目錄營銷的優(yōu)勢

相比其他媒介而言，目錄營銷具有以下幾個優(yōu)勢： (1)信息量大 在以消費者為營銷對象的目錄中，產(chǎn)品品類繁多，包括服裝、飾品、家庭用具、食品、日用品等等。幾乎大多數(shù)消費品都可以通過目錄進行銷售。目錄中包含了各種商品的圖片以及品質(zhì)、規(guī)格和用途的說明，信息量大，利于顧客進行比較和選擇。 (2)兼具理性與感性 通常，經(jīng)過設(shè)計的目錄印刷精美，令人賞心悅目，而且圖文并茂，綜合應(yīng)用了攝影美術(shù)和色彩的搭配。有些日用品或化妝品的目錄上還附帶保養(yǎng)或產(chǎn)品使用的常識，給客戶的感覺像是在閱讀一本時尚雜志，有利于客戶對產(chǎn)品感性的訴求，以督促其做出購買的決定。同時，目錄上還標有產(chǎn)品的價格、款式、規(guī)格、功能特點等細節(jié)，也有利于客戶做出理性的購買決策。所以，好的目錄可以兼具理性與感性的特點。 (3)易于保存 除了一般的8P的薄目錄以外，通常加厚的或異型的(如正方形目錄)、印刷質(zhì)量上檔次的目錄更容易被客戶所保存。客戶可能會出于喜愛，或以備將來之用的考慮而將目錄保存下來，通常目錄的保存期從若干個月到若干年不等，只要目錄在客戶的身邊，那么產(chǎn)品的銷售機會就會一直存在，這就使得目錄的促銷效果大大增強。 (4)性價比明顯，易于測試營銷效果 目錄營銷的直接銷售成本非常低廉且容易控制，主要是一次性的設(shè)計成本，按投放量計算的印刷成本和郵寄成本。設(shè)計成本主要在首次的排版設(shè)計和美工上，如果企業(yè)經(jīng)常使用目錄，那么只需要把產(chǎn)品擺放的順序和框架設(shè)計好，再放入產(chǎn)品即可，所以設(shè)計成本往往是一次性成本，一次投入，數(shù)次受益；后兩者都和目錄的投放量有關(guān)，如果投放量大而且投放頻率固定(如每月一次)，那么都可以作為與制作公司談判的籌碼。所以從成本角度來看，目錄的成本是可以控制的。 從營銷效果來看，目錄投遞效果的精準程度主要依賴于郵政或企業(yè)自建投放系統(tǒng)的質(zhì)量控制，除非發(fā)生特別重大的事故和地址錯誤，一般來說，投遞的準確性是相當高的而且量大，可以比較快速地覆蓋，精確地打擊。目錄營銷在到達率這個指標上表現(xiàn)得是比較好的，僅次于電話營銷。如果目錄的產(chǎn)品組合設(shè)計合理，具有很強的吸引力，那么勢必會吸引一些潛在的消費者主動打電話進行訂購，通常該比例在0.3%~1%；如再加上電話的跟進，該比例會上升到2%~4%：有的快速消費品甚至更高，能達到13%。所以從組合營銷的方式來看，目錄營銷的效果完全可以被衡量，并可以通過不斷測試與優(yōu)化達到復(fù)制擴大生意的目的盡管有些人認為目錄銷售帶有面向低端消費者的傾向，缺乏高技術(shù)后盾以及顧客認知、社會顧慮等，但以上所述的獨特優(yōu)勢仍然決定著這種營銷模式不會被時代所淘汰。在這個整合營銷傳播時代，目錄營銷必將成為提升企業(yè)業(yè)績的有力營銷手段，它的威力正被越來越多的企業(yè)所認識和接受。 案例：宜家如何利用產(chǎn)品目錄賺錢 對于家居巨頭宜家而言，向鎖定的消費群寄發(fā)目錄手冊，遠比鋪天蓋地的做廣告廉價和有效得多。自1999年，宜家試探性地印刷了一本32頁的產(chǎn)品目錄起，此種營銷方式就在其營銷戰(zhàn)略中占據(jù)很重要的位置 宜家在進駐中國以后，為了與競爭對手爭奪對價格敏感的中國消費者，努力降低成本并不斷擴展在華業(yè)務(wù)，宜家許多產(chǎn)品的全球最低價格都出現(xiàn)在中國。宜家的產(chǎn)品目錄也可以理解為是一本降價促銷手冊。 目前，宜家每年在中國市場推出5本新品手冊?！睹篮眉揖又改稀?本分冊亮點各有側(cè)重，風格也頗為鮮明。這種新推出的40頁厚小冊子增加了單個產(chǎn)品的圖片，減少了產(chǎn)品的全景展示效果圖，使宜家傳統(tǒng)的產(chǎn)品目錄看上去像是一本裝飾雜志。宜家目前簡單地把自己的典型目標消費者定義為平均每月掙3300元，每次來宜家消費300元的人宜家不僅通過目錄營銷促進銷售，更重要的是，通過這一精美的目錄冊進一步鞏固品牌形象，提升品牌美譽度和顧客忠誠度。 宜家在中國的營銷負責人吳麥徳說，壓縮商品目錄的厚度也可降低印刷成本，有助于更多中國家庭得到這一名錄，從而使宜家中國的目標客戶對該商品目錄的擁有率從目前的40%提高到80%。宜家中國改版后商品目錄每期的發(fā)行量將達到700萬冊，而改版前的發(fā)行量只有250萬冊。該公司表示將繼續(xù)向其在中國的100萬核心客戶提供內(nèi)容更加豐富的商品目錄。 據(jù)貝恩管理顧問公司(BainCo)估計，中國不斷增長的個人家裝市場目前規(guī)模已達150億美元，宜家在這一市場的占有率為43%。隨著宜家在中國的業(yè)務(wù)進一步向內(nèi)陸城市滲透，該公司在降低運營成本方面會遇到更大的壓力。但目前的宜家目錄手冊已經(jīng)成為時尚生活價值觀念的演繹者和記錄者，宜家只能在當前的目錄上創(chuàng)新，并繼續(xù)發(fā)揚光大。