也談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)快車電子郵件

除了直郵，在電話營(yíng)銷系統(tǒng)的媒介中，經(jīng)常與電話相互配合的應(yīng)該是電子郵件了，電子郵件由于其成本低廉、傳播快速、針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，越發(fā)受到營(yíng)銷人士的青睞。但是請(qǐng)千萬(wàn)不要把電子郵件的常規(guī)收送、接收當(dāng)成是電子郵件營(yíng)銷，這些只是電子郵件的常規(guī)功能而已，就好像目錄本身的制作一樣。電子郵件的營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，尤其是在企業(yè)中的應(yīng)用。下面將重點(diǎn)介紹有關(guān)電子郵件營(yíng)銷的內(nèi)容。 1、許可式電子郵件營(yíng)銷與垃圾郵件營(yíng)銷 所謂真正的電子郵件營(yíng)銷是指在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法?？偟膩?lái)說(shuō)，真正的電子郵件營(yíng)銷與群發(fā)垃圾式的電子郵件營(yíng)銷最大的區(qū)別就在于目標(biāo)客戶的電郵數(shù)據(jù)庫(kù)是否許可，所以也被稱為許可式電子郵件營(yíng)銷。目前在國(guó)內(nèi)，有關(guān)個(gè)人信息保護(hù)的法規(guī)尚未成熟，所以電子郵件營(yíng)銷尚處于亟待規(guī)范的狀態(tài)，相信隨著時(shí)間的推移，許可式電子郵件營(yíng)銷會(huì)逐步深入人心。 與許可式電子郵件相反的就是垃圾郵件營(yíng)銷了，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)在《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)反垃圾郵件規(guī)范》中是這樣定義垃圾郵件的收件人事先沒(méi)有提出要求或者沒(méi)有同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件 收件人無(wú)法拒收的電子郵件 隱藏發(fā)件人身份、地址、標(biāo)題等信息的電子郵件 含有虛假的信息源、發(fā)件人、路由等信息的電子郵件 造成垃圾郵件現(xiàn)象如此廣泛的主要原因首先是電子郵件群發(fā)的成本是非常低廉的 其次，免費(fèi)資源豐富，網(wǎng)絡(luò)上有很多類似網(wǎng)絡(luò)蜘蛛的電子郵件群發(fā)程序和電子郵件地址庫(kù)可以免費(fèi)下載，這些都造成垃圾郵件在網(wǎng)絡(luò)橫行。但是，垃圾郵件不能解決郵件地址精確的問(wèn)題，也不能解決郵件發(fā)送之后的結(jié)果分析與跟蹤統(tǒng)計(jì)的問(wèn)題，如果沒(méi)有這兩個(gè)前提，那么直復(fù)式電話營(yíng)銷按效果衡量的優(yōu)勢(shì)也就無(wú)從談起了，所以，在直復(fù)式電話營(yíng)銷系統(tǒng)中，我們所探討的都是許可式電子郵件營(yíng)銷。 2、許可式電子郵件營(yíng)銷的要點(diǎn) 1)文案的組織與撰寫 任何偉大的創(chuàng)意都要通過(guò)郵件正文表現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)要向目標(biāo)客戶表達(dá)什么內(nèi)容，重點(diǎn)的訴求是什么，都應(yīng)該是此步驟中應(yīng)該重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。通常在企業(yè)中應(yīng)由專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)規(guī)劃的人員來(lái)組織材料，并經(jīng)過(guò)與產(chǎn)品、銷售及相關(guān)部門的討論，最終形成初稿如果需要圖文并茂地表現(xiàn)，還需要平面設(shè)計(jì)人員進(jìn)行設(shè)計(jì)。當(dāng)然，為了驗(yàn)證效果，通常要準(zhǔn)備多份文案以供日后的測(cè)試。 