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客戶購買商品的過程分析

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所謂推銷心理,就是指推銷活動中的客觀現(xiàn)實在推銷員與客 戶頭腦中的內(nèi)在反映。在推銷活動中,推銷心理包括客戶心理和 推銷員心理兩個方面,本章重點介紹客戶購買心理以及推銷員應(yīng) 該采取的對策,而推銷員心理在本章不集中介紹。在本書相關(guān)章 節(jié)中,多處都提到了推銷員必須要有一個好的心理素質(zhì),這是推 銷成功的一個重要法寶。 要想成功地向客戶推銷商品,必須熟悉客戶的購買心理。為 此,首先需要分析客戶的購買過程、客戶的類型劃分,然后再采取 不同的應(yīng)對策略。本節(jié)主要介紹這方面的相關(guān)內(nèi)容。 客戶購買商品的過程分析 客戶購買商品的過程,也就是客戶購買行為形成和實現(xiàn)的過 程。它一般可以劃分為五個階段,分別是喚起需求、收集信息、比 較選擇、購買決策和購后評價,如下圖所示。
圖 客戶購買商品的一般過程
需要說明的是,上圖中所描述的是客戶購買過程中經(jīng)歷的 一般步驟。當(dāng)然,有時消費者可能會越過某些階段(例如,購買日 用品時——對于購買固定品牌牙膏的客戶,可能會越過信息收集 和比較選擇階段,直接進(jìn)入對牙膏的購買決策);或者需要反復(fù)顛 倒其中的某些階段(例如,購買大件物品或者貴重物品時一當(dāng) 一個客戶想購買大件電器或者住房、汽車時,可能會先看別人的 評價,并收集各類信息,做出各種比較之后,再去收集信息,并進(jìn) 行多次的比較,最終再決定購買)。下面對圖2-1中包含的五個 階段進(jìn)行介紹。 1. 喚起需求 對于客戶來說,要實現(xiàn)購買活動,首先要喚起自身的需求,否 則他就不可能做出購買決定。而對于推銷者來說,要想使客戶愿 意購買,就必須設(shè)法誘發(fā)客戶的需求,其中可以采用的方法很多, 例如,可以采用視覺、聽覺、觸覺,以及通過文字的表述、圖片的設(shè) 計、聲音的配置等誘發(fā)客戶的購買欲望。但是,隨著商品經(jīng)濟(jì)越 來越發(fā)達(dá),客戶可以選擇的商品越來越多,客戶也越來越理智,喚 起客戶的需求也越來越困難,這就要求推銷員必須了解與自己產(chǎn) 品有關(guān)的實際需求和潛在需求,了解這些需求在不同時間的不同 程度,了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的,進(jìn)而巧妙地設(shè)計 推銷手段去吸引更多的潛在客戶。 2. 收集信息 消費者的需求被喚起之后,下一步工作就是收集相關(guān)信息。 在購買過程中,收集信息的渠道主要有兩個:內(nèi)部渠道和外部渠 道。內(nèi)部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息,包括購 買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等; 外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道,包括個人渠 道、商業(yè)渠道和公共渠道等。 在傳統(tǒng)的購買過程中,客戶對于信息的收集大多是被動的。 而在當(dāng)前的信息社會,客戶獲取信息的渠道越來越廣泛。從目前 來看,下面是客戶經(jīng)常使用的幾種產(chǎn)品信息收集渠道。 (1) 商業(yè)渠道。它是指通過各類推銷員、經(jīng)銷商、展銷會等 獲得的信息。目前,各類產(chǎn)品廣告非常發(fā)達(dá),各種產(chǎn)品展覽會、洽 談會也很多,為客戶獲取信息提供了方便。 (2) 經(jīng)驗來源。它是指個人所儲存、保留的市場信息,包括 購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察,以及個人購買活動的記憶 等。各個企業(yè)和推銷人員、客戶服務(wù)人員,都要設(shè)法給每一個購買 本產(chǎn)品的客戶留下一個美好的印象,這樣他們才能成為回頭客。 (3) 個人渠道。它是指通過家庭、朋友、鄰居、熟人獲得的信 息。這種信息在某種情況下對購買者的購買決策起著決定性作 用,推銷人員絕不可忽視這一渠道的作用。一件好的商品,一次 成功的銷售可能帶來若干新的客戶;一件劣質(zhì)產(chǎn)品,一次失敗的 銷售,可能使銷售商幾個月,甚至幾年無法翻身。從這個意義上 來說,推銷人員必須尊重每一個客戶,不管是個人客戶,還是團(tuán)體 客戶,不管其購買數(shù)量的多少、購買金額的大小。 3. 比較選擇 比較選擇就是指消費者對各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比 較、分析、研究,了解各種商品的特點和性能,并考慮自己的實際 支付能力,從中選擇最為滿意的一種。一般來說,消費者的綜合評 價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。 客戶對商品的比較,主要依賴于廠商對商品的描述以及其他 購買人員的評價。如果企業(yè)或者推銷員對自己的產(chǎn)品描述不充 分,就不能吸引眾多的客戶。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張,甚 至帶有虛假的成分,則可能永久地失去客戶。另外,如果出現(xiàn)過 讓消費者不滿意的情況,消費者做出一定的評價后,會對以后的 客戶帶來一定的負(fù)面影響。 4. 購買決策 客戶在完成了對商品的比較選擇之后,便進(jìn)入到購買決策階 段。目前,隨著客戶消費水平和維權(quán)意識的不斷提高,客戶的購 買決策中理智動機(jī)所占比重逐步加大,而感情動機(jī)比重相應(yīng)減 少。同時,購買決策受外界影響(特別是各種廣告)逐步變小,大 部分的購買決策是自己做出的,或是與家人商量后做出的。客戶 在做出決策,決定要購買某種商品時,一般已經(jīng)具備了下面三個 條件:第一,對廠商有信任感;第二,對產(chǎn)品推銷人員或者銷售人 員有信任感;第三,對產(chǎn)品本身有好感。 5. 購后評價 商界中流傳一句話:一個滿意的客戶就是我們最好的廣 告。在這里,滿意的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和服務(wù)與消費者 預(yù)料的符合程度。消費者購買商品后,往往通過使用,對自己的 購買選擇進(jìn)行檢驗和反省,重新考慮這種購買是否正確,效用是 否理想,以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消 費者今后的購買動向。 為了提高企業(yè)的競爭力,最大限度地占領(lǐng)市場,企業(yè)必須虛 心傾聽客戶反饋的意見和建議,及時了解消費者的意見和建議, 隨時改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。

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