā)言人，為什么可口可樂(lè)對(duì)體育情有獨(dú)鐘？可口可樂(lè)發(fā)言人說(shuō)：如果你今天在路上隨便找個(gè)芝加哥人問(wèn)一問(wèn)，他對(duì)可口可樂(lè)與公牛隊(duì)更關(guān)心哪一個(gè)？絕大多數(shù)人還是關(guān)心公牛隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?，即使可口可?lè)是一個(gè)世界級(jí)品牌。
這就是體育的魅力，也是體育吸引了全球企業(yè)74%贊助費(fèi)用的原因。體育是沒(méi)有國(guó)界的語(yǔ)言。體育競(jìng)賽象征著公正、和平、進(jìn)取、拼搏等積極健康的正面形象，集中而龐大的觀眾群又使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)十分清晰，因此體育賽場(chǎng)一直是有野心的企業(yè)夢(mèng)想的熱土。
什么是體育營(yíng)銷(xiāo)？
體育營(yíng)銷(xiāo)一詞最早出現(xiàn)于1978年美國(guó)的《廣告時(shí)代》雜志。從那時(shí)起，體育營(yíng)銷(xiāo)就被用來(lái)描述各種與體育有關(guān)的商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)。體育營(yíng)銷(xiāo)在廣義上包括兩種含義：營(yíng)銷(xiāo)體育(marketing of sport)與“通過(guò)”體育的營(yíng)銷(xiāo) (marketing through sport)。
營(yíng)銷(xiāo)體育，是指體育組織通過(guò)與其他組織之間的產(chǎn)品、價(jià)值的創(chuàng)造與交換來(lái)實(shí)現(xiàn)體育組織自身需求的一種社會(huì)管理過(guò)程。換言之，就是各種體育賽事、體育組織運(yùn)用市場(chǎng)手段進(jìn)行的自我營(yíng)銷(xiāo)。
“通過(guò)”體育的營(yíng)銷(xiāo)，也就是我們通常意義上所理解的體育營(yíng)銷(xiāo)，它被定義為“把營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專(zhuān)門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上”。也就是企業(yè)通過(guò)實(shí)物和資金贊助等手段，同體育組織、賽事、體育明星等建立聯(lián)系，獲得相應(yīng)的權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等手段，圍繞品牌定位進(jìn)行整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想，有目的地推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。
為什么進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)？
企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)一般而言有三個(gè)目的。
第一，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。對(duì)于一個(gè)注重形象的公司，體育贊助是在短時(shí)間內(nèi)激起廣泛知名度和美譽(yù)度的重要方法。美國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)教授胡克、吉多爾和奧斯曼在研究中發(fā)現(xiàn)，體育贊助能比廣告激起更高的知名度水平。此外，比起廣告，體育贊助會(huì)導(dǎo)致受眾與被促銷(xiāo)品牌更廣泛的特征聯(lián)系，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。
第二，競(jìng)爭(zhēng)。體育贊助的另一個(gè)目的是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。許多企業(yè)聲稱(chēng)它們并不是對(duì)贊助機(jī)會(huì)感興趣，但它們不得不提供贊助。換句話(huà)說(shuō)，如果它們不對(duì)贊助項(xiàng)目投資，它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)這么做。贊助被認(rèn)為是一個(gè)減小競(jìng)爭(zhēng)威脅的搶先戰(zhàn)略。例如，阿迪達(dá)斯贊助1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)就是出于對(duì)耐克贊助效用的考量。
第三，接觸目標(biāo)市場(chǎng)。體育作為促銷(xiāo)手段的獨(dú)特特征和好處之一是它接觸目標(biāo)市場(chǎng)的能力，體育觀眾因?yàn)榉窒硪恢碌呐d趣而被吸引到體育實(shí)體（賽事，體育明星，體育協(xié)會(huì)）。所以，體育賽事是一個(gè)消費(fèi)者心理細(xì)分的自然場(chǎng)所。
體育營(yíng)銷(xiāo)之道
體育營(yíng)銷(xiāo)可以細(xì)分為賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、體育明星代言、特許產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)層面。下面分別以三星、安利和金六福為例來(lái)演繹和點(diǎn)評(píng)這三種截然不同的體育營(yíng)銷(xiāo)之道。
