全媒體呼叫中心關(guān)鍵成功因素之渠道

　　全媒體呼叫中心的誕生標(biāo)志著企業(yè)整體數(shù)字化運(yùn)營(yíng)時(shí)代的開始。借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以及各業(yè)務(wù)平臺(tái)的互通，依托企業(yè)與客戶之間通過各種渠道和媒體的互動(dòng)，傳統(tǒng)客戶服務(wù)發(fā)生了翻天覆地的變化。更伴隨企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一通信方式的改善，企業(yè)自身正變成一個(gè)全媒體呼叫中心，管理和支撐層級(jí)往極致扁平化方向發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的靈敏度和對(duì)客戶響應(yīng)的效率得到極大提升。 　　筆者認(rèn)為，全媒體呼叫中心的成功有四大關(guān)鍵要素：渠道、技術(shù)、數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)。 　渠道的問題至少包括以下兩個(gè)方面： 　　一、渠道是越多越好嗎？企業(yè)究竟需要多少條渠道，是否需要開通所有渠道來服務(wù)客戶？ 　　二、渠道增加以后，新的渠道和老的渠道之間的關(guān)系怎么處理? 客戶怎么處理？業(yè)務(wù)怎么處理？ 　　我們逐個(gè)問題來解決。 　　1.渠道是越多越好嗎？企業(yè)究竟需要多少條渠道，是否需要開通所有渠道來服務(wù)客戶？ 　　渠道是不是越多越好取決于企業(yè)的客戶情況。有的企業(yè)是覆蓋所有個(gè)人客戶的，特別是一些2C的大眾消費(fèi)性產(chǎn)品和服務(wù)，他的客戶五花八門，年齡特征、興趣愛好特征、消費(fèi)行為特點(diǎn)非常多樣，而且通過什么渠道跟企業(yè)接觸的都有。這類企業(yè)的渠道，可能就需要覆蓋到所有的渠道種類。有些企業(yè)他的產(chǎn)品或服務(wù)是針對(duì)一些特征性的市場(chǎng)的，客戶的分類是有限的，而且產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播的特征也是非常明確的，那么他就不一定要接入所有的渠道，而只需要接入他客戶所在的渠道就可以。比如滴滴，他的目標(biāo)客戶就是打車的人，打車的客戶，他的典型需求是要隨時(shí)隨地能打車，因此最好的方式就是做在客戶隨時(shí)攜帶的手機(jī)上，而打車本身的流程也是很簡(jiǎn)單，驗(yàn)證的方式也很簡(jiǎn)單，所以他可以做成一個(gè)APP。單論日常運(yùn)營(yíng)來講，滴滴其實(shí)只要一個(gè)APP就足矣。但就輿情監(jiān)控、客戶與企業(yè)的互動(dòng)以及服務(wù)營(yíng)銷而言，APP無法提供全面的解決方案。而恰好同樣是手機(jī)端重度應(yīng)用的微信和滴滴擁有重疊的客戶群， 可用微信來彌補(bǔ)APP的不足。而就客戶反饋、司機(jī)反饋、復(fù)雜問題處理、投訴建議而言，非人工渠道不能解決，所以會(huì)需要一個(gè)呼叫中心。所以滴滴的渠道服務(wù)體系，就是一個(gè)以APP為主，呼叫中心和微信為輔的體系。所以企業(yè)需要多少條渠道取決于他服務(wù)什么樣的客戶，他的客戶的特點(diǎn)是相對(duì)單一的還是多元的，他的業(yè)務(wù)特征是什么樣的，核心業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)場(chǎng)景是什么樣的。并非所有企業(yè)都需要開通所有的渠道，能用20%的渠道就解決80%的客戶問題，其實(shí)是大多數(shù)企業(yè)都希望的。 　　2.渠道增加以后，新的渠道和老的渠道之間的關(guān)系怎么處理? 客戶怎么處理？業(yè)務(wù)怎么處理？ 　　因?yàn)槠髽I(yè)客戶群對(duì)渠道的需求以及成本等多方面的考慮，企業(yè)準(zhǔn)備增加新的服務(wù)渠道，這里就涉及到新的渠道和老的渠道之間關(guān)系如何處理的問題。 　　需要說明的是，新渠道上線的目標(biāo)不是完全去代替老渠道的。