呼叫中心運(yùn)營商如何生存

不管呼叫中心運(yùn)營商如何向他們的客戶介紹業(yè)務(wù)，不管如何聲稱能夠解決什么層次的問題：改善客戶關(guān)系，提高客戶信任度和忠誠度，但對客戶來講，他們通常更關(guān)心：您究竟能給我能帶來什么好處？如何帶來這些好處？我是否值得？ 一般來講，通過運(yùn)用呼叫中心為企業(yè)提供客戶關(guān)系管理服務(wù)可以帶來如下益處： 通過呼叫中心的運(yùn)作，可以使企業(yè)將市場調(diào)查、客戶關(guān)系建立和客戶關(guān)系維護(hù)等非核心的業(yè)務(wù)剝離出來，集中企業(yè)資源更全面、更迅速、更準(zhǔn)確的為核心業(yè)務(wù)和目標(biāo)市場服務(wù)； 通過呼叫中心標(biāo)準(zhǔn)化、職業(yè)化的服務(wù)，統(tǒng)一公司整體形象，提升公司的品牌影響力； 為企業(yè)提供不同地域、不同業(yè)務(wù)使用同一號碼，方便企業(yè)的顧客咨詢、查詢和投訴； 利用計算機(jī)集成技術(shù)，處理公司對內(nèi)、外的交流，更重要的是提供系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理功能和報表功能，減少公司在信息處理和客戶服務(wù)方面的人工投入，其結(jié)果可以供公司戰(zhàn)略決策參考使用； 通過呼叫中心系統(tǒng)處理客戶咨詢和投訴，流程規(guī)范、順暢，信息反應(yīng)和反饋速度快，處理信息量大； 利用企業(yè)的數(shù)據(jù)資源為客戶提供防偽認(rèn)證服務(wù)，杜絕市場上假冒或仿造行為危害企業(yè)的市場信譽(yù)； 對采用代理制和分銷商制的生產(chǎn)銷售企業(yè)，可以提供監(jiān)督代理商和分銷商的商業(yè)行為是否符合公司的營銷政策的手段，防止分銷商或代理商之間互相竄貨或惡性競爭，以至于破壞整個企業(yè)或品牌的整體市場策略。 呼叫中心的發(fā)展起源于歐美。特別在美國，呼叫中心的應(yīng)用更是廣泛和普遍，有數(shù)據(jù)表明，在全美境內(nèi)現(xiàn)有120-150萬個坐席，將近1%的從業(yè)人口在從事呼叫中心相關(guān)行業(yè)，歐洲更有3%的從業(yè)人口在此討生活。 還沒有關(guān)于亞洲呼叫中心行業(yè)的權(quán)威統(tǒng)計資料，我們不妨以香港作為一個范例來研究香港地區(qū)現(xiàn)有呼叫中心外包坐席約為2000多個，其中香港電信約為700個，占30%左右，和記電訊約700坐席，占30%左右，全港人均坐席數(shù)量為1/3000（香港約600萬人口）（資料來源——孫佳明2000.11）。但這個比例顯然大于目前大陸任何城市現(xiàn)有呼叫中心外包坐席的人口比例，甚至不能因此來推測中國大陸呼叫中心外包業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢。 香港呼叫中心外包業(yè)務(wù)打出的旗號都是：為客戶提供全方位CRM解決方案。我們很多呼叫中心外包運(yùn)營商同行，雖然意識到了CRM的重要性，但還沒有真正的能力來策劃客戶企業(yè)的CRM方案，甚至不能提出稍有專業(yè)水平的建議，更不用說為客戶建立一個立足于企業(yè)市場和營銷的CRM體系，并將這個體系運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營體系中。 目前對CRM——客戶關(guān)系管理的理解有基于兩個不同著重點(diǎn)的觀點(diǎn)，一個是強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理是一個信息收集、信息整理、信息支持或是信息決策（為決策提供依據(jù)）系統(tǒng)；另一是強(qiáng)調(diào)市場、銷售、客戶服務(wù)和技術(shù)能力。 我本人比較傾向于后一個觀點(diǎn)。因?yàn)樵谄髽I(yè)來說，他們實(shí)際上關(guān)注的是您的服務(wù)究竟能為企業(yè)的市場，特別是最能反映企業(yè)經(jīng)營成果的銷售帶來什么好處？所謂的顧客滿意、顧客忠誠、市場美譽(yù)度都是一個中間值，不是也不可能是企業(yè)的最終追求。 本人在跟很多企業(yè)交流過程中了解到，他們希望通過呼叫中心，不但能夠解決基本咨詢、查詢和投訴問題，更希望能夠?yàn)樗麄冊诨谝陨线@些具體功能的基礎(chǔ)上，建立一套比較系統(tǒng)的改善客戶關(guān)系管理的體系。當(dāng)然，他們絕對不是想花錢買一個好名聲，，而是能夠給他們帶來實(shí)在的回報——利潤。 我曾經(jīng)就我的看法與中國營銷傳播網(wǎng)的一位營銷副總交換了意見。他告訴我，他們正組織一些具有豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的專家進(jìn)行客戶關(guān)系管理方面的研究。而且，在他們?yōu)槠髽I(yè)提供的管理咨詢解決方案中都會涉及到呼叫中心的應(yīng)用。 