呼叫中心員工如何編寫直復(fù)營銷目錄

客觀來說，要編出一本有超強(qiáng)銷售戰(zhàn)斗力的直郵目錄，是對企業(yè)經(jīng)營策略、產(chǎn)品策略、營銷企劃等能力的綜合考驗(yàn)。如果你認(rèn)為做一本目錄只是設(shè)計(jì)或市場部門的事情那可就大錯(cuò)特錯(cuò)了，在編寫目錄的過程中，通常需要各個(gè)部門通力協(xié)作才能完成。 在編寫過程中，市場部門應(yīng)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、排版，買贈(zèng)或其他活動(dòng)的策劃，促銷禮品的選擇以及投放預(yù)算的控制；銷售部門負(fù)責(zé)反饋?zhàn)钚碌目蛻魟?dòng)態(tài)及市場信息，特別是季節(jié)性動(dòng)態(tài)和競爭對手的商業(yè)策略；商品部門負(fù)責(zé)主推產(chǎn)品的種類，包括各大類目錄羅列產(chǎn)品的選擇、商品策略的制訂，以及爭取供應(yīng)商的優(yōu)惠條件談判等等；物流部門負(fù)責(zé)商品的調(diào)轉(zhuǎn)和儲備，以及對各種活動(dòng)的配合支持等等?；旧厦恳粋€(gè)步驟都需要各相關(guān)部門的密切配合才能夠執(zhí)行，例如通常目錄的首頁設(shè)計(jì)的目的就是吸引閱讀者立即行動(dòng)，撥打電話，為了達(dá)到這個(gè)目的，市場部門必須構(gòu)想促銷策略，常見的有買贈(zèng)、積分、限時(shí)搶購等方式；而商品部門必須根據(jù)策略在眾多的商品中選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行組合，或者是新品上市，或者是低價(jià)吸引新客戶，或者是主力高利潤產(chǎn)品重磅推出；當(dāng)策略與商品組合布置好之后，銷售部門必須接受相應(yīng)的培訓(xùn)，并根據(jù)該策略設(shè)計(jì)吸引客戶的銷售流程與話術(shù)，并制訂相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施，以刺激該措施的執(zhí)行落實(shí)；物流部門也要根據(jù)該市場活動(dòng)的容量提前安排好庫存、配送路線，如市場部門承諾加速送貨，則必須優(yōu)先安排 該促銷活動(dòng)的產(chǎn)品盡快到達(dá)客戶手中。所以，雖然看上去只是一本小小的目錄，但牽發(fā)而動(dòng)全身，必須充分重視那么，編寫直郵目錄究竟要掌握哪些要點(diǎn)呢? 1)吸引力從信封開始 消費(fèi)者在收到目錄時(shí)，通常是從接觸信封開始的。根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者在每封信件上只會(huì)停留短短7秒鐘。如果目標(biāo)顧客連你的信封都不拆開，就根本談不上直郵銷售的成功和效率了。無論目錄內(nèi)的產(chǎn)品活動(dòng)設(shè)計(jì)得如何吸引人，如果表面文章信封沒有裝飾好，那么也會(huì)造成巨大的浪費(fèi)。所以企業(yè)必須抓住直郵信封上的每一個(gè)元素和細(xì)節(jié)，使其能夠充分傳遞企業(yè)的營銷信息，把最誘人的賣點(diǎn)推銷給目標(biāo)顧客，讓他們毫不猶豫地打開信封。 在信封的設(shè)計(jì)方面，通常要注意如下幾個(gè)方面 (1)信封的尺寸。一般來說，尺寸比較奇特、不合常規(guī)的信封能夠有效地吸引目標(biāo)顧客的注意。 (2)透明缺口展示?？蓪⒅编]信件中能夠吸引目標(biāo)顧客的部分內(nèi)容展示出來，常見的如中國電信的寬帶辦理活動(dòng)促銷單等。 (3)信封的材質(zhì)。普通的信封材質(zhì)是24磅紙張。但研究發(fā)現(xiàn)，有織紋的紙張能夠立刻讓目標(biāo)顧客感到高檔、有聲望；薄玻璃紙信封能大大提高直郵信件的時(shí)尚感；金屬箔片材質(zhì)的紙張讓目標(biāo)顧客覺得企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)高 2)直郵目錄的設(shè)計(jì)風(fēng)格 在目錄銷售過程中，要克服的最大的問題是：目錄在物質(zhì)形態(tài)上是冷的、是死的它無法像人一樣，用語言和表情去傳達(dá)熱情和善意。