這里有一個(gè)問題，企業(yè)什么時(shí)候需要上線新的渠道？我們傳統(tǒng)的渠道一般是電話呼叫中心，可能加上短信平臺(tái)，后來因?yàn)榭蛻袅?xí)慣上網(wǎng)，喜歡在網(wǎng)上進(jìn)行信息消費(fèi)，跟著客戶跑，企業(yè)也增加了網(wǎng)上的渠道，再后面，智能手機(jī)出來，平板出來，移動(dòng)端的信息消費(fèi)逐漸超過PC端的信息消費(fèi)，企業(yè)又跟著客戶的步伐增加了手機(jī)端的服務(wù)渠道。實(shí)際上是客戶隨著技術(shù)自然遷移的過程帶動(dòng)了服務(wù)渠道的發(fā)展過程。隨著客戶不斷地向新的渠道遷移，原來傳統(tǒng)的電話語音渠道和短信渠道的服務(wù)量逐步下降。所以企業(yè)什么時(shí)候需要上線新的服務(wù)渠道，這個(gè)問題的答案是看你大部分的客戶都在哪里，如果客戶都在移動(dòng)端，而你沒有移動(dòng)端的渠道的話，那么你就要補(bǔ)充移動(dòng)端的渠道，無論是微信，APP或者其他。我們?nèi)ド暇€這些新渠道是因?yàn)榭蛻袅?xí)慣于在這些渠道上進(jìn)行信息或產(chǎn)品的消費(fèi)，是大部分客戶的偏好，這樣做更加有利于客戶關(guān)系維護(hù)和保有客戶，有利于提升競(jìng)爭(zhēng)力。 　　問題二： 新渠道不是要完全代替老渠道，哪些事情是新渠道沒有辦法完全代替老渠道的? 　　一、有些新渠道確實(shí)在某些場(chǎng)景下能完全代替部分老渠道，但并非所有場(chǎng)景。比如微信，他能在大部分場(chǎng)景下有效代替短信，甚至能代替部分語音，但在部分場(chǎng)合中，他沒辦法代替短信或者語音。比如你在微信上進(jìn)行支付，然后在短信上接到一條銀行賬號(hào)款項(xiàng)被扣的消息。這樣的處理方式比你從微信上接收到付款消息總是讓你覺得更加可信。再比如你在消費(fèi)過程中碰到讓你比較憤慨的事情需要管道發(fā)泄，需要投訴，需要立即招人解決，這時(shí)候你總感覺打個(gè)電話到企業(yè)的電話客服比在微信上發(fā)消息或語音給對(duì)方讓你更有發(fā)泄的快感，因?yàn)槟泷R上能得到反饋和幫助。因?yàn)楦鱾€(gè)渠道都有各自的特點(diǎn)，包括物理特征、業(yè)務(wù)和服務(wù)承載能力、交互特性等，每一個(gè)渠道都不是十全十美的，大部分渠道能承擔(dān)部分或絕大部分的功能或業(yè)務(wù)，但非所有。 　　二、新渠道和老渠道之間很多時(shí)候是一個(gè)相互協(xié)同，功能優(yōu)勢(shì)相互補(bǔ)充的關(guān)系，取決于具體的業(yè)務(wù)階段和具體應(yīng)用場(chǎng)景。譬如在APP渠道推廣和使用習(xí)慣培養(yǎng)階段，，很多時(shí)候會(huì)需要通過短信鏈接、微信軟文、移動(dòng)端網(wǎng)頁或PC端網(wǎng)頁等方式引導(dǎo)客戶下載和使用APP。比如支付寶APP，當(dāng)你在PC端使用支付寶的時(shí)候，你可以選擇電腦上支付，也可以選擇手機(jī)端支付，但是可能電腦端支付你要付手續(xù)費(fèi)或者有數(shù)字證書等硬性要求，但手機(jī)端不花錢也比較方便，從而引導(dǎo)你更多地使用移動(dòng)端應(yīng)用。 　　問題三： 新渠道和老渠道之間關(guān)系具體如何處理？ 　　多個(gè)渠道的存在，意味著需要進(jìn)行良好的渠道資源配置管理。意味著我們必須先搞清楚，哪些客戶應(yīng)該用哪些渠道，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該用哪些渠道承載？然后將適合這個(gè)渠道的客戶放到這個(gè)渠道上，將適合這個(gè)渠道的業(yè)務(wù)功能放到這個(gè)渠道上。這里有個(gè)匹配性的問題，所謂的匹配，實(shí)際上是要明確什么樣的客戶適合用什么樣的渠道為他服務(wù)，什么樣的業(yè)務(wù)適合用什么樣的渠道來承載。 　　1）關(guān)于什么樣的客戶適合用什么樣的渠道的問題？ 　　首先我們要理解，我們究竟有什么樣的客戶，這是一個(gè)客戶分類分群甚至分級(jí)的問題。 　　