2)策略的制訂與應(yīng)用 策略是為了達(dá)到郵件營(yíng)銷的目的而采取的一系列營(yíng)銷元素和戰(zhàn)術(shù)的組合，通常由企業(yè)操盤負(fù)責(zé)人或市場(chǎng)部經(jīng)理提出，即為了完成特定的績(jī)效，所必須采取的措施和方法。 通常企業(yè)采用電子郵件營(yíng)銷，主要是為了達(dá)成以下幾個(gè)方面的績(jī)效： (1)獲取潛在客戶或新客戶 2)產(chǎn)品推廣發(fā)布促銷信息 (3)市場(chǎng)在線調(diào)查 (4)會(huì)員注冊(cè)與會(huì)員服務(wù) (5)企業(yè)品牌傳播/建設(shè) (6)活動(dòng)與會(huì)議邀請(qǐng)； (7)維護(hù)客戶忠誠(chéng)度 3)電子郵件營(yíng)銷的系統(tǒng)功能設(shè)計(jì) 一份成熟有效的、可供測(cè)試的電子郵件營(yíng)銷，在系統(tǒng)的功能設(shè)計(jì)方面通常要包括如下內(nèi)容 (1)用戶注冊(cè)功能 通過(guò)電子郵件營(yíng)銷，企業(yè)一定要設(shè)法獲取潛在客戶的信息。如果在郵件的廣告或其鏈接中沒(méi)有注冊(cè)的功能，那么即使發(fā)了幾萬(wàn)封電子郵件，也無(wú)法掌握究竟是哪些人對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)電子郵件時(shí)，一定要設(shè)置可讓用戶注冊(cè)的功能。 我們經(jīng)常會(huì)看到國(guó)內(nèi)一些大學(xué)的MBA招生郵件，正文就只有一個(gè)完整的圖片，整圖格式較大，會(huì)影響打開(kāi)速度。這種電子郵件由于下載過(guò)慢影響打開(kāi)率，圖片上也沒(méi)有任何吸引人免費(fèi)注冊(cè)的活動(dòng)信息和鏈接，很可能會(huì)影響企業(yè)獲取客戶的聯(lián)系信息。 設(shè)計(jì)頁(yè)面時(shí)，要在策略上加以配合，也就是要給出一個(gè)讓客戶感興趣、愿意注冊(cè)的理由。另外，獲取信息的字段不能過(guò)多，以不超過(guò)3個(gè)為佳。其中，電子郵件這個(gè)字段是必須要填寫的，如果無(wú)法獲取客戶的電子郵件，就不可能繼續(xù)發(fā)動(dòng)郵件營(yíng)銷的攻勢(shì)。常見(jiàn)的需要客戶留下的注冊(cè)信息包括姓名和電話號(hào)碼，B2B(企業(yè)與企業(yè))類型的業(yè)務(wù)，最好留下的電話號(hào)碼是辦公電話，B2F(企業(yè)與家庭)業(yè)務(wù)留下的電話最好 是家庭電話，當(dāng)然留下手機(jī)號(hào)碼是最方便的，便于隨時(shí)隨地與目標(biāo)客戶建立聯(lián)系。 在用戶注冊(cè)以后，后臺(tái)系統(tǒng)要有相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)支持程序或確認(rèn)程序，通?？梢韵劝l(fā)封確認(rèn)鏈接的郵件到目標(biāo)客戶的郵箱，然后提醒客戶在郵件內(nèi)點(diǎn)擊激活身份。只有通過(guò)這樣的程序，用戶的基本字段信息才算進(jìn)入了郵件列表數(shù)據(jù)庫(kù)。 如果客戶長(zhǎng)期沒(méi)有確認(rèn)激活，將被視為沒(méi)有合作意向的客戶，必須定期清理，不斷地更新數(shù)據(jù)庫(kù)的質(zhì)量。如果需要獲得客戶更多的信息，可以在獲得第一步的基本聯(lián)系信息的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)其他的活動(dòng)或策略，讓客戶逐步留下更多的屬性信息，例如，當(dāng)客戶注冊(cè)獲得免費(fèi)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)光盤之后，企業(yè)可以再設(shè)計(jì)一個(gè)英語(yǔ)口語(yǔ)在線測(cè)試水平的活動(dòng)，如果客戶要來(lái)參加，就必須留下包括年齡、每月收入等更多詳細(xì)的信息。 (2)退訂功能 既然是許可式電子郵件，那么同樣要注意給予用戶是否愿意繼續(xù)接受促銷郵件或電子雜志的權(quán)利。一般在郵件正文的下方，系統(tǒng)應(yīng)設(shè)計(jì)自動(dòng)執(zhí)行退訂的程序，用戶點(diǎn)擊退訂這個(gè)鏈接時(shí)，系統(tǒng)將自動(dòng)將用戶標(biāo)記為已刪除用戶，并不再向已刪除用戶發(fā)送任何郵件。