垂直化社區(qū)的營銷策略陽光新媒體3C策略點評

易觀國際認為，陽光媒體投資集團圍繞女性市場所構建的“天下女人”品牌以及通過Content, Community, Commerce策略逐步實現(xiàn)的三層相互耦合的市場布局具有以下特點：

傳統(tǒng)媒體平臺：

依靠女性電視、廣播、雜志、主題活動等傳統(tǒng)的媒體平臺，累計500多期的數(shù)檔欄目，平均單期超過1000多萬的受眾群體，同時通過電子雜志等手段對用戶資料的不斷排重積累，形成千萬級有消費能力的女性用戶基礎數(shù)據(jù)庫，為“天下女人”品牌構建了良好的用戶知名度和信任度。同時通過和女性相關的系列產(chǎn)品及廣告投放，積累了一定數(shù)量的廣告主。

陽光媒體投資集團依靠傳統(tǒng)的媒體平臺，構建“天下女人”品牌的女性電視聯(lián)盟，主要通過演播室訪談、綜藝等多種電視表現(xiàn)手段引導觀眾的價值取向，廣泛傳播“天下女人”女性文化和消費品牌，引導觀眾從觀賞節(jié)目到接受“天下女人”服務網(wǎng)絡，將觀眾從電視引導到接受網(wǎng)絡服務等其他環(huán)節(jié)。

數(shù)字媒體及社區(qū)：

易觀國際認為，“天下女人”從傳統(tǒng)媒體平臺所引導的觀眾流量中進一步進行分流，在互聯(lián)網(wǎng)上形成由具有不同特征的人群形成不同需求和行為習慣的網(wǎng)絡社區(qū)。這種通過網(wǎng)絡虛擬社區(qū)、電子雜志、移動增值服務模式將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源與數(shù)字媒體的多元化的互動形式融合互補的模式，將有效的整合女性文化內(nèi)容，形成影響目標用戶群的生活方式、消費觀念的渠道。在女性群族中逐漸形成“社區(qū)利益提供者”的良好形象。

交互營銷商業(yè)平臺：

通過數(shù)字媒體及網(wǎng)絡社區(qū)超過1億下載總量中所吸引的高粘性的用戶，將為“天下女人”品牌最終形成針對女性消費者集中、全面的商品推薦、發(fā)現(xiàn)、展示、比價、拍賣及銷售平臺打下堅實的基礎?！疤煜屡恕币揽烤€上的用戶資源，在商業(yè)上可以實現(xiàn)自有品牌、共同品牌和暢銷品牌商品交易和銷售服務平臺，同時可以通過與合作伙伴聯(lián)合進行團購業(yè)務及新產(chǎn)品推廣，進而從原有單一的廣告業(yè)務盈利模式擴展到從交易當中分成的模式。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在綜合性互聯(lián)網(wǎng)門戶中網(wǎng)民的結構在30歲以下的占到了72%，大學本科以下學歷占到了72.4%，平均月收入在3000以上的網(wǎng)民占總體比例不到20%，這些人群主要的消費支出集中在在數(shù)碼產(chǎn)品、女性消費品產(chǎn)品上。而根據(jù)陽光媒體投資集團提供的數(shù)據(jù)，LAN+Her Village電子雜志用戶年齡主要集中在25-35歲，其中95%擁有大學及大學以上學歷，并且月收入在3000-8000元的占82.4%。易觀國際認為，垂直社區(qū)和綜合門戶相比，雖然在流量上不如綜合門戶，但是在流量針對性和面向細分用戶群上更具有優(yōu)勢。垂直社區(qū)所對應的細分人群比綜合門戶更具有持續(xù)消費的能力。

易觀國際認為，構建成功的垂直社區(qū)，并形成商業(yè)模式的重構，需要滿足以下成功關鍵要素：

推拉結合的聚合手段

易觀國際認為，推拉結合的模式，才能快速有效的形成針對目標用戶群的社區(qū)，因此其需要把握以下幾點關鍵要素：

分眾市場定位

需要進一步對于用戶市場進行細分，只有有效細分，才有可能為其提供有效的服務。

品牌和形象感召力

構建良好的品牌和形象感召力，建立起用戶對于該社區(qū)的信任感，這有利于形成用戶忠誠度。

內(nèi)容價值訴求要匹配

需要從用戶需求出發(fā)，強調(diào)門戶內(nèi)容和服務與用戶需求和利益的價值匹配，需要將這種符合度清晰傳遞給用戶。

形式包裝與內(nèi)容相得益彰

在用戶注意力稀缺的情況下，形式包裝就顯得更為重要。需要通過多種新的富媒體的技術手段，以大家喜聞樂見的形式，將所需要的內(nèi)容傳遞給用戶。

在這個方面陽光新媒體的品牌和形象影響力、豐富的富媒體表現(xiàn)手段可以發(fā)揮重要的作用。

線上線下的整合營銷

在媒體時代，缺乏的不是信息，甚至不是內(nèi)容，而是用戶的注意力。

用戶被各種媒體和咨詢平臺的營銷信息包圍著。新媒體在爭奪用戶注意力方面有技術手段的優(yōu)勢，但并不是到達用戶的唯一手段。在能夠影響目標用戶群的媒體資源和媒體形式上提前卡位，把握整合營銷的關鍵渠道就顯得尤為重要。

