CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:筆者剛剛參加了幾個春季數字營銷會議--Adobe Summit和Martech West。在這兩種可能的藝術中都充分展示并讓我思考全自動AI驅動的數字營銷是否會成為一件事，以及現(xiàn)實的自動化目標是什么樣的。
受會議高潮和三年人工智能在數字營銷方面的高調寫作的刺激，現(xiàn)在似乎是退一步提出幾個問題的正確時機：
- 全自動數字營銷是否可行？
- 營銷人員有一天會醒來發(fā)現(xiàn)自己已經過時了嗎？
- 營銷人員今天應該做些什么來為明天做準備？
全自動數字營銷是否可行？
數字營銷繼續(xù)處于人工智能發(fā)展和高科技創(chuàng)新的前沿。調查反復表明人工智能專業(yè)人員的目標是將智能融入數字營銷。事實上，在近10年的發(fā)展中，Rexer Analytics的數據科學調查將這些數字營銷追求列入數據科學家的前十大分析目標當中：
- 增進對客戶的了解
- 留住客戶
- 改善客戶體驗
- 向現(xiàn)有客戶銷售產品/服務
- 市場調查
- 獲取新客戶
- 改進直復營銷計劃
每天我們都被營銷自動化領域的更多進展所淹沒，例如：
- 自動處理的客戶行為數據，例如是否有人在過去30天內使用過移動應用程序
- 自動觸發(fā)并自行運行的永遠在線的營銷計劃，通常由預先計算的客戶行為數據推動
- 過程自動化的進展和先前涉及人為干預的程序化營銷工作的示例
- 幫助工具，如網站和移動應用程序構建器，語法檢查器，內容標記器，使用AI的SEO等等
將所有這些與許多技術因素結合起來激發(fā)人工智能和自動化，例如：
- 數字設備，標簽和像素以極快的速度收集數據
- 數據處理和云存儲成本下降
- 免費的開源工具和免費增值定價模式，將更多軟件交給更多營銷用戶
- 自適應算法，無需監(jiān)督或手動測試即可了解哪些客戶能夠做出最佳響應
- 自然語言生成處理一些以前被認為是不可觸及的人工任務，例如自動寫作（盡管今天的NLG只執(zhí)行簡單的寫作任務）
從這一切，有些人可能會得出結論，人力營銷的終結即將到來。但其他人不相信這些脆弱的跡象，可能只會回應，走著瞧！
隨著多年的歷史可以借鑒，在此期間，數字營銷誕生并成熟，也許真正的答案介于兩者之間。在傾注這一進展并評估當今自動處理和人工智能在數字營銷中的全部情況時，很明顯人類已經并將繼續(xù)發(fā)揮關鍵作用。
在過去的25年中，我們看到人類的聰明才智導致營銷變得數字化，變得更加科學，其內容變得更加豐富，更具吸引力和超個性化。因此，毫無疑問，人工智能在數字營銷中是一件真實的事情。它改善了覆蓋面和定位，加快了實驗步伐，自動化直接展示和響應跟蹤以及壓縮營銷計劃周期。
為了實現(xiàn)這一切，營銷人員使用了大量應用程序，從SEO工具到電子郵件工具，廣告系列管理系統(tǒng)，創(chuàng)意套件到移動消息平臺。毫無疑問，自動化已經帶來了好處，并實現(xiàn)了大規(guī)模的個性化營銷。在開發(fā)和執(zhí)行戰(zhàn)術時使用營銷自動化的公司可以提高轉換率，增加收入并提高效率。在我的職業(yè)生涯中，我看到成堆的公司將響應和轉換率提升至3倍，在某些情況下高達12倍，這樣做不會成倍增加團隊規(guī)模。一直以來，具有技術頭腦的人類仍然是開發(fā)和執(zhí)行這些系統(tǒng)的工具組成部分。
營銷人員有一天會醒來發(fā)現(xiàn)自己已經過時了嗎？
具有諷刺意味的是，在這種超自動化時期，數字營銷工作的數量已經增長，而不是縮減。前景樂觀，而不是暗淡。事實上，美國勞工統(tǒng)計局的統(tǒng)計數據顯示，到2026年，美國將增加24，000個就業(yè)崗位。1995年，沒有SEO分析師，社交媒體營銷人員或移動營銷經理。雖然一些舊的工作崗位已經消失，而且有些工作崗位處于危險之中，但沒有任何跡象表明今天在數字營銷領域受益的人有什么值得擔心的。