但用戶的數(shù)據(jù)會(huì)保留在郵件列表數(shù)據(jù)庫(kù)中，以作為日后激活或再次促銷之用。退訂的功能除了需要包括用戶的郵件地址之外，還可以包括一個(gè)由系統(tǒng)生成的序列號(hào)，該序列號(hào)可以防止第三方惡意將該用戶退訂。 (3)檢測(cè)郵件是否有送達(dá)并反饋的功能 郵件發(fā)出去以后，需要確定收件人是否真的收到，免費(fèi)郵箱中的發(fā)送回執(zhí)功能就起到了這樣的作用，但免費(fèi)郵箱的功能有限，不可能應(yīng)付大批量群發(fā)的工作。而衡量電子郵件營(yíng)銷效果的一個(gè)重要指標(biāo)就是送達(dá)率，所以系統(tǒng)里必須設(shè)置檢測(cè)郵件送達(dá)情況的功能，并且能夠?qū)︵]件退回的情況做出分析，以采取相應(yīng)的行動(dòng)。 根據(jù)被退回的原因，郵件退回可以分為硬退信和軟退信兩種情況。一般來(lái)說(shuō)，硬退信是無(wú)法改變的，而軟退信則可以采取一些辦法在一定程度上加以改善。區(qū)分退信的不同原因，目的在于采取針對(duì)性措施，盡可能提高電子郵件的送達(dá)率。為了幫助大家更好地理解，下面簡(jiǎn)單介紹一下兩種退信方式。 ①硬退信( hard bounce)是指下列任何情況之一造成的郵件無(wú)法送達(dá)在一個(gè)域名中并不存在這樣的用戶，如nobody@marketingman。net，這個(gè)地址并不存在，如果試圖向這個(gè)郵箱發(fā)送郵件，將產(chǎn)生退信。 域名不存在，如feng@fore。com，由于fore。com這個(gè)域名作廢了，因此這個(gè)郵箱也就不存在了，自然無(wú)法繼續(xù)接收郵件。 郵件信息被拒絕，由于郵件內(nèi)容中含有某些被認(rèn)為不能發(fā)送的程序或其他信息，郵件將無(wú)法被發(fā)送。 ②軟退信( soft bounce)是指下列任何情況之一造成的郵件無(wú)法送達(dá)： 由于收件方郵件服務(wù)器的原因沒(méi)有形成反應(yīng)。這種情形可能是暫時(shí)的，也可能會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，這期間將形成退信收件方的電子郵箱空間沒(méi)有足夠容量接收郵件。郵箱空間已滿的情況下會(huì)形成退信，如果用戶對(duì)電子郵箱進(jìn)行清理，刪除部分郵件之后，這個(gè)郵箱還有可能正常使用。 當(dāng)發(fā)生軟退信時(shí)，通常在反饋的郵件中會(huì)出現(xiàn)如下文字 Mailbox is full(郵箱已滿) Exceeded storage allocation(超出存儲(chǔ)分配 Retry timeout exceeded。(重試超時(shí)) 系統(tǒng)里應(yīng)設(shè)置保留發(fā)生軟退信的電子郵件地址，因?yàn)檫^(guò)一段時(shí)間還要繼續(xù)使用這些地址。但如果發(fā)送過(guò)3~5次以后，該郵件地址還是發(fā)生軟退信的現(xiàn)象，那只能說(shuō)明客戶對(duì)該郵箱不太關(guān)注，或早就不使用該郵箱，應(yīng)該馬上刪除。 (4)郵件跟蹤統(tǒng)計(jì)功能 真正意義上的電子郵件營(yíng)銷同直復(fù)營(yíng)銷的其他媒介一樣，一定是可以反饋結(jié)果并進(jìn)行過(guò)程統(tǒng)計(jì)的，只有具備這樣的功能，才可以說(shuō)是真正做到了按效果控制。也只有這樣電子郵件營(yíng)銷才可以進(jìn)行營(yíng)銷投資回報(bào)率(ROD的分析。那么，通常郵件的跟蹤統(tǒng)計(jì)要具備哪些功能呢?現(xiàn)說(shuō)明如下。 ①到達(dá)率 arrive rate)。郵件發(fā)送的總數(shù)(通常是數(shù)據(jù)庫(kù)中的訂戶總數(shù))減去接收到的退還郵件數(shù)量，就是送達(dá)的郵件數(shù)量。用該數(shù)量除以郵件發(fā)送總數(shù)，就是所謂的送達(dá)率。送達(dá)率代表了郵件到達(dá)用戶郵箱的比例，但僅僅說(shuō)明到達(dá)比例，并不代表該用戶能打開(kāi)并看到這封郵件。