成功的品牌通常會(huì)有一個(gè)共同點(diǎn)：他們都能超越客戶期望。在我看來，這是當(dāng)今時(shí)代企業(yè)成功最重要的衡量指標(biāo)，因?yàn)槿藗兌枷Ｍc值得信賴、注重客戶服務(wù)的品牌進(jìn)行合作。
大多數(shù)企業(yè)都清楚這一點(diǎn)。他們有專門負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)（CX）的人員，通過不斷收集客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)來改善客戶體驗(yàn)。如今，幾乎各行各業(yè)都進(jìn)入了數(shù)字化優(yōu)先的時(shí)代。如果企業(yè)的交互渠道不能與消費(fèi)者的搜索、對比、購買和分享體驗(yàn)的最新方式保持同步，那么就無法在客戶體驗(yàn)上取勝。
客戶交互日益復(fù)雜，要想跟上時(shí)代需求似乎不太可能。但實(shí)際上，這并不是可望不可及的。成功的品牌由于擁有一套CX指導(dǎo)原則，他們往往能夠持續(xù)交付卓越的客戶體驗(yàn)，從而在市場競爭中脫穎而出。
這些企業(yè)的指導(dǎo)原則主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
- 他們認(rèn)真傾聽各個(gè)渠道的客戶需求，主動(dòng)發(fā)掘洞察力，而不是基于偶然性猜測。
- 他們確定行動(dòng)的優(yōu)先順序，有重點(diǎn)地解決問題，而不是盲目的齊頭并進(jìn)。
- 他們將客戶體驗(yàn)視為整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，而不是限定于某個(gè)部門之內(nèi)或在幾個(gè)部門之間形成壁壘。
值得一提的是，即使在條件發(fā)生改變的情況下（比如，新的客戶需求興起，客戶歷程發(fā)生變化，市場上出現(xiàn)了新的競爭對手），這些指導(dǎo)原則也能幫助企業(yè)取得成功。隨時(shí)傾聽并分享所需數(shù)據(jù)、基于業(yè)務(wù)洞察做出明智決策、在紛亂信息中識(shí)別客戶意圖、致力于客戶體驗(yàn)創(chuàng)新，這些舉措都將使企業(yè)主動(dòng)為改變做好準(zhǔn)備。
為消費(fèi)者賦能的數(shù)字革命引發(fā)了洞察革命。Verint一直專注于提供客戶體驗(yàn)與客戶交互解決方案，我們見證了洞察革命如何改變了當(dāng)今客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的基本要素。
企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)這些關(guān)鍵性客戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，以下幾個(gè)方面的舉措必不可少，是企業(yè)推進(jìn)卓越CX的基石：
1. 交付數(shù)字化服務(wù)
在《Verint ForeSee 2018年第四季度數(shù)字化體驗(yàn)指數(shù)（DXI）和凈推薦值排名報(bào)告》中，我們對12，500位客戶展開了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)58%的客戶歷程是從數(shù)字化渠道開始的。企業(yè)的網(wǎng)站和應(yīng)用程序會(huì)為客戶認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌留下第一印象，并將持續(xù)影響消費(fèi)者體驗(yàn)。客戶希望可以在此方便地獲取詳細(xì)的產(chǎn)品信息、客戶支持和賬戶信息。數(shù)字原住民一代往往會(huì)期望獲得更快速、更安全、更具個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。
營銷人員須使用現(xiàn)代化的測量和跟蹤方法，比如可選性和攔截式數(shù)據(jù)收集、對話回放、行為熱圖、網(wǎng)站優(yōu)使性鑒定等。此外，還需借助人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)提升企業(yè)的分析能力，找出網(wǎng)站導(dǎo)航、搜索、登錄、退出等流程中存在的優(yōu)點(diǎn)和缺陷，并制定相應(yīng)的改進(jìn)措施。
2.豐富客戶之聲數(shù)據(jù)來源
無論企業(yè)使用的是凈推薦值（NPS）、客戶滿意度（CSAT）還是其他指標(biāo)，都必須豐富客戶之聲計(jì)劃的數(shù)據(jù)來源，使之具有一定規(guī)模，而不能僅限于調(diào)查和直接反饋。大量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)也能為企業(yè)提供重要洞察力，幫助改善客戶體驗(yàn)。
客戶會(huì)通過各種各樣的渠道與企業(yè)聯(lián)系，如聯(lián)絡(luò)中心座席、社交媒體、在線聊天和聊天機(jī)器人等。在與Opinium Research聯(lián)合開展的2018年《定義人類交互時(shí)代：關(guān)于2030年客戶服務(wù)的思考》研究報(bào)告中，我們對36，014名消費(fèi)者進(jìn)行了訪談。研究發(fā)現(xiàn)，如果客戶的問題非常緊急，他們更希望獲得人工服務(wù)。分別有44%和25%的受訪者希望通過與人工座席通話或與客服代表面對面交談的方式解決問題。
作為客戶之聲（VoC）項(xiàng)目的一部分，企業(yè)應(yīng)使用語音和文本分析功能來傾聽大范圍的客戶交互，并對交互數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，從而探查客戶情感、客戶滿意度和競爭情報(bào)。
