銀行業(yè)客服中心的機(jī)會
今天和各位分享一下我近些年和國內(nèi)外銀行合作后的一些個人看法?；谒娝?，總結(jié)的對于目前銀行遠(yuǎn)程客服中心所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)。
目前銀行業(yè)客服的發(fā)展有很大的機(jī)遇，我認(rèn)為第一個銀行發(fā)展的大趨勢年，是在零幾年到一零年左右，這段時間是銀行客服中心突飛猛進(jìn)的一段時間，很多大型銀行進(jìn)行了整合，演變成了一個個大型的超級規(guī)模的客服中心。在那幾年，很多銀行客服中心從業(yè)人員大面積參加COPC的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)大規(guī)模銀行的管理經(jīng)驗(yàn)。在隨后幾年里，銀行客服中心的發(fā)展趨于穩(wěn)定化。銀行經(jīng)過整合后不斷夯實(shí)以及進(jìn)行人員的繼續(xù)發(fā)展。
近幾年，我認(rèn)為銀行服務(wù)體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)又將面臨了一個新的發(fā)展契機(jī)。一是來自于新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，二是市場更加開放化。對于銀行整體而言，機(jī)會與競爭并存。
1、新技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得更多業(yè)務(wù)可以遠(yuǎn)程完成，給予了客服中心新業(yè)務(wù)機(jī)會
首先，澄清一個概念，就是大家認(rèn)為的遠(yuǎn)程客服中心和我們傳統(tǒng)的客服中心有什么樣的區(qū)別。我認(rèn)為遠(yuǎn)程的客服中心和傳統(tǒng)客服中心在本質(zhì)上是相似的，因?yàn)槎际峭ㄟ^自助或人工的方式，通過遠(yuǎn)程的渠道向顧客提供問題的解決方案，只是由于新技術(shù)的應(yīng)用，很多問題不需要顧客到店去解決，比如說我們可以通過視頻客服、機(jī)器人以及自助的手段等去解決問題。所以這就給客服中心一個新的發(fā)展契機(jī)，很多在店面解決的問題，顧客就可以通過打電話或其他渠道聯(lián)系遠(yuǎn)程客服中心去解決。但是本質(zhì)上的管理方式是沒有變化的。只是說對于客服中心而言，增加了新的渠道、新的技術(shù)和新的機(jī)遇。
2、公司提供了客服中心服務(wù)轉(zhuǎn)營銷的機(jī)會
再者，公司對于銀行的客服中心越來越重視了。很多企業(yè)在完成服務(wù)的同時，也嘗試給客服中心更多的角色，比如說近些年銀行業(yè)客服中心，開始做大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷。從服務(wù)轉(zhuǎn)營銷，最典型的就是在信用卡中心，客服會借機(jī)向該顧客推薦信用卡分期，從而能為銀行增加營收機(jī)會。這也是銀行業(yè)賦予客服中心的一個新角色，為客服中心開辟了發(fā)展的新方向。
3、行業(yè)改革、業(yè)務(wù)競爭、互聯(lián)網(wǎng)金融的競爭，使得銀行更加注重顧客體驗(yàn)，遠(yuǎn)程銀行客服的地位也許可以進(jìn)一步提高
第三，大部分的傳統(tǒng)行業(yè)里，坦率來說，公司對于客服的重視不夠，大型國企、運(yùn)營商、保險公司、銀行的客服中心可能還是處于三級部門，甚至是四級部門的角色，大部分定位是保駕護(hù)航。但現(xiàn)在來看，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出現(xiàn)，他們會把顧客的體驗(yàn)或者說顧客之聲VOC當(dāng)作是自己的安身立命之本，把顧客的聲音作為自己產(chǎn)品迭代，競爭市場的一個重要的抓手，是決定企業(yè)未來生存能不能夠發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加重視顧客的體驗(yàn)、反饋，更加重視用顧客的聲音去推動內(nèi)部產(chǎn)品、流程以及政策的變化。
