50%遞增，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與整合結(jié)盟

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷有別于其他銷售方式的特點(diǎn)是：精準(zhǔn)營(yíng)銷、鎖定特定目標(biāo)客戶群，效果顯著。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析研究，不但可以開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，延伸客戶的產(chǎn)業(yè)鏈，而且還可以挖掘相關(guān)行業(yè)的商業(yè)價(jià)值。

　　最精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式，能讓客戶最小限度地投入，獲取最大的產(chǎn)出，這是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的最大賣點(diǎn)。

　　“不是突出創(chuàng)意，而是突出整合概念。在我們提供的一攬子服務(wù)中，通過(guò)方方面面資源的整合，我們要讓客戶對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷有更全面、充分的了解和認(rèn)識(shí)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式，相對(duì)于其他營(yíng)銷方式而言，是最準(zhǔn)確、效果好、投入最小的。國(guó)際成熟的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)研究表明，國(guó)際市場(chǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷每年以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，根據(jù)我們的預(yù)計(jì)，中國(guó)是以年均約50%的速度遞增，而拓鵬更是每年以300%的速度在飛速發(fā)展。這是一個(gè)不可估量的市場(chǎng)，未來(lái)的市場(chǎng)空間很大?！?BR>
　　3月19日，上海。

　　在淅淅瀝瀝春雨的浸淫下，讓人們似乎嗅到了春的氣息，那些綠色在胎動(dòng)。對(duì)上海拓鵬數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(以下簡(jiǎn)稱拓鵬)CEO湯寒林來(lái)說(shuō)，每一天都是收獲的季節(jié)，每一天也都是播種的季節(jié)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷給他帶來(lái)了更多的快樂(lè)，也讓他看到這個(gè)領(lǐng)域未來(lái)的巨大商機(jī)。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷核心是質(zhì)量而不是數(shù)量

　　湯寒林對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示，目前很多人對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷有一種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，認(rèn)為數(shù)據(jù)越多越好，這樣能給客戶提供更多的方便，實(shí)際上這是一種誤區(qū)。嚴(yán)格意義上說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心是質(zhì)量而不是數(shù)量，最終的檢驗(yàn)是需要成果來(lái)證明的。客戶檢驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的有效性是客戶投入最小，但產(chǎn)出最高和邊際效應(yīng)最大化。

　　起源于國(guó)外的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，目前正以每年兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，相比之下，中國(guó)的市場(chǎng)正處于起步階段，但2000年是中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的一個(gè)分水嶺。

　　較早之前，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)只是基于電話營(yíng)銷和商業(yè)信函營(yíng)銷，它們只是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的一部分，缺乏系統(tǒng)性、科學(xué)性，其中的弊端也日漸顯現(xiàn)。比如數(shù)據(jù)庫(kù)重復(fù)使用過(guò)多，更多的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值未被充分挖掘。2000年以后，隨著中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)一步提高，一些新的營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生，在這一階段，市場(chǎng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷有了更多的認(rèn)識(shí)和了解，2002年以后開(kāi)始進(jìn)入迅速發(fā)展階段，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)之間的分化也開(kāi)始逐漸加大。

　　“我們?cè)诮o客戶提供服務(wù)時(shí)，會(huì)嚴(yán)格控制每一條數(shù)據(jù)的使用頻率，并記錄每一條數(shù)據(jù)的使用情況?！睖謱?duì)《成功營(yíng)銷》記者解釋說(shuō)，比如我們的規(guī)定是一周之內(nèi)不能給同一個(gè)人發(fā)送超過(guò)2條信息；在我們?yōu)锳企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中，不會(huì)給同樣的人群發(fā)送A企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，這樣做的目的旨在提高數(shù)據(jù)庫(kù)的有效性。

　　值得一提的是，在數(shù)據(jù)庫(kù)的信息搜集、整理方面，湯寒林打造了科學(xué)的使用方法和最便捷、快速的查詢體系。比如通過(guò)與俱樂(lè)部、行業(yè)協(xié)會(huì)、金融機(jī)構(gòu)等合作，雙方達(dá)成了資源共享。這些資源通過(guò)分類，并通過(guò)關(guān)鍵詞的設(shè)置查詢，可以歸為不同的類別。無(wú)論是通過(guò)郵件營(yíng)銷還是DM直郵，都做到了價(jià)值最大化，能給客戶提供最優(yōu)渠道。