所以，一本成功的目錄在風(fēng)格一定要能夠帶給人親和、溫暖的感覺，這就涉及有關(guān)直郵目錄的顏色設(shè)計(jì)問題。請注意， 在這里我們討論的是適合大眾消費(fèi)品的目錄，和一般的廣告設(shè)計(jì)或渲染自己獨(dú)特理念的公司展示型目錄不一樣，我們不需要突出個(gè)性化，而是一切為了達(dá)到更好的銷售效果所采用的設(shè)計(jì)風(fēng)格。通常影響目錄設(shè)計(jì)風(fēng)格的因素如下。 (1)顏色。根據(jù)一般的經(jīng)驗(yàn)，成功的目錄多使用淺淡的顏色，比如白色、粉紅色淺藍(lán)色等，當(dāng)你不太清楚用什么顏色做目錄時(shí)，這些都是保險(xiǎn)系數(shù)比較高的顏色。當(dāng)然也有一些公司，為了與公司的形象保持一致，在封面封底上用的是公司統(tǒng)一的標(biāo)志性顏色，如歐迪辦公的目錄封面是大紅色，但內(nèi)頁是白色與藍(lán)色相結(jié)合。還有一種情況，就是遇到特別的節(jié)日，如中秋、圣誕、國慶等，需要配合做統(tǒng)一的促銷，那么，適合中秋節(jié)的金黃色，適合圣誕節(jié)的紅白配色以及適合國慶節(jié)的絳紅色，都是需要調(diào)整的。深暗的顏色、冷酷的金屬色等在背景色的選擇上請謹(jǐn)慎使用。 (2)規(guī)格版式。目錄的規(guī)格尺寸由商品數(shù)量和每個(gè)品目所占空間所決定。商品在目錄中的展示空間則取決于廣告內(nèi)容和對展示有效性的要求。國外最常用的規(guī)格尺寸是85英寸×11英寸，目錄的頁數(shù)也從幾頁到上百頁不等；我國的標(biāo)準(zhǔn)通常是16開，尺寸為210mm×285mm,8開的尺寸為420mm×285mm。有些企業(yè)為了突出目錄的效果，也采用一些專用的異型尺寸，比如宣家家居、DHC使用的是正方形目錄。在相同的顏色和設(shè)計(jì)下，通常異形的目錄效果會(huì)優(yōu)于常規(guī)的目錄效果，但由于要定制規(guī)格，所以要承擔(dān)模版費(fèi)用，一般成本較高。這樣的目錄在知名的家居、化妝品等品牌企業(yè)應(yīng)用較多 3)直郵目錄的結(jié)構(gòu) 直郵目錄按用途一般可分為用于消費(fèi)者查核的年刊，以及用于短期活動(dòng)促銷的月引。年刊通常頁數(shù)較多，內(nèi)附詳細(xì)的商品目錄；月刊主要針對某種活動(dòng)而推出，一般頁數(shù)較少，通常為印刷的最低起印單位，如8P、16P等，內(nèi)列主推活動(dòng)說明和重點(diǎn)產(chǎn)品介紹。不論目錄的類型如何，通常在各頁面的編輯中，都需要注意以下幾點(diǎn) (1)封面。封面是目錄的門面，色彩除了要考慮公司的標(biāo)志性形象之外，也要考慮所要表達(dá)的主題是什么。B2B類型(如史泰博)應(yīng)突出品牌的專業(yè)、莊重，活動(dòng)的主題客戶可以得到的實(shí)惠便利等；B2C或B2F的目錄，應(yīng)突出人性化，營造溫馨的感覺。不論是B2B或B2C，都要顯示醒目的訂購電話，以及有特色的承諾，例如24小時(shí)訂購熱線、訂單滿百，免費(fèi)送貨等等 2)封二。如果是新公司打市場，在此頁可放公司的介紹；如果是發(fā)給長期合作的老客戶，那么放本期的重點(diǎn)產(chǎn)品以及有特色的禮品活動(dòng)比較適合。重點(diǎn)推薦的方式，包括提供體驗(yàn)裝、超值套裝，買滿贈(zèng)禮等 (3)內(nèi)頁。這是目錄的主體部分，通?？砂ǖ膬?nèi)容是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的致辭、老客戶或第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦、主要產(chǎn)品的促銷活動(dòng)介紹、商品的分類目錄等。這其中，商品的分類目錄是重中之重，在編制此內(nèi)容時(shí)應(yīng)注重如下環(huán)節(jié)產(chǎn)品的分類方法?？