騰訊科技訊 北京時(shí)間11月3日消息，Web Power中國區(qū)總經(jīng)理謝晶今日做客騰訊科技互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)訪談室時(shí)表示，Web Power在國外幫助客戶建立郵件品牌，并在此基礎(chǔ)上建立一個(gè)郵件媒介進(jìn)行推廣。
謝晶表示，傳統(tǒng)的郵件營銷之所以效果一般，主要是在還未與受眾建立起長期信任之前，就急功近利地主張赤裸裸的商業(yè)訴求，這在美國行不通，在中國這樣注重人情味的國度，更行不通。
前幾年，數(shù)據(jù)庫營銷炒的很熱，大多數(shù)人以為靠前期數(shù)據(jù)挖掘出的精確數(shù)據(jù)列表，幾次群發(fā)就能解決問題。事實(shí)上，郵件營銷是需要根據(jù)反饋逐漸調(diào)整策略才能建立品牌信任的，數(shù)據(jù)庫營銷的急功近利一直在干擾郵件營銷。為此，Web Power旗幟鮮明地提出了郵件媒體的概念，就是想從根本上讓浮躁的商業(yè)郵件行業(yè)的從業(yè)者冷靜下來，耐心一些。
2009互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)會(huì)于11月2日至3日在北京召開，騰訊科技作為官方指定戰(zhàn)略合作門戶網(wǎng)站、官方指定獨(dú)家合作新聞中心進(jìn)行全方位的視頻、圖文采訪與直播。特設(shè)立4個(gè)現(xiàn)場專訪間，力邀業(yè)界專家與企業(yè)代表剖析產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，暢談產(chǎn)業(yè)前景，并就金融危機(jī)一年來的發(fā)展進(jìn)行深度解讀。
以下是騰訊科技專訪Web Power中國區(qū)總經(jīng)理謝晶實(shí)錄：
騰訊科技： 在2009年1月舉辦的反垃圾郵件大會(huì)上，您提出了商業(yè)郵件的概念，這次又提出了商業(yè)郵件外包”的概念，并將Web Power定位為先進(jìn)服務(wù)探索者”，是否意味著Web Power的戰(zhàn)略有所調(diào)整？
謝晶：說來話長。Web Power正式進(jìn)入中國市場4年以來，一直秉承服務(wù)創(chuàng)新推動(dòng)下的技術(shù)創(chuàng)新”宗旨。在05年的時(shí)候，Web Power的客戶大部分只能接受類似廣告的群發(fā)模式，以發(fā)的多、發(fā)的快、到達(dá)率高為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。那時(shí)候的情況是，郵箱服務(wù)商努力反垃圾郵件，發(fā)信企業(yè)努力尋求綠色通道，在雙方搏弈的過程中，郵件代發(fā)這個(gè)行業(yè)被分離出來，并逐漸分化出技術(shù)派、咨詢派、關(guān)系派。嚴(yán)格地說，Web Power同時(shí)屬于技術(shù)派、咨詢派、關(guān)系派。
通過技術(shù)幫助發(fā)信企業(yè)客戶降低郵件模板的垃圾郵件敏感度，通過咨詢提高郵件內(nèi)容的收件人滿意度，通過關(guān)系快速適應(yīng)各個(gè)郵箱服務(wù)商和政策制定機(jī)構(gòu)關(guān)于垃圾郵件評(píng)價(jià)方面的技術(shù)、管理、倫理、法律、政策等規(guī)范。大約在2008年末，圈內(nèi)興起了對(duì)垃圾郵件的定義的反思，許可郵件、綠色郵件、商業(yè)郵件、品牌郵件等名詞大量涌現(xiàn)出來。仔細(xì)探究這些名詞，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)分別代表了不同的利益方，Web Power始終堅(jiān)持純粹第三方技術(shù)服務(wù)的立場，因此，我們選擇了商業(yè)郵件作為自己的行業(yè)定位，并在隨后實(shí)踐中證明這個(gè)定位恰好可以解決荷蘭Web Power曾經(jīng)在歐洲遇到的、更有中國特色并始終伴隨郵件代發(fā)行業(yè)的三個(gè)悖論，它們是：郵件代發(fā)軟件的自動(dòng)化水平高/競爭門檻低、郵件地址列表的有效性高/客戶對(duì)郵件代發(fā)機(jī)構(gòu)的信任度低、郵件代發(fā)收費(fèi)低/單封郵件的通暢成本高。