因此，利用線上線下的媒體平臺，通過與用戶多方位的互動，形成良好的用戶忠誠度是構建良性社區(qū)平臺的前提。
陽光豐富的跨媒體資源是其他競爭對手不具備的關鍵資源優(yōu)勢。

高置信度的品牌聯(lián)盟

“合縱連橫”對于快速做大影響力和用戶規(guī)模是不可或缺的。但是，在流氓軟件、廣告聯(lián)盟泛濫的時代，一個好的高品質、高置信度的聯(lián)盟體系是很關鍵的。

對于營銷效果的訴求而言，簡單的流量和下載量已經(jīng)不足以說明問題。重要的是面向目標用戶的有效流量，以及營銷信息的有效訴求。在這一點上，易觀國際認為，無論是通過流量合作還是聯(lián)盟的方式，最終是要構建與其它廣告聯(lián)盟有差異化的，高品質、高置信度的社區(qū)。這樣才能有效地聚合高品質的產(chǎn)品和服務，同時也才能有效地使用戶對于這個平臺產(chǎn)生依賴和信任。

從陽光新媒體的實踐來看，包括新浪網(wǎng)在內(nèi)的有效的、高品質的、高置信度的聯(lián)盟策略起到了杠桿的作用，放大了對目標用戶的影響力。

利益粘著的社區(qū)價值

易觀國際認為，圍繞營銷效果為核心和用戶需求為核心，應該把構建社區(qū)品牌作為主要的重點。3C新商業(yè)模式需要逐步完成從“營銷效果”價值、到“用戶粘著”價值再到“商務交易”價值的過渡。低成本高效的營銷效果價值是基礎，也是新媒體有效區(qū)格于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。而用戶粘著價值是走向穩(wěn)定持續(xù)商務交易的必由之路，在這個階段需要著力塑造“社區(qū)的品牌”或者“用戶群的品牌”，用這個品牌去統(tǒng)御其中所包容的產(chǎn)品和服務。并以此為根基推動基于社區(qū)的商務交易。

陽光新媒體擅長于商業(yè)包裝和營銷炒作，從在營銷效果價值上獲得回報并不難。難點在于如何快速提升用戶粘著價值，并奠定社區(qū)品牌，或者用戶群品牌，并為商業(yè)價值轉換創(chuàng)造穩(wěn)定的規(guī)模用戶群。

易觀國際認為，圍繞“天下女人”品牌，構建“分眾消費者社區(qū)媒體”，實現(xiàn)從針對性的受眾流量轉換成用戶交易，使品牌價值從傳媒資訊到提供真正的端到端的資訊、社區(qū)、交易等服務，易觀國際認為陽光媒體投資集團在構建該模式高競爭壁壘的時候，需要注意以下兩點：

清晰的品牌定位和價值訴求

清晰的目標群體定位以及品牌整體定位。由于目前“天下女人”在傳統(tǒng)媒體平臺的受眾群廣泛，因此需要進一步梳理哪些受眾以及潛在受眾是能夠在互聯(lián)網(wǎng)平臺使用B2C服務，例如購物、使用其他增值服務等。并且針對不同平臺的用戶群體，明確在傳統(tǒng)媒體平臺、數(shù)字媒體和網(wǎng)絡社區(qū)以及互動營銷商業(yè)平臺不同的價值訴求。如果針對單一平臺的價值訴求過多，或者三個平臺的價值訴求沒有連貫性，將極大地影響用戶的品牌體驗。

會員和銷售體系的構建應圍繞用戶需求

“天下女人”互動營銷平臺需要圍繞著目標用戶的需求以及消費體驗構建從端到端的、線上線下相結合的會員服務體系和銷售體系。因此在清晰的品牌定位和價值訴求條件下，會員和銷售體系的構建應圍繞所定位的目標人群的需求來構建，包括線上線下的內(nèi)容、市場擴展、金融服務，以及其他各種資源的整合。避免會員與銷售體系的構建與用戶需求不相符的狀況發(fā)生。

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