　　以筆者為例，當(dāng)數(shù)據(jù)庫(kù)反映出筆者的名字時(shí)，除有筆者單位地址及相關(guān)情況以外，借助工商局、稅務(wù)局等相關(guān)部門所公開(kāi)的信息，還能查到單位的注冊(cè)資金及單位相關(guān)信用記錄；同時(shí)通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)的搜集整理，能反映出筆者單位所租用的辦公樓每平米租金價(jià)格，以及筆者單位附近有哪些高檔寫字樓，通過(guò)這些數(shù)據(jù)的分析判斷，進(jìn)而發(fā)送到筆者手里的客戶資料是筆者最需要或者最想了解的企業(yè)信息。

　　這樣做一方面是為企業(yè)提供了最有效的營(yíng)銷方式，另一方面從接受信息的第三方考慮，由于是自己想了解或者并不排斥的信息，因此會(huì)有意或無(wú)意地關(guān)注此類信息。很顯然，僅從營(yíng)銷的過(guò)程來(lái)看，這個(gè)過(guò)程是成功的。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)整合

　　一個(gè)成熟的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，是需要多個(gè)環(huán)節(jié)完成的。以拓鵬數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為例，先是數(shù)據(jù)采集，然后是數(shù)據(jù)分析，第三是客戶服務(wù)，最后一關(guān)是市場(chǎng)銷售。具備這些基本條件以外，在為客戶服務(wù)時(shí)，最核心的是信息篩選，經(jīng)過(guò)加工后為客戶提供價(jià)值最大化的實(shí)用信息。

　　“其實(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷過(guò)程中，整合也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在搜集信息過(guò)程中，如何借助機(jī)構(gòu)與之達(dá)成雙贏并且尋求互動(dòng)，這對(duì)推動(dòng)數(shù)據(jù)營(yíng)銷非常有利。”

　　在湯寒林看來(lái)，整合的概念是沒(méi)有行業(yè)局限的。作為國(guó)內(nèi)最知名的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，服務(wù)的客戶所分布的行業(yè)非常廣泛，因此，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的另一個(gè)特點(diǎn)也是涵蓋廣泛。在強(qiáng)調(diào)整合功能時(shí)，可以把不同行業(yè)捆綁在一起，不但放大了數(shù)據(jù)庫(kù)的整合效應(yīng)，還獲取了更多的信息。

　　“我們一直通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷來(lái)做推廣，這不僅僅是在中國(guó)，我們?cè)诿绹?guó)，在歐洲一直都如此。在我們比較過(guò)中國(guó)眾多的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)商后，我們發(fā)現(xiàn)拓鵬的服務(wù)非常專業(yè)，效果非常明顯。”馬里蘭大學(xué)史密斯商學(xué)院市場(chǎng)經(jīng)理鄭緒向筆者說(shuō)。作為全球著名的商學(xué)院，馬里蘭大學(xué)史密斯商學(xué)院旨在把中國(guó)企業(yè)家培養(yǎng)成數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)領(lǐng)袖，自從進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，經(jīng)過(guò)篩選比較，長(zhǎng)期委托拓鵬鎖定中國(guó)的企業(yè)家、企業(yè)高層和精英分子，通過(guò)DM直郵、Email營(yíng)銷等方式進(jìn)行互動(dòng)。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的本質(zhì)雖然是銷售，但有別于其他銷售方式的特點(diǎn)是：精準(zhǔn)營(yíng)銷、鎖定特定目標(biāo)客戶群，效果顯著。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析、研究，不但可以開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，延伸客戶的產(chǎn)業(yè)鏈，而且還可以挖掘相關(guān)行業(yè)的商業(yè)價(jià)值。這種商業(yè)價(jià)值的分析和研究，又可以讓數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為客戶提供更多的增值服務(wù)。實(shí)際上，這種整合除包含自身的信息整合以外，還包括為客戶之間提供信息整合功能，而最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的多元化與信息含量的豐富性。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷升溫

　　基于為高端客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以及提供最有效的信息，拓鵬將電話營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行了外包，節(jié)省了大量的時(shí)間從而能對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行挖掘、分析整理。按照湯寒林的說(shuō)法，深入挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值和內(nèi)涵，是基于為客戶提供有價(jià)值的信息，并與其保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

　　美國(guó)博上富康廣告公司的一位研究員理查德·伍甘認(rèn)為，真正重要的是消費(fèi)者“如何”處理信息，而不是你發(fā)送了多少信息或者營(yíng)銷商在媒體上投入了多少資金。