當(dāng)然，單一的營銷策劃公司和單一的呼叫中心運(yùn)營商都不可能提出一個全面的解決方案。如果呼叫中心能夠與管理咨詢公司進(jìn)行策略聯(lián)盟，將呼叫中心服務(wù)打包到營銷策劃或咨詢公司的業(yè)務(wù)解決方案中，共同拓展市場或許是一個很好的機(jī)會。筆者曾經(jīng)與德勤咨詢公司（Deloitte Consulting）有過聯(lián)系，該公司香港總部高級咨詢員李蓓還在CTI 論壇上寫過這方面的文章。德勤公司雖然沒有策略聯(lián)盟的先例，但他們已經(jīng)在關(guān)于客戶關(guān)系管理項目上有豐富的個案經(jīng)驗(yàn)，而且他們也對在項目基礎(chǔ)上的合作比較感興趣。安盛咨詢公司（Anderson Consulting）今年9月份也在全國范圍內(nèi)對國內(nèi)呼叫中心運(yùn)營商的經(jīng)營狀況作了一次獨(dú)立的調(diào)研，表明他們開始關(guān)注國內(nèi)呼叫中心運(yùn)營商外包市場。 有人說，互聯(lián)網(wǎng)時代是一個贏者通吃的時代。但到現(xiàn)在除了雅虎、搜狐和新浪外，我們還是看到了不少并不起眼的名字。呼叫中心外包市場的競爭形式雖然不是很明朗，但畢竟強(qiáng)者控制市場的仍是自然競爭的規(guī)律，那么弱者將如何生存？ 關(guān)注Internet Call center業(yè)務(wù)發(fā)展。與一些擁有全國性通信資源的大公司相比，一些小型呼叫中心運(yùn)營商顯然沒有這種優(yōu)勢。因此，在承接全國性外包項目方面，小公司根本就沒有機(jī)會。那么，小公司如何生存？由于互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展，小型呼叫中心企業(yè)將與大型擁有全國資源的大公司站在同一起跑線上，小公司利用互聯(lián)網(wǎng)通信開展全國或跨區(qū)域的業(yè)務(wù)將成為可能。盡管Internet Call center的應(yīng)用，特別是VoIP的廣泛應(yīng)用還沒有真正開展，但關(guān)注基于互聯(lián)網(wǎng)的呼叫中心業(yè)務(wù)的發(fā)展仍是小型呼叫中心運(yùn)營商繞過大企業(yè)資源壁壘，求生存和求發(fā)展的有效途徑之一。 關(guān)注語音應(yīng)答（IVR）技術(shù)應(yīng)用。IVR的應(yīng)用曾經(jīng)作為劃分第二代呼叫中心的一個標(biāo)志。現(xiàn)在當(dāng)然很少人再提第幾代呼叫中心了，但I(xiàn)VR在呼叫中心的應(yīng)用仍然應(yīng)該受到重視。當(dāng)然，IVR的應(yīng)用不再只是提供語音交互式服務(wù)的一個方式。IVR系統(tǒng)應(yīng)該能夠與電子郵件管理系統(tǒng)聯(lián)系，可以通過語音提示、按鍵選擇，為顧客提供自動索取電子郵件的功能；IVR系統(tǒng)應(yīng)該能夠與傳呼或短信息系統(tǒng)聯(lián)系，可以通過語音提示、按鍵選擇，為顧客提供自動索取中文短信息的功能；IVR系統(tǒng)應(yīng)該能夠與傳真服務(wù)器聯(lián)系，可以通過語音提示、按鍵選擇，為顧客提供自動索取傳真的功能。 關(guān)注物流行業(yè)的發(fā)展。物流行業(yè)在國外的發(fā)展已經(jīng)有一段歷史，特別是美國和日本，物流行業(yè)十分發(fā)達(dá)。然而，物流概念在中國的提出并不是很久的事情。但這兩年的發(fā)展非常迅速。物流是一個集倉儲、運(yùn)輸、信息、調(diào)度全方位協(xié)調(diào)的系統(tǒng)工程。其中信息和調(diào)度是物流行業(yè)成功運(yùn)作的一個非常重要的因素，特別是GSP全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)在公路和航運(yùn)系統(tǒng)的運(yùn)用（我國正致力發(fā)展自己的全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)——北斗衛(wèi)星定位系統(tǒng)），對物流行業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)會，而呼叫中心的運(yùn)用，為物流企業(yè)與客戶之間的信息交流提供了一個可靠的平臺。可以說，物流行業(yè)的發(fā)展是呼叫中心運(yùn)營商爭取外包業(yè)務(wù)的一個新的機(jī)會。 當(dāng)然，呼叫中心只是一個通信或具有交互能力的通信平臺，具體能夠提供的服務(wù)的內(nèi)容，取決于您能夠利用這個平臺的能力和企業(yè)的具體需求。呼叫中心運(yùn)營商，再也不要對企業(yè)說：我們能夠做什么，而是要多向您的客戶推介：我能為您帶來什么！當(dāng)然，利潤是最重要的。 客戶的需要是企業(yè)生存之本，對呼叫中心運(yùn)營商來說也是如此。