濫用客戶(hù)信息的“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”,請(qǐng)住手

快兩個(gè)月沒(méi)有回到上海的家，一開(kāi)信箱，30多封信和各種推銷(xiāo)的彩頁(yè)塞了滿(mǎn)滿(mǎn)的。這些廣告頁(yè)，家教的5張，衛(wèi)星電視的2張，家樂(lè)福的促銷(xiāo)目錄2冊(cè)，保健品、成人用品的3張，裝修、搬家、家政的小紙片10余張…….把這些統(tǒng)統(tǒng)扔掉，把30多封信回家去拆。坐下來(lái)，一封一封拆。基本都是銀行的對(duì)賬單、中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)的話費(fèi)單，除了中國(guó)移動(dòng)的話費(fèi)賬單單純點(diǎn)，沒(méi)有夾帶任何廣告，其它的賬單里，廣告頁(yè)比賬單還多，甚至賬單只有2/3page，而余下的1/3和反面還是廣告。不到五分鐘，所有的30多封信和單據(jù)全進(jìn)了垃圾筒……

我想，有這種經(jīng)歷的人絕對(duì)不只我一個(gè)。招商銀行500萬(wàn)信用卡用戶(hù)都會(huì)跟我一樣每月收到打著賬單旗號(hào)實(shí)為廣告信的騷擾。也難怪上周的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》頭版有一篇文章談到這個(gè)利用賬單來(lái)賺廣告費(fèi)的問(wèn)題。

我在半年前寫(xiě)過(guò)一篇文章對(duì)招商銀行的服務(wù)進(jìn)行了贊美，但對(duì)招商銀行如此進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)感到不解。除招商銀行，幾乎所有客戶(hù)密集型的公司都在濫用自己的客戶(hù)資源，甚至很多行為是屬于違法行為。

對(duì)于銀行，客戶(hù)信息的保密是基本的義務(wù)，更是法律上的約定。通常，客戶(hù)在申請(qǐng)信用卡的時(shí)候，約定上只同意了接受銀行主動(dòng)寄送的賬單及與銀行服務(wù)相關(guān)的信息。然后，現(xiàn)在賬單晨大量的房地產(chǎn)廣告、旅游廣告（最近，芒果網(wǎng)就是招商銀行賬單夾帶廣告的大客戶(hù)）等。這絕對(duì)侵害了持卡人的權(quán)益。招商銀行之流為了省出自己的賬單成本，不惜利用這等手段，實(shí)屬自殺行為。更別說(shuō)，招商信諾（招商銀行與信諾保險(xiǎn)公司的合資公司）大舉利用招商銀行持卡人的信息來(lái)進(jìn)行保險(xiǎn)銷(xiāo)售的法律上存在諸多的問(wèn)題（我實(shí)在沒(méi)空，否則我肯定告倒招商銀行）。

對(duì)于客戶(hù)資源的利用，我從來(lái)不反對(duì)，相反，我主張合理開(kāi)發(fā)客戶(hù)附加價(jià)值。我在萬(wàn)通擔(dān)任CCO（客戶(hù)總監(jiān)）的時(shí)候，我一直倡導(dǎo)合理開(kāi)發(fā)客戶(hù)價(jià)值。除了在主營(yíng)的產(chǎn)品上進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值的深度發(fā)掘（比如，除上讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)第一居所，還要讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)第二居所、第三居所甚至引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行住宅和商業(yè)寫(xiě)字樓的投資），還謹(jǐn)慎地開(kāi)發(fā)客戶(hù)附加價(jià)值（我在萬(wàn)通領(lǐng)導(dǎo)的客戶(hù)關(guān)系中心開(kāi)展的很多客戶(hù)關(guān)懷活動(dòng)都會(huì)有贊助商，省下了很多的服務(wù)成本）。但其中一條原則性的東西是，不能侵害客戶(hù)權(quán)益，不能出賣(mài)客戶(hù)信息。

客戶(hù)信息的價(jià)值被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)，這也就是這兩年來(lái)中國(guó)企業(yè)大量進(jìn)行“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)不難理解，其好處也不言而寓（直接、迅速、成本低等），但幾乎所有進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都只知皮毛，以為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)就是拿了客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，幾十萬(wàn)地發(fā)信、幾百萬(wàn)地發(fā)手機(jī)短信和不停地打電話。這樣的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)在自殺，一方面浪費(fèi)金錢(qián)，另一方面?zhèn)α丝蛻?hù)，使客戶(hù)越來(lái)越反感。所以才會(huì)有約80%的促銷(xiāo)郵件都直接被扔掉，40%的電話都不超過(guò)30秒就被客戶(hù)掛斷，這為什么??？其實(shí)說(shuō)到底，不懂得直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的人在濫做直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。

真正的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是要基于客戶(hù)數(shù)據(jù)分析的。你的產(chǎn)品針對(duì)什么樣的客戶(hù)，你的客戶(hù)看到你的郵件收到你的電話反應(yīng)會(huì)是怎么樣，你有沒(méi)有跟進(jìn)的措施等都需要基于客戶(hù)數(shù)據(jù)的分析。

真正的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)還是精細(xì)化的。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，我們看似簡(jiǎn)單的直郵。并不是讓廣告公司印好宣傳單，給到郵局寄出去就行了。真正的直郵，我們至少要分七階段還控制直郵的效率。（這七階段分別控制的是“地址準(zhǔn)確率”、“到達(dá)率”、“送達(dá)率”、“開(kāi)信率”、“展信率”、“閱讀率”和“反饋率”），我們甚至在一個(gè)過(guò)去的項(xiàng)目中為了測(cè)試打印信封還是手寫(xiě)信封的效率高而進(jìn)行各1500封的分組測(cè)試。

真正的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)更是尊重客戶(hù)和珍惜客戶(hù)資源的。如果客戶(hù)對(duì)于接受短信的忍耐程度是1條/每星期的話，你就不能超過(guò)5條/第月。如何客戶(hù)對(duì)你的促銷(xiāo)電話表示強(qiáng)烈反感的時(shí)候，你下次就最好改用其它的方法……記住，哪家企業(yè)先建立起opt-in或opt-out機(jī)制，哪家企業(yè)將在未來(lái)幾年的營(yíng)銷(xiāo)中才能更有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于目前的國(guó)內(nèi)企業(yè)，很少有公司意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，大家認(rèn)為給自己客戶(hù)發(fā)郵件、打電話是理所當(dāng)然的事情，而真的當(dāng)“個(gè)人信息保護(hù)法”出臺(tái)之后，大部分企業(yè)手里的客戶(hù)資料將用無(wú)可用（“個(gè)人信息保護(hù)法”人大早已起草，將擇機(jī)在全國(guó)人大通過(guò)后實(shí)施）。

敬告所有從事直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的人，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，三思而后行！如果三思還是不行，來(lái)聽(tīng)我們的課吧…

（剛寫(xiě)到這里，一房地產(chǎn)的朋友打電話來(lái)問(wèn)我們能不能幫他們發(fā)發(fā)短信和直郵幫他們賣(mài)樓，我告訴他，我們不濫發(fā)短信、不濫發(fā)郵件、不濫打電話，我們只做比這些更有效率和更尊重客戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)……）

原載于曾智輝個(gè)人博客