筛鶕?jù)企業(yè)本身運(yùn)營的產(chǎn)品線分類，也可根據(jù)消費(fèi)者的使用慣分類。例如，日本愛速客樂公司在辦公文具行業(yè)內(nèi)，制作的目錄分類比較獨(dú)特，完全是從消費(fèi)者的心理角度，根據(jù)企業(yè)內(nèi)主要的辦公場所進(jìn)行產(chǎn)品分類例如前臺使用類、老板辦公類、行政辦公類等，這就是一個(gè)典型的從客戶出發(fā)的設(shè)計(jì)方法。 · 產(chǎn)品特色的展示。產(chǎn)品特色通常包括價(jià)格、功能、會(huì)員專享權(quán)益等。為凸顯效果，可以采用變形字體、變換顏色、設(shè)計(jì)專門的標(biāo)志，并給出優(yōu)惠的理由，如截至某個(gè)特定的日期之前，價(jià)格享受一定的折扣等 在每個(gè)頁面下方，都要出現(xiàn)訂購電話。對于本期推出的促銷優(yōu)惠政策，要不斷重復(fù)體現(xiàn)。 ①內(nèi)頁中間的連頁。可以做一個(gè)跨頁的設(shè)計(jì)(通版)，與其他版面在顏色上有一定的區(qū)別，可以加重一些。在內(nèi)容上，可體現(xiàn)組合裝的產(chǎn)品，如功能加強(qiáng)的組合、不同人群的產(chǎn)品組合等。 ②視野相鄰的兩頁。同時(shí)出現(xiàn)在視野中的兩頁內(nèi)容，如果要體現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)品，在布局上需錯(cuò)落有致，比如出現(xiàn)4個(gè)產(chǎn)品，可以2大2小的設(shè)計(jì)方式增加美感 ③訂購頁面。典型的訂購頁面一般包括商品列表、數(shù)量、價(jià)格、規(guī)格、支付方式、其他注意事項(xiàng)等。有的目錄還標(biāo)注虛線，以供裁剪，或?qū)懨鲝?fù)印有效字樣，以方便客戶使用著名時(shí)裝品牌法瑞爾女性服裝目錄內(nèi)嵌式訂單共分為4面，內(nèi)容包括表達(dá)商品價(jià)值的廣告語、服裝尺碼選擇說明、訂購說明、付款方式、訂單表格和一個(gè)讓收件人推薦其他準(zhǔn)顧客的回執(zhí)。訂購方式包括電話訂購、函寄訂購和傳真訂購。而且對到貨、缺貨、退貨、換貨、本目錄有效期等做了說明。付款方式，包括信用卡付款、貨到現(xiàn)金付款和郵政匯款三種?？山邮艿男庞每òá鯯A卡、萬事達(dá)卡等 (4)封三(倒數(shù)第二頁)。通常放訂購方式、會(huì)員承諾、索取目錄的電話等信息。當(dāng)然也可放重點(diǎn)產(chǎn)品的宣傳廣告或促銷活動(dòng)說明，具體根據(jù)實(shí)際情況而定。 (5)封底。主要放本期次重要的產(chǎn)品以及次重要的活動(dòng)。如封面是主力產(chǎn)品促銷，則封底應(yīng)是滿場積分兌換獎(jiǎng)品等次重要的活動(dòng)信息。如果企業(yè)有形象店或多個(gè)店面也可放相關(guān)圖片、企業(yè)地址、聯(lián)系電話等信息，以便客戶直觀了解企業(yè)的現(xiàn)狀。 總之，如果把目錄當(dāng)成是一個(gè)紙上商店的話，那么其中的內(nèi)容編輯工作就好比貨架的擺設(shè)、商品的歸類以及內(nèi)部的裝潢設(shè)計(jì)及氛圍營造。如果目錄版面設(shè)計(jì)親和，產(chǎn)品比較新奇，市場活動(dòng)設(shè)計(jì)新穎，那么直郵目錄作為直復(fù)式電話營銷體系中的分支媒介，完全是大有可為的。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，根據(jù)最新的國際直郵論壇的統(tǒng)計(jì)顯示，國內(nèi)4000萬個(gè)中小企業(yè)中直郵認(rèn)知度達(dá)到40%；在長三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)直郵發(fā)展得比較好，其直郵使用和認(rèn)知比例更高達(dá)60%左右。所以各位企業(yè)主一定要充分重視直郵目錄的營銷作用，不要把目錄僅僅當(dāng)成是羅列產(chǎn)品的清單。不論從單純的營銷媒介角度，還是從輔助營銷手段來看，直郵都是企業(yè)不可忽視的營銷力量。