　　完全從客戶的角度出發(fā)，替客戶著想，消費(fèi)者收到這樣的信息會(huì)如何處理？這不僅僅關(guān)系到數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷效果，更關(guān)系到客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展。湯寒林在實(shí)際操作中，已經(jīng)把客戶的這些疑慮降到了最低。

　　湯寒林認(rèn)為，他們能做到最大限度地讓消費(fèi)者接受并認(rèn)知他們所發(fā)送的信息。這不僅僅是有針對(duì)性地發(fā)送，而且在處理數(shù)據(jù)庫(kù)每個(gè)成員時(shí)，都會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)成員的年齡、職業(yè)、愛(ài)好、特長(zhǎng)、工作、學(xué)歷等多方面進(jìn)行綜合分析考慮，這些資料再與客戶進(jìn)行商榷，得到客戶確認(rèn)后進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，既能得到客戶的認(rèn)同，又能很快把有效信息傳遞給消費(fèi)者。

　　現(xiàn)在，利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的不僅僅是國(guó)外的知名品牌，很多國(guó)內(nèi)的本土企業(yè)也都與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷進(jìn)行了親密接觸。國(guó)內(nèi)外客戶包括英國(guó)金融時(shí)報(bào)，華爾街日?qǐng)?bào)，恒生銀行，花旗銀行，索尼，GUCCI，馬爹利，寶姿，香港南華早報(bào)，中華英才網(wǎng)，阿里巴巴，百度，中邦房地產(chǎn)等。除了在酒店、煙草、銀行領(lǐng)域之外，在電信、IT、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)療服務(wù)、零售市場(chǎng)、媒體、保險(xiǎn)、軟件等領(lǐng)域越來(lái)越多的中國(guó)本土企業(yè)已經(jīng)逐步開(kāi)始采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為新的競(jìng)爭(zhēng)利器，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在中國(guó)已悄然興起。

　　記者獲悉，在過(guò)去的4年里，拓鵬為100多家國(guó)際一線的知名品牌提供了1000多次服務(wù)，在其服務(wù)過(guò)的客戶，80%以上的客戶都是在第一次嘗試后，又與拓鵬進(jìn)行了長(zhǎng)期合作。

　　“從整體市場(chǎng)來(lái)看，目前數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在中國(guó)方興未艾，未來(lái)的發(fā)展空間還相當(dāng)大。但從國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀而言，和國(guó)外還有很大差距。很多企業(yè)并沒(méi)有真正意識(shí)到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的作用，有些專業(yè)機(jī)構(gòu)也還沒(méi)有真正開(kāi)發(fā)出數(shù)據(jù)庫(kù)的商業(yè)價(jià)值。國(guó)外的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以做到企業(yè)上市，但國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有這樣的上市企業(yè)，我們的目標(biāo)就是要做到最大，然后上市?！?湯寒林如是說(shuō)。

　　不過(guò)，目前在中國(guó)內(nèi)地，很多從事數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)，還只是停留在簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)買賣的原始階段，缺乏對(duì)數(shù)據(jù)背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的挖掘，而事實(shí)上，一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷項(xiàng)目的成功，40%是取決于數(shù)據(jù)的質(zhì)量。而數(shù)據(jù)的質(zhì)量，最關(guān)鍵的地方，就是要分析并不斷豐富數(shù)據(jù)背后的特定屬性，只有按照這些特定的屬性來(lái)篩選數(shù)據(jù)，才能真正做到有的放矢。

　　“目前中國(guó)市場(chǎng)上也缺乏專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷專業(yè)人才。一個(gè)優(yōu)秀的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷顧問(wèn)，應(yīng)該既懂市場(chǎng)營(yíng)銷，消費(fèi)者心態(tài)，又同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)有些了解的復(fù)合型人才，唯有如此，才能真正了解客戶的需求，從數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選出符合客戶要求的數(shù)據(jù)，才有能力制定合適的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方案，達(dá)到最佳的反饋效果。同樣的數(shù)據(jù)，由不同的人來(lái)操作，效果可能相差十倍。我們要打造中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的黃埔軍校，要培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷專業(yè)人士出來(lái)?！?

　　站在15層辦公室遠(yuǎn)眺，湯寒林直視黃浦江。雙臂交叉，淡定而自信。

成功營(yíng)銷