未來，隨著這兩年利率市場化，特別是最近LPR政策的變化，我覺得開啟了銀行市場化的前奏，未來面臨的不僅是國內(nèi)銀行之間的競爭，外資銀行的進(jìn)入也會對我們的服務(wù)和市場帶來挑戰(zhàn)。而且，未來我們最大的挑戰(zhàn)也未必是傳統(tǒng)金融行業(yè)，或許是來自于互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)。我們常說的遠(yuǎn)程銀行，很多互聯(lián)網(wǎng)金融它從誕生之初就是純遠(yuǎn)程的，比如說螞蟻金服基本上100%的業(yè)務(wù)都是純線上，不存在線下的網(wǎng)店。
對于顧客來說，互聯(lián)網(wǎng)金融大大減少了他處理業(yè)務(wù)的難度；從合規(guī)風(fēng)險來說，我個人并不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融，它的合規(guī)的風(fēng)險會高于傳統(tǒng)行業(yè)。如果合規(guī)風(fēng)險得到保護(hù)的情況下，其實(shí)遠(yuǎn)程對普通顧客而言提供了很大的便利。
所以，越是競爭化的企業(yè)，對于客服這一角色會越來越重視，對于客服行業(yè)從事人員來說，這是一次機(jī)遇。
銀行業(yè)客服中心的挑戰(zhàn)
機(jī)遇總與挑戰(zhàn)并存。在現(xiàn)階段，遠(yuǎn)程銀行的客服中心也面臨著現(xiàn)實(shí)存在的一些挑戰(zhàn)。從實(shí)際來看，目前客服中心運(yùn)營能力不足以滿足于未來顧客預(yù)期的變化，客服中心的角色還未完全匹配新技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展。
1、客服中心沒有從服務(wù)于一個電話到服務(wù)于一個顧客訴求的角色轉(zhuǎn)變
由于新技術(shù)的不斷發(fā)展，對于整個行業(yè)而言，很多業(yè)務(wù)從網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了客服中心；對于客服中心而言，很多業(yè)務(wù)顧客自助就可以完成，比如說轉(zhuǎn)賬、查詢賬單、賬單分期，顧客不需要打電話，直接通過APP端自助完成，簡單業(yè)務(wù)大量自助化了，業(yè)務(wù)量大大減少。那么客服中心就面臨一個很實(shí)際的問題：該何去何從？
由于客服中心把簡單業(yè)務(wù)分流出去，那很自然的，顧客留給客服的問題，就會越來越難。顧客在打給客服時會帶著更高的預(yù)期，他希望盡可能的減少處理問題的費(fèi)力度，提升便利度。那么我們現(xiàn)在客服中心能做到什么呢？
我從一個顧客的視角給大家分享我最近打給銀行客服中心的兩個小故事。
我第一次打電話，是因?yàn)榉抠J問題。當(dāng)時打給了一個比較大的銀行客服中心。我的問題很簡單，如果我提前還房貸的話，會不會產(chǎn)生一些手續(xù)費(fèi)？我預(yù)計這個問題很簡單，客服中心的坐席應(yīng)該很快就能回答。然而并不是，坐席給我提供了我當(dāng)時貸款網(wǎng)點(diǎn)的電話，建議我主動聯(lián)系該網(wǎng)點(diǎn)。于是我很疑惑，你不能解決問題嗎？坐席說，具體的情況你還得問網(wǎng)點(diǎn)。
于是，我就打給了給我貸款的銀行網(wǎng)點(diǎn)，詢問手續(xù)費(fèi)的問題，這個銀行網(wǎng)點(diǎn)的坐席也沒有解決問題。坐席說你要打給貸款管理部，于是坐席又給我提供了一個號碼，最后貸款管理部給我提供了答案。在我咨詢這個問題的過程中，我實(shí)際上是打了三個電話，而且還不是轉(zhuǎn)接是對方給我提供號碼，需要我主動去打過去的。所以我當(dāng)時的反應(yīng)就是，這么簡單的一個問題，為什么需要這么多層的轉(zhuǎn)接？難道客服中心不能夠解決這個問題？