案例一：“整合”和“個(gè)性”，是三星賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵詞
三星電子的案例首先讓人感受到體育營(yíng)銷(xiāo)的超凡魅力，三星的品牌蛻變過(guò)程就是一部贊助體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)史。
20世紀(jì)80年代初，三星還是一家給日本三洋公司代工生產(chǎn)廉價(jià)的12英寸黑白電視機(jī)的韓國(guó)小公司。2005年8月，美國(guó)《商業(yè)周刊》推出的全球最有價(jià)值品牌排名中，三星品牌的價(jià)值高達(dá)149億美元，首次超過(guò)Sony，世界排名第20位。三星電子之所以能夠取得這一驕人成績(jī)，圍繞奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際重大體育賽事開(kāi)展的體育營(yíng)銷(xiāo)是其成功所在。
三星的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略里，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是核心。其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就是讓人看到奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志就想到三星。三星的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，既包括參與體育營(yíng)銷(xiāo)最高策略的國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴計(jì)劃（TOP計(jì)劃，1997年以后的每屆奧運(yùn)會(huì)上都能看到三星的身影），也包括贊助世界杯足球賽等全球性單項(xiàng)比賽，以及贊助亞運(yùn)會(huì)等洲際性體育賽事。
除了支持奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)之外，三星贊助的體育賽事遍及東歐和西歐、北美和拉丁美洲、亞洲和中東。三星長(zhǎng)跑節(jié)每年都會(huì)在俄羅斯和東歐舉辦，目的是喚起人們對(duì)地區(qū)和全球熱點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)注，為重要事件和項(xiàng)目籌集資金。三星還在美國(guó)贊助了三星世界錦標(biāo)賽(SWC)。在韓國(guó)，三星擁有17支體育隊(duì)伍的管理權(quán)。
“整合”和“個(gè)性”是三星賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵詞。三星比較常用的一種做法，是圍繞某一賽事采取一系列相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等多種手段來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。比如在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，三星推出了“三星奧林匹克之約”（OR@S）計(jì)劃，通過(guò)這一高科技的公共展臺(tái)展示三星今天和未來(lái)的產(chǎn)品。OR＠S在悉尼奧運(yùn)會(huì)上取得了極大成功，它的娛樂(lè)項(xiàng)目吸引了130多萬(wàn)運(yùn)動(dòng)員及其家屬和觀眾。
點(diǎn)評(píng)：
顯然，三星的體育營(yíng)銷(xiāo)策略取得了非凡成功，這源于三星對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確把握，具體體現(xiàn)在三星已經(jīng)把對(duì)體育的追求、對(duì)體育文化的理解融入到產(chǎn)品中，并將高質(zhì)量的產(chǎn)品與奧林匹克“更高、更快、更強(qiáng)”的精神完美地結(jié)合在一起。但一般而言，賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，尤其是贊助奧運(yùn)會(huì)這樣的頂級(jí)賽事耗費(fèi)巨大（TOP計(jì)劃一期需要6000萬(wàn)美元），但其宣傳效果也最為明顯，對(duì)品牌的拉動(dòng)和美譽(yù)度的提升也最為有效，因此很多國(guó)際大公司都會(huì)選擇這種體育營(yíng)銷(xiāo)模式。
案列二：體育明星代言，安利的體育營(yíng)銷(xiāo)之道
1998年年底，為消除“傳銷(xiāo)”風(fēng)波的負(fù)面影響，安利在洗滌品、護(hù)膚品兩條產(chǎn)品線(xiàn)的基礎(chǔ)上，將紐崔萊營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑引入中國(guó)。一改傳統(tǒng)的口碑宣傳，安利打出了以體育明星形象代言人為主、開(kāi)展全民健身活動(dòng)為輔的體育營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”。
2001年，“跳水皇后”伏明霞率先擔(dān)綱廣告片主演，紐崔萊品牌開(kāi)始為人熟識(shí)。此后，人氣急升的田亮接棒出任代言人，他極具親和力的笑容與明星氣質(zhì)，強(qiáng)化了紐崔萊“營(yíng)養(yǎng)健康”的品牌形象。2005年，被美國(guó)《時(shí)代》雜志譽(yù)為“下一個(gè)姚明”的中國(guó)男籃主力易建聯(lián)，又給紐崔萊帶來(lái)了更為朝氣蓬勃的時(shí)尚感。
