聚君：顛覆者的游戲

　　2006年9月，一個全部由中國車手、中國自制賽車、完全在中國進行的世界級方程式賽車系列賽事在國內(nèi)舉辦。賽事的發(fā)起人——華賽體育公司CEO張志聰曾經(jīng)是一個賽車手，同時也擁有多年美國、歐洲和中國的金融投資經(jīng)驗，他的目標是打造中國的F1。

　　比賽之前三個月，張志聰才計劃開始做宣傳工作，但由于時間和預算都很有限，他想用一種創(chuàng)新的推廣模式來宣傳這個比賽。他找到了俞錚。他的目標是爭取到2000人入場看他的比賽。

　　俞錚是上海聚君的CEO。這家打出“手機互動營銷”旗號的公司，當時成立時間也才半年，雖然剛剛和上海移動及上海聯(lián)通簽訂了合作協(xié)議，但一直沒有一個大型活動來檢驗他們的廣告效果。雙方一拍即合，決定由上海聚君來為這個賽事策劃一個手機互動營銷的方案，推廣他們的比賽。

　　結(jié)果讓雙方都有些喜出望外：55萬人次關(guān)注賽事，手機方式溝通和積分獎勵使得近10萬人持續(xù)關(guān)注賽事，5萬人通過人際傳播知曉，最后有超過2萬人到現(xiàn)場觀看了比賽——幾乎是當初期望的10倍。

　　更讓俞錚驚喜的是，收到相關(guān)信息的手機用戶的回復率高達10%，這個數(shù)字是直復營銷投遞廣告回復率的5倍——按世界營銷之父菲利浦·科特勒給出的數(shù)據(jù)，在歐美國家，直復營銷投遞廣告的回復率只有2%。不僅如此，他還獲得了5萬穩(wěn)定會員數(shù)據(jù)資料，其中3萬經(jīng)過再細分，形成了包括車迷會成員手機數(shù)據(jù)、現(xiàn)場觀眾手機數(shù)據(jù)及網(wǎng)站參與者手機數(shù)據(jù)的詳細數(shù)據(jù)報告。

　　三人聚

　　圣經(jīng)里說，只要有三個人聚在一起，上帝就會在我們身邊。這句話，也許就是上海聚君故事的緣起。

　　2005年夏天，當俞錚每天在思索如何在中國3G來臨前找到自己的機會時，蔣亞琛正在為正大廣場電梯里的廣告而煩惱。這個曾經(jīng)在德國生活了12年的投資商發(fā)現(xiàn)，盡管這是一個注意力時代，可是，時間和眼球一旦掉進電梯這樣的“廣告黑洞”，竟會變得毫不值錢。不僅如此，還有人源源不斷地從中得利。蔣亞琛說，這是多么不合理的事情。

　　這些制造“廣告黑洞”的人一手炮制出一系列掛有商業(yè)模式標簽的概念，甚至這些概念受到了眾多VC（風險投資）和模仿者的注意，一些過于浮躁的人開始鼓吹，廣告就是占用時間和眼球，大量地占用之后，廣告主最終就會賺錢。

　　在一次聚會中，蔣亞琛說起這事。俞錚和另外兩個伙伴深有同感。他們一拍即合，說，我們做點什么吧。

　　這是一群在各自領(lǐng)域都有所作為的精英們。有人曾是上海地區(qū)最大的運營商一級代理，有人曾是中國電信的技術(shù)支持商，有人曾是廣告專家，有人則擅長產(chǎn)業(yè)投資與企業(yè)并購。強強聯(lián)合的群體，為他們2005年11月新成立的公司取名為“聚君”。他們共同尋找到的機會是互動營銷。

　　這是一個全新的領(lǐng)域。蔣亞琛和他的伙伴們并不樂意將他們的事業(yè)等同于手機廣告。畢竟，后者的含義發(fā)展至今，已經(jīng)面目全非?！拔覀儾辉敢獗蝗颂峒皶r，第一反應便是，哦，短信群發(fā)公司啊?！笔Y亞琛說。而俞錚更是一針見血，他用Google創(chuàng)始人的口吻戲稱：“我們不作惡?！?

　　不可否認，相對手機廣告，互動營銷是一個更不為人所知的概念。超女比賽中使用的短信投票，是一種互動營銷。但還不是全部。很多時候，俞錚必須這樣花一定的時間為不熟悉的客戶解釋。

　　讓每個參與者都得益

　　相較之下，聚君的商業(yè)模式要簡單一些。

　　如果說樓宇廣告以及早期的手機廣告，在本質(zhì)上是一種商業(yè)模式的革新，那么，聚君的商業(yè)模式又是對前一種商業(yè)模式的再次改寫。剔除不合理的成分，讓任何一個參與商業(yè)游戲的人，都能得益，蔣亞琛認為，這樣的商業(yè)模式才能走得更遠。

　　簡單而言，這是一種“你看廣告我埋單”的做法。聚君采取會員制，只針對會員并按照其樂于接受的廣告種類進行廣告發(fā)布。作為回報，聚君對會員進行相應的贈費補償?！斑@是對其時間價值和眼球價值的尊重?！笔Y亞琛說。