那么我第二個問題就更加簡單了，我致電詢問某網(wǎng)點(diǎn)的營業(yè)時間。然而這個坐席說明他給的信息可能是不準(zhǔn)確的，仍然提供給我這個網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系方式讓我自行去詢問。當(dāng)時我非常震驚，這個簡單的問題，為什么在客服中心的知識庫里查詢不到？而我同時在手機(jī)端已經(jīng)查到了相關(guān)信息。如果說這么簡單的問題，銀行客服中心的坐席都不能夠確定地回答，那么他們能做些什么呢？
簡單的問題被自助化了，稍微復(fù)雜的、需要牽扯到網(wǎng)點(diǎn)的問題都被分派出去了，那留給遠(yuǎn)程客服中心能夠做的事情，豈不是越來越少？實(shí)際上，客服中心就面臨著銀行業(yè)在轉(zhuǎn)型期的尷尬，如何讓客服中心從業(yè)人員在企業(yè)中有發(fā)展的機(jī)會，有價值感是接下來要探討的內(nèi)容。
最后留給客服中心的問題，我們能怎么去更好地幫助顧客解決？其實(shí)從顧客的視角去思考的話，很簡單，我希望我的問題能夠以最簡單的方式去解決，而并不是像踢皮球一樣被轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。但實(shí)際上，我們的客服角色并沒有發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。像我剛才提到的兩個例子，坐席沒有解決我的問題，他給我解決問題的方式都非常簡單，把其他機(jī)構(gòu)的聯(lián)系方式給你，你自己去解決。所以這是有悖于顧客預(yù)期的?，F(xiàn)在我們也大面積接觸互聯(lián)網(wǎng)公司。其實(shí)大家可以試著去聯(lián)系一下美團(tuán)的客服中心，他們是首問負(fù)責(zé)的，如果是這一線坐席接到問題，他會幫著你去和外賣小哥、商家去聯(lián)系直到問題解決。但與此同時，它并不是死板的，在你授權(quán)的情況下，坐席也可以把你的聯(lián)系方式轉(zhuǎn)給商家，由你們自行溝通。在我看來，我覺得很安心，已經(jīng)有人開始承擔(dān)起解決問題的角色了，為顧客去解決問題，直到問題解決，跟進(jìn)到到關(guān)單為止。所以說需要從顧客的角度去設(shè)計流程，而不是從這個內(nèi)部事業(yè)部的角度去設(shè)計流程。
所以客服中心現(xiàn)在面臨挑戰(zhàn)之一，就是還沒有承擔(dān)起解決問題的角色，還處于受理和分派問題的角色，沒有服務(wù)一個電話到服務(wù)于顧客訴求的角色轉(zhuǎn)變。
2、在追逐業(yè)務(wù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)自助化、智能化后，需要對一線客服員工的角色進(jìn)行重新定位
另外一個思考的問題就是服務(wù)轉(zhuǎn)營銷的點(diǎn)在哪里？我們可以通過非常好的顧客數(shù)據(jù)去做大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)畫像和精準(zhǔn)營銷。如果我們對一個老客戶的營銷，他的前提是建立在信任的基礎(chǔ)上，從而產(chǎn)生更多的重復(fù)銷售，長期銷售和推薦式的銷售，那么如果當(dāng)客戶在聯(lián)系客服中心時，你都不能夠解決他的問題，他怎么能夠信任你，和你產(chǎn)生未來的銷售和合作關(guān)系。
再以我剛才舉的例子為例，當(dāng)有客戶詢問客服中心可不可以提前還貸，這對于銀行的遠(yuǎn)程客服中心而言是一個很好的商機(jī)，他可以詢問客戶，為什么要提前還貸，是不是有一筆富余的資金，現(xiàn)在我們貸款利率也很好，如果有一些其他富裕的資金，不如買一些我們銀行的理財產(chǎn)品，這樣可以帶來更多的個人收入。我覺得這應(yīng)該是一個非常好的理財銷售的商機(jī)。
所以我個人認(rèn)為客服中心的服務(wù)和管理能力還有改善的空間。從傳統(tǒng)意義上，客服中心剛整合時經(jīng)歷了一次很大的飛躍，也形成了一定的管理流程，但隨著技術(shù)的發(fā)展、顧客預(yù)期的變化，我們也要求變革新。未來其他競爭對手，外資銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融，也會倒逼著客服中心在服務(wù)能力上發(fā)生變化。