客戶分類分群：企業(yè)到底有哪些客戶，可以用不同的特征描述出來嗎，可以以聚類等方式歸到不同的群體嗎？ 　　如果可以分群，這些不同的客戶群我們是否要一視同仁提供同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)呢？信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶的需求是個(gè)性化的，多元化的。他需要服務(wù)也是智能化，支撐他個(gè)性化要求的。所以假設(shè)技術(shù)條件能夠達(dá)到的情況下，大部分企業(yè)都愿意為客戶提供個(gè)性化的解決方案和產(chǎn)品。 　　而在技術(shù)條件達(dá)不到的情況下，社會(huì)的共同認(rèn)知是誰對(duì)我貢獻(xiàn)的價(jià)值大，我就給他提供更好的服務(wù)。因而實(shí)際上提供同一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)這個(gè)準(zhǔn)則不好實(shí)施，因?yàn)榇罂蛻舾杏X不到你的重視，在有選擇余地的情況下，他會(huì)優(yōu)先考慮選擇能給他更好服務(wù)的企業(yè)。所以很多企業(yè)采取了客戶分級(jí)的策略，就是優(yōu)先為貢獻(xiàn)價(jià)值大的客戶提供服務(wù)，并為他們提供更高價(jià)值的服務(wù)甚至是完全個(gè)性化的服務(wù)。所以我們根據(jù)企業(yè)服務(wù)資源的情況，為大部分客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一服務(wù)，而為高價(jià)值客戶提供更好的增值和附加服務(wù)，是為高成本渠道對(duì)應(yīng)高價(jià)值客戶，低成本渠道對(duì)應(yīng)低價(jià)值客戶或普通客戶。 　　2）什么樣的業(yè)務(wù)適合什么樣的渠道的問題？ 　　任何渠道上，營(yíng)造卓越的客戶服務(wù)體驗(yàn)是所有企業(yè)都追求的目標(biāo)。每個(gè)渠道都承載和傳遞業(yè)務(wù)，渠道給客戶帶來的體驗(yàn)除了渠道本身的原因之外，另外一部分取決于業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)。但業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)則取決于業(yè)務(wù)本身的特征，它是否復(fù)雜，是否需要很多的交互，是否需要很多的步驟，是否很個(gè)性；它的風(fēng)險(xiǎn)性情況，是風(fēng)險(xiǎn)高的還是低的。這些都將影響業(yè)務(wù)和渠道的匹配，最典型的就是投訴，場(chǎng)景很個(gè)性化，因?yàn)閷?dǎo)致每個(gè)人投訴的理由都是不同的，然后風(fēng)險(xiǎn)性也很高，一旦處理不好，客戶在互聯(lián)網(wǎng)上利用社會(huì)媒體假設(shè)到處抱怨的話就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌和聲譽(yù)的下降。所以個(gè)性化強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)性高的業(yè)務(wù)，不太適合標(biāo)準(zhǔn)化的自助渠道，而往往通過人工渠道或互助渠道解決。而標(biāo)準(zhǔn)化程度高，程序簡(jiǎn)單，流程簡(jiǎn)約，操作簡(jiǎn)易、風(fēng)險(xiǎn)爭(zhēng)議小的業(yè)務(wù)則可通過自助渠道進(jìn)行。 　　新渠道和老渠道關(guān)系要處理好，還有一個(gè)細(xì)節(jié)，就是新渠道上線以后，怎么讓客戶用得好？ 　　關(guān)鍵的一點(diǎn)你必須得保證新渠道的體驗(yàn)是好的，要不然客戶上線后體驗(yàn)不好還是會(huì)回到原來的渠道，所以要做好體驗(yàn)讓客戶愿意使用新渠道上。體驗(yàn)做好之后，再通過策略或活動(dòng)計(jì)劃讓客戶逐步遷移和習(xí)慣使用新的渠道。