　　通過發(fā)展會員，他們可以收集到一大批用戶的信息，并建立一個龐大的數(shù)據(jù)庫。然后對這個數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)挖掘，對這些用戶進行細分，然后對每一個細分群體發(fā)一些針對性的資訊，這種資訊通常情況下是和用戶相關(guān)的。這種營銷模式被稱之為“精確營銷”，也就是說，廣告商如果能做到在正確的時間、正確的地點把廣告推送給正確的人。

　　在此之外，聚君確立了一種與運營商前所未有的新合作關(guān)系。2006年4月，聚君正式與上海移動和上海聯(lián)通簽訂合同。其中，聚君與后者簽訂的是排他性協(xié)議，成為上海地區(qū)唯一合法的手機營銷公司。

　　同時，與用戶先付錢給移動運營商，然后移動運營商與SP分成的模式相反，聚君先向運營商支付通信費用和媒體發(fā)布費，買下運營商的手機廣告經(jīng)營權(quán)，承擔經(jīng)營風險。

　　與廣告主的合作也很透明——廣告主須先向聚君支付保底的內(nèi)容發(fā)送通信費用，然后可以選擇按點擊付費和按電話付費，沒有反饋就無須付費。

　　這是一個多贏的模式，“否則，移動和聯(lián)通怎么能在這么短時間被說服呢？”蔣亞琛反問道。慣有的分成模式中，運營商們只能從手機廣告中拿到15%的利潤，可是他們卻無法保證他們視為上帝的用戶不被隨時隨地騷擾。這可能是一個因小失大的生意。畢竟，在運營商們上百種的業(yè)務中，手機廣告只是一個非常小的利潤來源。但是，聚君的模式不但保證用戶的權(quán)益，而且還能增加運營商們的利潤。“我想不出來他們拒絕的理由。”蔣亞琛笑著說。

　　只是，付出巨大成本的聚君將如何實現(xiàn)盈利？

　　“主要靠廣告代理收入?！庇徨P表示，“開始確實會有很多困難，不過根據(jù)公司前期的財務分析，預計半年以后可以達到收支平衡?！?

　　挑戰(zhàn)

　　即使盈利，對于聚君來說，這一切也僅僅只是開始。

　　通過折扣優(yōu)惠吸引用戶使用增值服務的類似做法，并非只有聚君一家。比如，看廣告減少電話費、點擊廣告增加論壇積分、點擊廣告免費下載歌曲等。“從廣告?zhèn)鞑バЧ麃砜?，這種做法在市場開始前半年可能會奏效。”廣告公司突破傳播CEO鄭香霖認為，但用戶隨著時間的推移將可能會逐漸失去新鮮感。

　　而另一方面，聚君還將面臨來自同類企業(yè)，乃至傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商和搜索引擎巨頭的競爭。

　　目前，國內(nèi)較為知名的手機廣告運營商包括飛拓無限信息技術(shù)有限公司（下稱“飛拓無限”）和凱威點告公司。前者是中國移動在移動夢網(wǎng)平臺上目前唯一的手機廣告代理商，后者則因為被分眾傳媒以3000萬美元的高價收購而備受關(guān)注。飛拓無限開展廣告業(yè)務的主要形式分為移動夢網(wǎng)瀏覽、用戶主動點播、許可用戶信息主動推送三種形式。凱威點告則側(cè)重于短信群發(fā)模式。

　　此外，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商和搜索引擎巨頭，也不約而同地選擇手機廣告作為其移動市場戰(zhàn)略的突破點。微軟和NBC的合資公司MSNBC已經(jīng)推出了測試版的手機新聞服務，將嘗試通過手機廣告而不是用戶訂閱新聞的方式來賺錢。

　　其實，在談及未來時，蔣亞琛使用頻率最多的詞是“技術(shù)”、“團隊”和“模式”，如他所說，聚君的特別之處在于，當手機廣告市場還處于混沌狀況下，其提出了對手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的不同見解，并嘗試將這種觀點轉(zhuǎn)化為明確的商業(yè)盈利模式。并且，“在產(chǎn)業(yè)鏈上，運營商的主導地位顯而易見”——與運營商的合作很大程度上將關(guān)系到手機廣告運營是否會成功。

　　在采訪中，無論是蔣亞琛，還是俞錚，都認為聚君的團隊以及他們對這一產(chǎn)業(yè)的理解力是別人無法復制的核心優(yōu)勢，他們接下去要做的，是繼續(xù)在技術(shù)上保持對競爭對手3至6個月的領(lǐng)先。目前，在技術(shù)方面，聚君依靠無線身份識別系統(tǒng)，進行數(shù)據(jù)挖掘，可得知用戶的號碼和終端情況、型號、操作系統(tǒng)等信息。可以挖掘出用戶的喜好、使用習慣、月收入和性別，如可以精確挖掘到用戶喜歡美食中的川菜的信息。

　　只是，在蔣亞琛之前，江南春通過分眾的概念改變了整個傳媒業(yè)的格局，這一次，蔣亞琛和他的伙伴們能否將格局再次改變下去？

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