3.執(zhí)行操作規(guī)程并開展自動(dòng)化
如今，競爭在鼠標(biāo)點(diǎn)擊之間已見分曉，企業(yè)需要迅速采取行動(dòng)，及時(shí)糾正客戶體驗(yàn)之不足。企業(yè)通常有多個(gè)團(tuán)隊(duì)奮戰(zhàn)在客戶體驗(yàn)的前線，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都需要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間獲取所需的信息，以便采取明智行動(dòng)。如果作為行動(dòng)依據(jù)的數(shù)據(jù)是過時(shí)的、零散的、不準(zhǔn)確的，問題只會(huì)變得更加嚴(yán)重。
企業(yè)應(yīng)將多源頭VoC數(shù)據(jù)整合到一起，然后設(shè)置自動(dòng)警報(bào)和自動(dòng)洞察功能，以便迅速將相關(guān)信息發(fā)送給駐場員工、聯(lián)絡(luò)中心的座席或數(shù)字化觸點(diǎn)團(tuán)隊(duì)。通過電子郵件、短信或應(yīng)用內(nèi)警報(bào)的形式將自動(dòng)化實(shí)時(shí)信息及AI賦能的洞察力發(fā)送給員工，可以減少人工分析工作量和人為偏見，并能夠縮短回應(yīng)時(shí)間。
4.制定優(yōu)先排序并快速行動(dòng)
可靠的因果聯(lián)系洞察具有很大價(jià)值，是企業(yè)最強(qiáng)大的決策工具之一。如果企業(yè)知道如何行動(dòng)將會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性效果，決策時(shí)就能夠做到有的放矢。如果數(shù)據(jù)顯示重新設(shè)計(jì)網(wǎng)站幾乎不會(huì)對業(yè)務(wù)產(chǎn)生任何改善作用，而擴(kuò)展移動(dòng)應(yīng)用功能將會(huì)極大地增加銷售機(jī)會(huì)或減少聯(lián)絡(luò)中心通話量，那么應(yīng)該采取怎樣的行動(dòng)方案就不言而喻了。
僅有統(tǒng)計(jì)分析、回歸分析、多元分析等相關(guān)性分析是不夠的，還需要使用預(yù)測式因果關(guān)系數(shù)據(jù)模型來確定事物的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。企業(yè)應(yīng)將客戶體驗(yàn)改善與購買率、再次購買率及推薦率等業(yè)務(wù)結(jié)果聯(lián)系起來進(jìn)行分析，通過一致性模型，企業(yè)可以在觸點(diǎn)層面就對整個(gè)客戶歷程做出優(yōu)先排序。
5.建立一體化視圖
企業(yè)在滿足客戶需求的同時(shí)，需要緊跟數(shù)字化優(yōu)先的趨勢，目前眾多客戶采用的全渠道模式值得借鑒。美國零售行業(yè)媒體RetailDive報(bào)道的一項(xiàng)研究顯示，29%和25%的購物者選擇在網(wǎng)上或手機(jī)上進(jìn)行瀏覽，42%的購物者選擇實(shí)體店進(jìn)行購買，10%的購物者選擇語音進(jìn)行挑選?？梢姡髽?biāo)加水泥加移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的全渠道零售時(shí)代已經(jīng)來臨。
單點(diǎn)式解決方案就像一張紙隨拍快照，無法讓企業(yè)對客戶交互形成全面的了解。全渠道VoC平臺(tái)能夠幫助企業(yè)打開視野，構(gòu)建跨渠道、跨設(shè)備和跨地點(diǎn)的相互連接的整體化客戶視圖。全渠道還支持企業(yè)創(chuàng)建共用的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI），確定改進(jìn)措施的合適范圍，在整個(gè)企業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，打破企業(yè)內(nèi)部壁壘。
洞察力：成功的基座
企業(yè)成功源于對卓越客戶體驗(yàn)的不懈追求。當(dāng)今的世界瞬息萬變，如何才能交付最佳客戶體驗(yàn)？答案是：執(zhí)著打造卓越CX的必備要素、收集有價(jià)值的數(shù)據(jù)，借助智能技術(shù)做出分析并廣為分享。這些是VoC項(xiàng)目的基本內(nèi)容，也是企業(yè)構(gòu)筑成功的基座，能夠推動(dòng)企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)營并助力企業(yè)的長期發(fā)展。
作者介紹
Verint北亞區(qū)副總裁馬帝（MattyKaffeman）
馬帝先生于2019年初加入Verint公司，擔(dān)任Verint北亞區(qū)副總裁，負(fù)責(zé)中國、韓國等地的市場營銷及業(yè)務(wù)管理。馬帝先生任職IT業(yè)20余年，經(jīng)驗(yàn)豐富，為業(yè)內(nèi)資深營銷及管理人員，長期致力于業(yè)務(wù)拓展及營銷，擅于客戶溝通并與渠道合作伙伴保持良好關(guān)系。
加入Verint之前，馬帝先生先后任職于CA Technologies、Rogue Wave軟件公司和BMC軟件公司，負(fù)責(zé)公司的營銷管理及拓展增值經(jīng)銷商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，熟悉自動(dòng)化、企業(yè)管理、安全、工作量自動(dòng)化及軟件開發(fā)工具等諸多領(lǐng)域，對亞太及日本市場業(yè)務(wù)擁有深厚了解。
馬帝先生畢業(yè)于以色列的特拉維夫大學(xué)，獲得計(jì)算機(jī)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及法學(xué)學(xué)士學(xué)位。