又經(jīng)過了近1年的發(fā)展，Web Power的中國VIP客戶大多把郵件作為其營銷流程的一個(gè)不可缺少環(huán)節(jié)，并紛紛提出開放接口與CRM、ERP對(duì)接或定制方案的要求。為了適應(yīng)這個(gè)情況，我們將自己的關(guān)鍵工作流程進(jìn)行了細(xì)分，加強(qiáng)了行業(yè)解決方案和客戶培訓(xùn)的力度，并提出了業(yè)務(wù)流程植入，又叫BPE的概念，徹底改變了以前一年一簽，年年競標(biāo)的被動(dòng)局面，與客戶形成了長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，完全符合服務(wù)外包的所有特征。因此，我們將傳統(tǒng)的郵件代發(fā)行業(yè)，重新定義為商業(yè)郵件外包行業(yè)。至于，先進(jìn)服務(wù)探索者的企業(yè)定位，是秉承了荷蘭Web Power一貫的宗旨The most value for money”。我們認(rèn)為，絕對(duì)的most是不存在的，始終保持謙虛和進(jìn)取才最重要，因此，我們才把企業(yè)定位為先進(jìn)服務(wù)探索者。
騰訊科技： 在剛才的演講中，您首先提到了美國的行業(yè)治理，并從應(yīng)用水平、垃圾郵件占比和商業(yè)郵件市場規(guī)模之間的關(guān)系做了闡述，中國的情況呢？
謝晶：中國缺乏的是獨(dú)立第三方行業(yè)研究機(jī)構(gòu)的長期連續(xù)研究，我只找到了2006年GlobalSpec、2008年DMA和2009年Forbes的數(shù)據(jù)，因此，只能從美國的經(jīng)驗(yàn)入手。從應(yīng)用模式看，2005年、2008年和2009年，美國也經(jīng)歷了郵件應(yīng)用的行業(yè)認(rèn)知不斷深入的問題，突出的表現(xiàn)就是以群發(fā)為特征的郵件廣告、以互動(dòng)為特征的郵件營銷、以效果為特征的郵件媒體。至于美國的商業(yè)郵件市場規(guī)模，從02年開始一直到06年，增長率一直維持在10%左右，一直早2008年一下子提升到25.7%，原因何在？一個(gè)是SEM讓位于email營銷，email營銷成為最普遍的線上廣告方式，
二是美國垃圾郵件治理成效顯著，從2007Q3的全球占比28.4%下降到2008Q3的18.9%。如果仔細(xì)探究更加成熟的市場歐洲，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致商業(yè)郵件市場增長的直接原因就是垃圾郵件治理的效果?；蛘哒f，垃圾郵件占比和商業(yè)郵件市場規(guī)模之間存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系。中國的情況特殊一些，目前郵件群發(fā)基數(shù)雖大但增長率低，郵件營銷和郵件媒體的年增長率已經(jīng)連續(xù)2年超過100%。在垃圾郵件治理方面，反垃圾郵件聯(lián)盟、誠信郵件聯(lián)盟等非利益團(tuán)體通過技術(shù)、內(nèi)容、管理和法律相結(jié)合的方式協(xié)同工作，效果要比美國，在全球垃圾郵件占比排名表上，2年前是第2名，現(xiàn)在已經(jīng)7名以后了。
騰訊科技： 您剛才提到了歐洲市場比美國市場更成熟，和中國相比如何？
謝晶：Web Power有個(gè)服務(wù)質(zhì)量模型叫BMM-CMM，中文叫商業(yè)郵件能力成熟度模型，從群發(fā)到一對(duì)一，將發(fā)信企業(yè)的應(yīng)用能力分為5級(jí)，并用主流發(fā)信企業(yè)的BMM-CMM級(jí)別來判斷整個(gè)地區(qū)市場的成熟度。第一級(jí)是簡單的郵件群發(fā)，第二級(jí)是品牌郵件，第三級(jí)依據(jù)人群特征個(gè)性化郵件，第四級(jí)依據(jù)行為特征個(gè)性化郵件，最高等級(jí)就是互動(dòng)式郵件。粗略估計(jì)，歐洲大概領(lǐng)先于美國2~3年，美國大概領(lǐng)先于中國3~4年。