如果你像我這樣是一個頭發(fā)花白的老營銷，你應該已經看到自動化的入侵。例如，撰寫電子郵件主題行，決定發(fā)送該電子郵件的最佳時間，甚至決定投標數字廣告的數量--都可以實現(xiàn)自動化。然而，你同時看到了新角色的出現(xiàn)。如果你年輕一點，你將來會看到更多驚人的東西。
隨著營銷生產的某些方面變成用機器來執(zhí)行，例如何時觸發(fā)再營銷處理，出現(xiàn)需要人類智慧的新營銷機會，例如確定增強現(xiàn)實是否提供營銷提升。
這是一個給定的人工智能將改進到更復雜的任務--和整個工作--可以由機器執(zhí)行，如完全取代電話推銷員，如在這個具有里程碑意義的就業(yè)未來研究建議。這種現(xiàn)象并不新鮮。它被稱為集體學習，并且自人們發(fā)明語言，寫作和工具以來一直影響著人類的進步。這是社會和技術發(fā)展的主要原因之一，因為它通過允許我們傳遞知識并通過口頭和書面交流來建立知識來促進分享和積累知識。而這正是我們能夠改進和發(fā)展我們的機器的原因。
但集體學習不僅僅是機器的推進。它是人類共同進化的組合--基本上成為一個系統(tǒng)。因此，假設人工智能在數字營銷中會導致所有人類工作屈服于計算機化，這是不合理的。相反，機器可以接管更簡單的角色，就像他們在農業(yè)中接管了大量的手工勞動一樣。他們會和我們一起持霰彈槍，向我們學習，糾正我們，掌握我們簡單而重復的任務--同時我們繼續(xù)創(chuàng)造，發(fā)明和微調新的，更復雜的任務。在此過程中，當我們發(fā)明這些新的全新角色時，我們將得到機器的幫助。
在我最近關于影響市場營銷的人工智能和技術趨勢的文章中（對2019年的CRM應用程序的5個預測），我討論了人類和機器智能人群有效組合的趨勢。構建利用這種能力并擁抱它的開放系統(tǒng)的組織將勝過那些沒有這種能力的組織。
為了更好地理解為什么數字營銷不會很快完全自主，檢查營銷計劃的全部過程是有幫助的，從創(chuàng)意開始到程序執(zhí)行。營銷人員在兩個主要領域工作：
1、創(chuàng)意領域，其中的想法誕生，迭代，改進，審查，模擬和批準使用
2、運營領域，執(zhí)行，監(jiān)控，測試，跟蹤和退出選擇的想法
創(chuàng)意營銷領域
狹窄（單一用途）人工智能系統(tǒng)最近獲得了一些有趣的成就，例如繪畫杰作和書籍（這是一本關于鋰離子電池的鉚釘讀物）。在營銷方面，人工智能已經編寫了圖像標題，標記內容，甚至幫助內容生成。但這遠遠不夠--還需要將所有這些部分放在一起，成為新想法的事實上的創(chuàng)造者。人類擁有這個空間并將持續(xù)一段時間。項目策略師，撰稿人，SEO專家，產品營銷人員和圖形/互動設計師等職位的責任逐漸增加。因此，這些人在自動化的幫助下做得更多，做得更快。
運營營銷領域
運營經理本質上是為了簡化，合理化和自動化流程。他們使用工業(yè)工程和機器來做到這一點。但正如舊式汽車對其可修改的數量有限制一樣，生產營銷系統(tǒng)也具有相同的固有局限性。并且沒有證據表明云，低代碼或敏捷性正在改變這一點。大約十年后，舊系統(tǒng)需要更換或者達到收益遞減的程度。
激進的變革涉及大量人員組成的團隊，以過渡到新技術和重新設計的流程。沒有人類，任何機器都無法完成，企業(yè)仍然雇用數百甚至數千人來設計和測試他們的新營銷引擎。一旦投入生產，人們就會為機器供電，監(jiān)控它們，并在它們故障時對其進行修復。有很多工作要做。期待數字化和人機流程再造加速，可能將營銷系統(tǒng)更新周期從十年縮短到五年。
當這種情況發(fā)生時，期望這樣的營銷任務變得更加自動化：
- 客戶數據處理和摘要
- 模型數據準備的一些特征工程
- 模式檢測和基于事件的觸發(fā)器自動啟動洞察力收集任務和/或營銷治療。例如：
▷檢測客戶意圖，例如基于多個信息購買的意圖
▷預測和檢測關鍵生活事件，例如移動，并提供主動的有價值的優(yōu)惠