而且郵件雖然到達(dá)，也不一定在收件箱，可能進(jìn)入用戶的垃圾文件夾，所以當(dāng)你看到送達(dá)率時(shí)，心里一定要清楚，實(shí)際的打開(kāi)情況一定會(huì)比該比例小。 ②打開(kāi)率( open rate)不論郵件到達(dá)了用戶的收件箱還是垃圾箱，只要打開(kāi)了，就視同閱讀，所以打開(kāi)率也被稱為閱讀率。打開(kāi)率的定義為：在電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)中，用戶打開(kāi)郵件的數(shù)量占整個(gè)送達(dá)總數(shù)的百分比 通常測(cè)試閱讀率的方法是在HTML郵件版本中，嵌入專門用來(lái)跟蹤的圖片文件，通常為1×1像素大小，不同的郵件用不同名稱的圖片。當(dāng)用戶打開(kāi)郵件時(shí)，郵件的客戶端就會(huì)調(diào)用位于網(wǎng)站服務(wù)器上的圖片文件，從服務(wù)器的圖片調(diào)用日志的記錄次數(shù)就自然能了解到該郵件的打開(kāi)次數(shù)了。 ③點(diǎn)擊率 click through rate)。點(diǎn)擊率是指網(wǎng)站頁(yè)面上的某一個(gè)內(nèi)容被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示瀏覽的次數(shù)之比。它可以反映出網(wǎng)頁(yè)某一內(nèi)容受關(guān)注的程度，常常用來(lái)衡量廣告的吸引力。形式可以是某個(gè)網(wǎng)站地址，也可以是某個(gè)圖片，但最終直接相關(guān)聯(lián)的都是帶有特定跟蹤代碼的URL鏈接。 ④轉(zhuǎn)換率( conversion rate)。轉(zhuǎn)換率是指針對(duì)一個(gè)特定的電子郵件營(yíng)銷或促銷活動(dòng)，收件人對(duì)活動(dòng)回應(yīng)的比率。轉(zhuǎn)化率可以用來(lái)衡量企業(yè)某一次電子郵件活動(dòng)的成功程度，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品銷售情況、電話回饋數(shù)量、得到的預(yù)約機(jī)會(huì)等指標(biāo)進(jìn)行衡量。 ⑤聯(lián)署計(jì)劃。以上的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)都是反映電子郵件營(yíng)銷過(guò)程的，作為營(yíng)銷人員，還要關(guān)心電子郵件營(yíng)銷能否直接完成銷售的實(shí)際成果，即郵件發(fā)出去，是否能直接吸引客戶在網(wǎng)絡(luò)上下訂單。答案是：可以。這就是網(wǎng)絡(luò)聯(lián)署計(jì)劃。在實(shí)行聯(lián)署計(jì)劃的網(wǎng)絡(luò)推廣中，每一個(gè)電子郵件的鏈接中，都給予一個(gè)特定的聯(lián)署計(jì)劃ID，凡是通過(guò)媒體(blog、壇以及其他任何可發(fā)布該鏈接的媒介)發(fā)出的郵件都被賦予該D，那么從該媒介發(fā)出 的電子郵件的銷售數(shù)字都會(huì)被聯(lián)署計(jì)劃程序詳細(xì)記錄，由此就能判斷各個(gè)聯(lián)署合作媒介的銷售效率。著名的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌 VANCL就是應(yīng)用聯(lián)署計(jì)劃的典型。 所謂的聯(lián)署計(jì)劃營(yíng)銷，是指一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)站推廣方式。網(wǎng)站站長(zhǎng)注冊(cè)參加廣告商的聯(lián)署計(jì)劃，獲得一個(gè)特定的只屬于這個(gè)站長(zhǎng)的聯(lián)署計(jì)劃鏈接。站長(zhǎng)把這個(gè)鏈接放在自己的網(wǎng)站上，或者通過(guò)其他方式推廣這個(gè)鏈接。當(dāng)有用戶通過(guò)這個(gè)聯(lián)署鏈接點(diǎn)擊來(lái)到廣告商的網(wǎng)站后，聯(lián)署計(jì)劃程序會(huì)對(duì)用戶的點(diǎn)擊、瀏覽、銷售進(jìn)行跟蹤。如果用戶在廣告商的網(wǎng)站上完成了指定的行動(dòng)，廣告商將按預(yù)先規(guī)定好的傭金支付給站長(zhǎng)。