2002年，首次開(kāi)跑的“安利紐崔萊健康跑”邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍王軍霞作為形象大使以吸引眼球。2005年，“安利紐崔萊健康跑”更名為“為2007年世界特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)加油”，全國(guó)每年都將有20個(gè)城市、近百萬(wàn)名市民參與對(duì)2007年上海世界特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的宣傳。毫無(wú)疑問(wèn)，在加大對(duì)特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)宣傳力度的同時(shí)，紐崔萊的品牌知名度和美譽(yù)度也將有更大的提高。
點(diǎn)評(píng)：
安利在中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明，許多固有的成見(jiàn)是可以被打破的：運(yùn)動(dòng)員不再是冷漠孤傲的人物符號(hào)，他們可以變成親切迷人的產(chǎn)品促銷(xiāo)明星。從1998年年底進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，短短7年時(shí)間，紐崔萊已坐上中國(guó)營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑類(lèi)產(chǎn)品的頭把交椅。但體育明星代言也有其天然缺陷：第一，體育明星的競(jìng)技狀態(tài)和水平的下滑會(huì)影響其人氣，而簽約運(yùn)動(dòng)員一旦受傷，其代言?xún)r(jià)值就一落千丈，這是體育明星代言的最大風(fēng)險(xiǎn)；第二，作為體育明星，他們本身的個(gè)性無(wú)法為人所掌控，潛在的風(fēng)險(xiǎn)也難以估量。如NBA明星科比·布萊恩特在2003年的強(qiáng)奸丑聞導(dǎo)致其贊助商銳步公司的形象受損，田亮被國(guó)家隊(duì)開(kāi)除事件導(dǎo)致對(duì)他的贊助效用銳減，而王治致逾期不歸事件也致使贊助商的投資打了水漂。第三，所邀請(qǐng)的明星要符合產(chǎn)品本身的特征，要有一定的關(guān)聯(lián)性。廣西金嗓子藥業(yè)的喉寶廣告，足壇巨星羅納爾多舉著一盒金嗓子喉寶，露出小兔牙，對(duì)著鏡頭傻呵呵笑了幾秒鐘。這個(gè)廣告雖耗資不菲卻著實(shí)讓人摸不著頭腦，喉寶和足球有什么關(guān)聯(lián)嗎？哪怕代言的是羅納爾多，二者還是沒(méi)有關(guān)聯(lián)。
案例三：特許產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，金六福的品牌擴(kuò)張之路
從“國(guó)家足球隊(duì)世界杯出線(xiàn)唯一慶功白酒”、“國(guó)家足球隊(duì)世界杯出線(xiàn)慶功珍藏酒”、“第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴”、“第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功酒”，到“第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功酒”、“第22屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)最高級(jí)別贊助企業(yè)”、“第14屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功酒”，并掀起“奧運(yùn)福、金六?！贝笮蛡鞑セ顒?dòng)，金六福走過(guò)了一條成功的體育營(yíng)銷(xiāo)之路。
2001年7月，北京申奧成功，使金六福作為“中國(guó)奧運(yùn)會(huì)體育代表團(tuán)唯一慶功酒”這一贊助的價(jià)值頓時(shí)得以放大，將金六福品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)推向了高潮。2004年是奧運(yùn)年，金六福更是組織了以“奧運(yùn)福、金六?！睘橹黝}的大型體育營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)傳播活動(dòng)，取得了空前成功。金六福進(jìn)入2004年中國(guó)白酒銷(xiāo)售的前三甲，成為當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。而金六福本身只是五糧液“OEM”大軍中的一支，甚至連自己的酒窖都沒(méi)有。
點(diǎn)評(píng)：
金六福的成功之處是其品牌文化和奧運(yùn)精神實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，而金六福對(duì)“福文化”的詮釋就是為它的體育營(yíng)銷(xiāo)策略量身定做的。奧運(yùn)本身巨大的眼球效應(yīng)再加上成功的媒體運(yùn)作，金六福脫穎而出，成為白酒企業(yè)突圍的贏家就不足為奇了。運(yùn)作特許產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)攻略需要強(qiáng)大的媒體支持，對(duì)資金的投入要求很高。金六福獲得特許權(quán)本身的投入并不高（600萬(wàn)元人民幣），但后期媒體運(yùn)作動(dòng)用了將近2億元。這樣的運(yùn)作模式，無(wú)論如何也逃脫不了走秦池后路的嫌疑。
來(lái)源：世界營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論