- 某些營銷計劃通過自動監(jiān)控和調整完全熄滅
- 針對所有類型的客戶交互進行發(fā)送時優(yōu)化
- 自動展示和響應捕獲
營銷人員今天應該做些什么？
一個教訓就是不要害怕數字營銷中的自動化和人工智能，接受它。營銷人員和CX專業(yè)人員必須實現(xiàn)自動化，以保持競爭力并確保他們的生存。他們必須降低獲得和加深客戶關系的成本，或者在與對手競爭的同時進行備用。
最終，最精明的營銷人員構建系統(tǒng)，吸引客戶參與更便宜和完全自動化的渠道。通過這樣做，購買周期被壓縮，服務成本降低，客戶滿意度提高。但營銷人員必須仔細監(jiān)控，以確保滿意度，收入和市場份額正在改善。他們必須經常問：這些自動或半自動交互是否提供超個性化，無摩擦且有價值的體驗？
因此，無論您如何評價當前的營銷能力，都有很大的改進空間。目前，大多數營銷人員仍需要大約三個月的時間來創(chuàng)建和執(zhí)行從開始到執(zhí)行的新流程。許多交互，無論是通過分支機構，商店，呼叫中心還是電子郵件，仍然效率低下且勞動密集。
營銷人員必須在創(chuàng)意和運營領域追求效率和卓越。以下是兩個需要考慮的事項：
現(xiàn)代創(chuàng)意實驗室
考慮這些清單項目和基準：
- 使用Slack等現(xiàn)代協(xié)作工具組建五到七人的小團隊
- 在集思廣益會議之前，上升到團隊進行研究
- 在公共和私人領域舉行頭腦風暴會議
- 不要將狂野的想法靜音，鼓勵他們
- 將更瘋狂的想法限制為預算，時間和精力的10％
- 確保流程，想法和產出透明，其他人可以輕松訪問
現(xiàn)代營銷運營工廠
考慮這些清單項目和基準：
- 使用現(xiàn)代敏捷和營銷操作工具，使用強制項目優(yōu)先級，基于模板的案例管理，工作流程，任務創(chuàng)建和工作沖刺（針對可重復流程），使用五到七個小團隊
- 將內容管理系統(tǒng)和流程與營銷自動化集成
- 將一切照舊的（BAU）變更與能力變更分開。例如，對現(xiàn)有促銷進行微小調整將被視為BAU，并將這些類型的更改打包到每日部署的修訂中。需要更多工作，測試和批準的能力變更可以每周或每月部署
- 自動化和簡化盡可能多的工作，尋找將其轉化為BAU工作的方法，通過模板，重新使用資產以及合理化不必要的步驟和批準
- 尋找盡可能多的地方以減少或消除鑰匙進入
- 一旦流程投入生產后，設置在出現(xiàn)問題或需要調整時自動發(fā)出警報的方法。例如，如果響應率較低，則觸發(fā)包含關鍵統(tǒng)計信息和診斷提示的通知
- 對大多數客戶交互使用永遠在線的營銷方法。通過這種方式，只有一個主程序：Next-Best-Action程序。該系統(tǒng)只是提供來來去去的新優(yōu)惠，但該計劃本身是常青樹--只需24x7x365全天候--當客戶進入渠道時，為下一個最佳行動進行仲裁，以及下一次最佳接觸外向外展
結論
雖然永不言敗幾乎適用于任何事情，但人工智能不太可能將您的營銷工作用于其中。但另一個知道如何在數字營銷中使用人工智能的人比你更有效，這是另一個故事。
隨著現(xiàn)代營銷人員設計轉型并向數字營銷中使用技術提高自動化和人工智能，他們必須確保消費者得到他們想要的東西--相關，有益和及時的價值交換。如果營銷人員在不尋求客戶對結果體驗的持續(xù)反饋的情況下無情地自動化，他們就會失敗。偉大的品牌將是那些能夠創(chuàng)造性地思考，有效設計并完美執(zhí)行以提供由機器和人類編織在一起的無縫體驗的品牌。使用這種方法，營銷人員和他們的營銷機器將保持有收益的結果。
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作者：文斯.杰夫斯（Vince Jeffs）
原文網址：http://customerthink.com/will-ai-in-digital-marketing-lead-to-marketer-obsolescence/