騰訊科技： 您剛才提到了誠信郵件聯(lián)盟，它和反垃圾郵件聯(lián)盟有什么區(qū)別嗎？對(duì)電子郵件市場的影響如何？
謝晶：都屬于非利益團(tuán)體團(tuán)體。垃圾郵件的裁判是用戶，用戶最有決定權(quán)。用戶對(duì)垃圾郵件的感知水平是有限的，所以反垃圾郵件對(duì)凈化郵件市場的作用也是有限的。誠信郵件聯(lián)盟
重要針對(duì)惡意郵件，如病毒郵件、釣魚郵件、欺詐郵件、低俗郵件、政治敏感郵件等。惡意郵件的裁判應(yīng)該是國家機(jī)構(gòu)，但取證和執(zhí)行分別需要郵箱服務(wù)商和電信IDC的聯(lián)合行動(dòng)。
從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，反垃圾郵件是從下游堵，反惡意郵件是從上游疏。疏堵結(jié)合，才能根治郵件市場的混亂和無序。
騰訊科技： 剛才提到了郵件媒體，郵件媒體是什么？與傳統(tǒng)的郵件營銷有什么區(qū)別？
謝晶：從我們服務(wù)過的客戶來看，一開始，發(fā)信企業(yè)普遍對(duì)郵件營銷有顧慮。原因主要是直接或間接地受過不正規(guī)服務(wù)商的欺騙，比如到達(dá)率欺詐、郵件地址列表外流、營銷效果不兌現(xiàn)等。我們的辦法是，幫助客戶從零開始建立郵件品牌，并在此基礎(chǔ)上建立一個(gè)郵件媒介，最后，與其期望影響的受眾之間建立長期信任，這時(shí)候，受眾和郵件發(fā)送方共同構(gòu)成了郵件媒體。這套方法國外的傳統(tǒng)媒體一直在用，并且已經(jīng)積累了至少5年的經(jīng)驗(yàn)。某些國外媒體在中國的年發(fā)送量已經(jīng)過億，其廣告價(jià)值相當(dāng)可觀。
傳統(tǒng)的郵件營銷之所以效果一般，主要是在還未與受眾建立起長期信任之前，就急功近利地主張赤裸裸的商業(yè)訴求，這在美國行不通，在中國這樣注重人情味的國度，更行不通。前幾年，數(shù)據(jù)庫營銷炒的很熱，大多數(shù)人以為靠前期數(shù)據(jù)挖掘出的精確數(shù)據(jù)列表，幾次群發(fā)就能解決問題。事實(shí)上，郵件營銷是需要根據(jù)反饋逐漸調(diào)整策略才能建立品牌信任的，數(shù)據(jù)庫營銷的急功近利一直在干擾郵件營銷。為此，Web Power旗幟鮮明地提出了郵件媒體的概念，就是想從根本上讓浮躁的商業(yè)郵件行業(yè)的從業(yè)者冷靜下來，耐心一些。
騰訊科技： Web Power作為全球領(lǐng)先的互動(dòng)營銷服務(wù)商，肯定幫助過成百上千的企業(yè)成為行業(yè)明星，您作為其中的一員，是否親自參與實(shí)質(zhì)主持過一些明星企業(yè)的互動(dòng)營銷項(xiàng)目？尤其是在這些明星企業(yè)的關(guān)鍵發(fā)展階段。
謝晶：我在2003年加入荷蘭Web Power總部，親自參與過數(shù)十個(gè)全球500強(qiáng)企業(yè)的整合營銷項(xiàng)目策劃和實(shí)施。Web Power進(jìn)入中國后，我所服務(wù)過的企業(yè)大多已經(jīng)發(fā)展到成熟階段。但也有特例，比如科技博客網(wǎng)站Silicon Alley Insider最近評(píng)選出的全球60個(gè)最有價(jià)值創(chuàng)新網(wǎng)站排行榜中位列第4的NewEgg.com，其中國區(qū)的線上營銷項(xiàng)目，一直是我在親自策劃，成就感很強(qiáng)。值得一提的是，中國的Tudou.com在這個(gè)排行榜中，位列第27，是唯一一個(gè)來自中國的網(wǎng)站。另外如Heineken喜力啤酒的項(xiàng)目，也是在我的推動(dòng)下，逐步完善其在大中華區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷雛形。