下面我分享一下我在和銀行業(yè)客服中心合作時做的兩個分析，來驗(yàn)證我之前的觀點(diǎn)。
第一個分析，掛機(jī)滿意度。上圖是一家金融行業(yè)客服中心的掛機(jī)滿意度調(diào)查轉(zhuǎn)接率差異分析。掛機(jī)轉(zhuǎn)接率就是每個坐席去把顧客轉(zhuǎn)到
首先考核對于掛機(jī)滿意度管理流程上是有瑕疵的。對于坐席而言，意識到顧客不滿意了，肯定是不轉(zhuǎn)的。而管理流程里并沒有必須規(guī)定所有顧客做滿意度調(diào)查，所以目前很多企業(yè)的掛機(jī)滿意度調(diào)查的數(shù)據(jù)是存在水分的，不足以說明現(xiàn)在客服中心所真正面臨的顧客體驗(yàn)問題，導(dǎo)致我們在做管理決定也是有偏頗的和誤導(dǎo)的。另外掛機(jī)滿意度是一通電話結(jié)束之后去做調(diào)查。由于如今顧客的問題越來越復(fù)雜，不少問題很難一通電話解決。但目前很多金融類機(jī)構(gòu)還是采用這樣很單一且有偏見的方式來收集顧客滿意度。
第二個分析，人員考核。上圖是針對于某家金融中心的坐席考核制度做的一個分析。所有的銀行或者客服企業(yè)，他們的愿景使命無一例外都是提供卓越的、世界級的顧客服務(wù)。那么我們到一家中心就會去驗(yàn)證客服中心的流程和做法，是不是體現(xiàn)了這樣的愿景和方向。我們把一線坐席的考核與坐席的接起量和質(zhì)量這兩個指標(biāo)分別做了回歸分析。在這張分析表里，我們可以發(fā)現(xiàn)客服中心的考核和產(chǎn)能強(qiáng)相關(guān)，和品質(zhì)數(shù)據(jù)相關(guān)性卻很弱。
作為坐席，如果考核結(jié)果和產(chǎn)能更相關(guān)的話，更關(guān)注的自然是接起更多的電話，而并不是致力于更好地服務(wù)顧客。所以，這與客服中心的愿景和方向相悖。我們未來的趨勢是越來越重視顧客體驗(yàn)，那我們接下來的管理制度，包括人員的制度和考核指標(biāo)的設(shè)計，應(yīng)該是和未來的方向相匹配的。
總結(jié)：銀行遠(yuǎn)程客服中心未來需要關(guān)注的方向
未來作為遠(yuǎn)程客服中心需要關(guān)注的方向，第一，重視自身的運(yùn)營能力；第二，進(jìn)行更多的跨部門協(xié)作；第三，進(jìn)行技術(shù)的整合。
為什么要注重運(yùn)營能力，打鐵還需自身硬，夯實(shí)自身的運(yùn)營能力才能夠更好地去應(yīng)對未來角色的轉(zhuǎn)變，從而準(zhǔn)備好去承接更多的業(yè)務(wù)。為了更好地轉(zhuǎn)型，我們要繼續(xù)完善現(xiàn)有的運(yùn)營管理體系。不少中心雖然經(jīng)過多年運(yùn)營，但是運(yùn)營基礎(chǔ)和管理能力依然比較薄弱。這體現(xiàn)在流程、人員和指標(biāo)體系的設(shè)置方面都存在很多待完善的空間。
遠(yuǎn)程銀行未來的發(fā)展上會存在一些部門壁壘，我們在搭建遠(yuǎn)程銀行的同時，意味著我們要把曾經(jīng)很多在支行、分行網(wǎng)點(diǎn)處理的業(yè)務(wù)承接過來，那么面臨的現(xiàn)實(shí)問題就在于支行和網(wǎng)點(diǎn)的意愿。我們在承接和轉(zhuǎn)接業(yè)務(wù)過程當(dāng)中，也需要和支行網(wǎng)點(diǎn)的跨部門協(xié)作的，包括與內(nèi)部的事業(yè)部之間溝通。
技術(shù)上的整合是另一個挑戰(zhàn)，在不違背合規(guī)風(fēng)險的情況下，要逐步實(shí)現(xiàn)信息的打通、技術(shù)之間的融合，使我們更好地服務(wù)顧客，減少顧客解決問題的費(fèi)力度。
市場改革和行業(yè)競爭對于銀行業(yè)客服中心和體驗(yàn)部門來說是一個轉(zhuǎn)型契機(jī)，希望行業(yè)可以借風(fēng)使力！
以上是我的個人觀點(diǎn)，不完全代表所有COPC的思路，是我在過去幾年和國內(nèi)外銀行包括互聯(lián)網(wǎng)金融合作的過程當(dāng)中總結(jié)出來的一些個人想法。希望能夠和行業(yè)同仁們有更多的交流，互相學(xué)習(xí)。
